2011年6月16日
《影響力》讀書筆記之2
羅伯特·西奧迪尼（Robert B. Cialdini）講了這么一個故事。
有人在亞利桑那州開了一間出售印度珠寶的商店。當(dāng)時正值旅游旺季，商店里顧客盈門。那些綠松石珠寶物超所值，但卻怎么也賣不出去。為了把它們賣掉，他想了各種招數(shù)。比如，把它們移到中間的展示區(qū)，以引起人們的注意，可還是不奏效。他甚至告訴營業(yè)員要大力推銷這些寶石，但仍然沒有任何收效。
最后，在出城采購的頭一天晚上，他氣急敗壞地給負(fù)責(zé)的營業(yè)員寫了一張字跡潦草的紙條：“這個盒子里的每件商品，售價均乘以1/2。”希望能借此將這批討厭的珠寶賣掉，哪怕虧本也行。幾天之后，當(dāng)他回到店里，這批寶石果真是賣掉了。然而，他得知營業(yè)員將他自己潦草的1/2看成了乘以2，是以翻倍的價格賣掉了全部的珠寶，他真的懵了。
西奧迪尼的本意是引導(dǎo)出她的“固定行為”理論，而我在這里需要分析兩個方面：促銷手段的針對性、人類判斷的賭博性。
（一）促銷手段的針對性
無論是4P還是4C，這位店主確實是運用了無數(shù)的方法?！拔锍怠?，產(chǎn)品本身的性價比是很高的；“中間的展示區(qū)”，陳列位置保證了注意力效應(yīng)；“大力推銷”，促銷措施也有了。但，結(jié)果呢？仍然是沒有得到很好的效果。倒是后來的降價促銷手段誤撞成了加價銷售，造就了不可思議的結(jié)果。
所以，促銷的方法并不只是降價。在PMC的時候，馬老板的思路是很清楚的：我們一定要做高端，靠品牌掙取超行業(yè)的利潤。現(xiàn)在的FSEET也是提到了走品牌路線，避開低價競爭的惡劣局面。所以，在價格上必然要走綠松石的加價銷售策略。
關(guān)鍵的問題在哪里？所有的產(chǎn)品都能適用這種加價策略？所有的企業(yè)都能采用這種加價策略？所有的細(xì)分市場都能采用這種加價策略？我們來做一些區(qū)分。
一是從產(chǎn)品上劃分：奢侈品、普通消費品。我們用四象限的方法來分析。
奢侈品加價，能不能增加銷售？能！綠松石就是例證。原因呢？“只買最貴，不買最好”，這是奢侈品消費的一種趨向。LV的包，質(zhì)量好不好？好，但不是最好，只是因為它最貴，所以需求旺盛?；蛘哒f，奢侈品加價，賣的是一種“虛榮”，自然會有急于證明自己的身份的人“趨之若鶩”。
奢侈品降價，能不能增加銷售？能，但比較難說，或者是要有個區(qū)分。懂行情的人，或者是關(guān)注行情很久但一直沒有出手的人，看到降價了，他一定會出手。剛性需求的人，終于抓到了機會，一定會出手。而那些“高位”的消費群體，應(yīng)該是不會輕易地購買，特別是一些奢侈品品牌力逐漸衰弱已經(jīng)不夠時尚的時候。
普通消費品能加價嗎？能的，但一定會縮減銷量的，因為消費者會采取兩種行為：尋找替代品、勒緊褲腰帶。
普通消費品降價銷售的結(jié)果呢？一定是最有效的！這個世界，“便宜仍然是硬道理”！
二是從企業(yè)類別劃分：強勢企業(yè)、普通企業(yè)。
強勢企業(yè)加價，有沒有問題？問題不大，最多是被人無可奈何地罵了一句“真牛#”！
弱勢企業(yè)加價如何？你一點點機會也沒有！
什么是強勢企業(yè)？有兩個基本的前提：產(chǎn)品的質(zhì)量絕對一流，既往的業(yè)績絕對一流。當(dāng)然，如果市場中的口碑，特別是服務(wù)響應(yīng)質(zhì)量足夠，那就是錦上添花了。所以，任何的企業(yè)想走高端品牌的高價策略路線，首先應(yīng)該解決的是“我有幾把刀”的問題。大規(guī)模的宣傳推廣，是可以樹立一定的“聲譽”的，但關(guān)鍵還在于“內(nèi)功”！
三是從細(xì)分市場來劃分：單個消費者、企業(yè)消費者、國家消費者。
針對單個消費者，能加價嗎？取決于產(chǎn)品的特性以及消費群體的購買力。
針對企業(yè)消費者？除非這個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)昏了頭，否則團(tuán)隊決策是絕對不容許利益損失的。
國家消費者呢？難說了，關(guān)鍵在于拍板的那個人，這就是“灰色交易”的土壤。拍板的那個人，需求是很多的：要質(zhì)量的類型、要成本的類型、要回扣的類型、要玩樂的類型、要關(guān)系的類型，五花八門，而最害怕的是“什么都想要”。
所以，現(xiàn)代的營銷理念日新月異，什么“關(guān)系營銷”、“顧問式銷售”、“工業(yè)品營銷”、“大客戶營銷”，多如牛毛。根本的內(nèi)容，只在于：如何能讓我賣個好價錢！圍繞這個主題，“三百六十行”全部用上，“內(nèi)修功力，外霸四方”。
（二）人類判斷的賭博性
西奧迪尼對綠松石的奇怪銷售結(jié)果是有一段鞭辟入里的分析的。
這些顧客大多家境富裕（有錢人——注），但對綠松石（奢侈品——注）沒有什么了解。在他們購買珠寶時，他們依靠的是“昂貴=優(yōu)質(zhì)”這一基本原理。因此，這些一心想買到好珠寶的度假者，在綠松石珠寶的價格被提高之后，認(rèn)為這些珠寶更有價值、更值得擁有。單單一個價格就已經(jīng)成為質(zhì)量的觸發(fā)特征。而價格的大幅度提高，又導(dǎo)致那些注重質(zhì)量的顧客的購買量大幅增加。
我們來分析這里潛在的邏輯關(guān)系。
通常，質(zhì)量好應(yīng)該推導(dǎo)出價格高的結(jié)果來。但，這里用了價格高反向推導(dǎo)了質(zhì)量好的特征。一方面，這是賣方的一種反向誘導(dǎo)，另一方面，這是購買者判斷力的賭博性。
為什么不能客觀地分析正確的邏輯？為什么這么輕易地被反向誘導(dǎo)？“當(dāng)我們的生活充滿了刺激，并且變得越來越復(fù)雜多變時，我們也會更加以來捷徑去應(yīng)付這一切?！?/p>
一方面，社會處在急劇的變化過程中，新生事物層出不窮，而信息的不對稱性讓我們無法判斷。我們每天所遇到的每一個人、每一件事甚至每一種情況，我們都不可能事事去親自認(rèn)識和分析。我們既沒有時間和精力，也沒有那個能力去這樣做。因此，我們必須更加頻繁地、不假思索地去采取行動。
另一方面，預(yù)期辛苦地去掌握判斷綠松石價值的各種知識，不如只靠一個數(shù)字，因為他們知道這個數(shù)字通常與商品的質(zhì)量有關(guān)。
“一分錢一分貨”，在歷史上是得到了肯定的，特別是在“誠實經(jīng)商”的時代，這已經(jīng)積淀成了一種經(jīng)驗性習(xí)慣?，F(xiàn)在的概念被偷換了，“昂貴=優(yōu)質(zhì)”！也就是說，我們的判斷從經(jīng)驗行為變成了賭博行為。
但除此之外，我們還能有什么選擇呢？英國著名的哲學(xué)家阿爾弗雷德·諾斯·懷特海德（Alfred North Whitehead）認(rèn)為，這是現(xiàn)代生活不可避免的一個特質(zhì)。他曾經(jīng)說過：人類文明進(jìn)步的一個標(biāo)志，就是人們可以更頻繁地、不假思索地去采取行動。
我同意這句話的積極意義，可難免要想到社會的現(xiàn)狀。為什么會有這么多的欺騙行為？食品安全、藥品安全、國際間的欺詐、企業(yè)間的斗爭，甚至是生活中的伎倆，我們到底是應(yīng)該思索還是不假思索？恐怕，人類需要有一個“萬全之策”！
