當(dāng)一次性刷出一百多萬(wàn)，為一位名叫“啊卓”的女主播搶下周星后，自己開(kāi)一個(gè)直播公會(huì)的想法，在土豪“木木”的腦海中萌生。
直播公會(huì)，你可以理解為主播們的“媽咪”。
公會(huì)與秀場(chǎng)主播的關(guān)系，就像明星與經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)系。公會(huì)通過(guò)對(duì)主播們的孵化、推廣、變現(xiàn)，然后分享其在直播平臺(tái)中收到的打賞。
“主播能從我這賺錢(qián)，我為什么不能招一批主播幫我賺錢(qián)？”這是“木木”的想法。也是過(guò)去幾年、乃至現(xiàn)在不少人的想法。
一直以來(lái)，在人們眼中，這類孵化網(wǎng)紅主播們的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，幾乎就是賺錢(qián)的代名詞。
但是，這類機(jī)構(gòu)真的有那么賺錢(qián)么？
6月7日眾妙?yuàn)蕵?lè)向港交所遞交主板上市申請(qǐng)，這一神秘面紗得以揭開(kāi)。讓人大跌眼鏡的是，這位主播“媽咪”的日子，似乎并不如人們想象中好過(guò)。
作為秀場(chǎng)直播領(lǐng)域的第四大公會(huì)，2019年眾妙?yuàn)蕵?lè)旗下主播收到的打賞金額超過(guò)10億元，但眾妙?yuàn)蕵?lè)的收入只有8302萬(wàn)元，不到打賞流水的9%。過(guò)去，三年的收入也僅為5022萬(wàn)、7461萬(wàn)和8302萬(wàn)。
那么，主播們的“媽咪”，賺錢(qián)為什么不容易呢？
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成立4年便準(zhǔn)備上市，公會(huì)賺錢(qián)很容易？
YY打賞生態(tài)的火爆，離不開(kāi)一個(gè)外號(hào)“天賜”的男子的助攻。
2012年4月，“天賜”突然現(xiàn)身YY直播平臺(tái)，一個(gè)月之內(nèi)狂刷1000多萬(wàn)元禮物。天賜的到來(lái)，猶如一只鯰魚(yú)闖入了沙丁魚(yú)箱，徹底激活了YY的生態(tài)，將“打賞”水準(zhǔn)直接拉升了幾個(gè)量級(jí)。
當(dāng)然，天賜并不是來(lái)純粹消遣的?？袼蓚€(gè)多月的禮物后，他成立皇族公會(huì)，將人氣主播一一收至麾下。
看上去，公會(huì)是一個(gè)坐地收租的好買賣：主播每收一筆禮物，他抽取20%分成。
但皇族的好日子，并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。嗅到金錢(qián)的氣味，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至。上文提及的土豪“木木”以及本文的主人公眾妙?yuàn)蕵?lè)，便是其中之二。
開(kāi)一個(gè)新的公會(huì)不難，但新公會(huì)要想在近千家對(duì)手中突圍可不容易。最有效的方法是，求助于大主播。
對(duì)公會(huì)而言，核心不是擁有多大規(guī)模的主播人數(shù)，而是頭部主播究竟有多頭部。不管是直播平臺(tái)還是公會(huì)，流量都只會(huì)聚集在頭部主播身上。2019年，眾妙?yuàn)蕵?lè)前五大主播帶來(lái)的收入占比就達(dá)到19.9%。
收購(gòu)當(dāng)紅主播，這是“木木”的操作，也是眾妙?yuàn)蕵?lè)的發(fā)展路徑。
成立于2016年的眾妙?yuàn)蕵?lè)，旗下最重要的資產(chǎn)是在YY運(yùn)營(yíng)的“話社”公會(huì)。當(dāng)前，話社擁有“崔阿扎”和“芮甜甜”等實(shí)力一姐。
??????????????????????????????????????????????????????????????????????崔阿扎
話社的成長(zhǎng)，離不開(kāi)并購(gòu)。2016年，成立初期的話社收購(gòu)了九酷傳媒和天下公會(huì)；到了2017年，話社直接宣布全資收購(gòu)帝王公會(huì)。帝王公會(huì)是YY上一家相當(dāng)有實(shí)力的公會(huì)，旗下?lián)碛兄鞑サ弁?1，小洲、左耳、煒坤等。
自2016年創(chuàng)立以來(lái)，眾妙?yuàn)蕵?lè)通過(guò)不斷地投資入股公司，簽約新主播構(gòu)建了龐大的體量。
截至2020年4月30日，其擁有超過(guò)29300萬(wàn)名注冊(cè)主播，獨(dú)家簽約1000名主播，其中排名前50位的PC端主播與排名前30位的移動(dòng)端主播合計(jì)擁有2.217億粉絲。
目前，眾妙?yuàn)蕵?lè)已入駐包括YY直播、虎牙、花椒直播、酷狗直播、抖音、快手、陌陌、NOW直播等18家主要視頻平臺(tái)，并在五家頭短部視頻平臺(tái)建立了6家經(jīng)過(guò)認(rèn)證的MCN。
擁有如此龐大的體量，加上過(guò)去幾年秀場(chǎng)直播熱火朝天，眾妙?yuàn)蕵?lè)變現(xiàn)自然不是問(wèn)題。過(guò)去，三年的分別為5022萬(wàn)、7461萬(wàn)和8302萬(wàn)。
在業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)后，眾妙?yuàn)蕵?lè)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)，期待成為公會(huì)上市第一股。
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10億打賞流水，收入僅8000萬(wàn)真相
看上去，直播公會(huì)很賺錢(qián)。
2019年，眾妙?yuàn)蕵?lè)收入8302萬(wàn)元，毛利率高達(dá)67.1%。這樣的毛利率，遠(yuǎn)超諸多傳統(tǒng)行業(yè)，的確很互聯(lián)網(wǎng)。
作為一家直播公會(huì)，眾妙?yuàn)蕵?lè)主要收入來(lái)源，就是主播收到的打賞分成。眾妙?yuàn)蕵?lè)營(yíng)收來(lái)源主要分為三部分：視頻主播管理服務(wù)、視頻內(nèi)容許可、及其他服務(wù)。
其中，收入貢獻(xiàn)最高的視頻主播管理服務(wù)在2017年—2019年分別貢獻(xiàn)了公司營(yíng)收的96.6%、94.0%、91.4%，其余的營(yíng)收來(lái)源合計(jì)占比不到10%。
視頻主播管理服務(wù)，就是分享旗下主播在直播平臺(tái)所得虛擬商品的流水分成。當(dāng)公司旗下主播獲得粉絲贈(zèng)送的虛擬商品產(chǎn)生流水時(shí)，平臺(tái)先與公會(huì)結(jié)算付款，然后公會(huì)與主播進(jìn)行收益分成。
不過(guò)，直播公會(huì)真的那么暴利么？不見(jiàn)得。
眾妙?yuàn)蕵?lè)的營(yíng)業(yè)收入，其實(shí)是剔除平臺(tái)、主播分成之后的凈收入。這好比一個(gè)電商自營(yíng)平臺(tái)，將進(jìn)貨成本剔除之后，只將價(jià)差部分計(jì)入營(yíng)收。這樣的操作，毛利率自然而然會(huì)好看很多。
如果不剔除各項(xiàng)分成，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公會(huì)賺錢(qián)并不容易。2019年，眾妙?yuàn)蕵?lè)的流水實(shí)際上為10億元，而公會(huì)收入8300萬(wàn)。這也意味著，公會(huì)實(shí)際獲得的流水分成只有8.3%。
如果，以公會(huì)主播應(yīng)占平臺(tái)總流水為公司收入的會(huì)計(jì)統(tǒng)計(jì)口徑，公司的實(shí)際毛利率只有8.3%。當(dāng)然，只計(jì)凈收入并無(wú)不妥，也符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。只是從這個(gè)點(diǎn)可以看出，公會(huì)要想賺錢(qián)，并沒(méi)有那么容易。
究其原因，直播平臺(tái)高度壟斷，是眾妙?yuàn)蕵?lè)難以跨越的大山。
如果對(duì)直播行業(yè)有所了解的人應(yīng)該清楚，直播平臺(tái)相對(duì)集中。就2019年視頻直播平臺(tái)上虛擬商品銷售總流水而言，前五大視頻直播平臺(tái)的市場(chǎng)占有率高達(dá)75.8%。2017年——2019年，眾妙?yuàn)蕵?lè)前五大視頻直播平臺(tái)的收入占比均超過(guò)90%。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最核心資產(chǎn)是主播。為了避免公會(huì)對(duì)主播壓榨太狠，各大平臺(tái)通常會(huì)規(guī)定公會(huì)的分成上限。眾妙?yuàn)蕵?lè)招股書(shū)顯示，公司能夠分享的收入，是公會(huì)主播應(yīng)占平臺(tái)虛擬商品銷售總流水的3%—25%。
公會(huì)主播應(yīng)占平臺(tái)虛擬商品銷售總流水，是指剔除平臺(tái)抽成之后的流水。通常情況下，平臺(tái)會(huì)抽走總流水的50%。這也意味著，在各大平臺(tái)上，直播公會(huì)能夠分享的收入只有總流水的1.5%—12.5%。
這可以說(shuō)是各大平臺(tái)的“霸王條款”，也是各大平臺(tái)公會(huì)注冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)條款，無(wú)論哪個(gè)公會(huì)都無(wú)法逾越。
除了受到上游直播平臺(tái)的影響，公會(huì)還受限于過(guò)于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
相比直播平臺(tái)，中國(guó)的視頻主播公會(huì)市場(chǎng)高度分散。2019年，以凈收入計(jì)算，國(guó)內(nèi)前五大公司市場(chǎng)份額只有13.1%。行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。
對(duì)公會(huì)來(lái)說(shuō)，主播同樣是核心資產(chǎn)。如何保持及擴(kuò)大現(xiàn)有的主播人才庫(kù)，是每個(gè)公會(huì)要做的事情。要做到這一點(diǎn)，必須設(shè)計(jì)更為有利的收益分成安排。不少平臺(tái)為了吸引新主播進(jìn)駐，不惜開(kāi)出“高薪保底”的誘惑。眾妙?yuàn)蕵?lè)要想留住主播，同樣需要給出足夠誘人的薪資。
隨著秀場(chǎng)直播格局穩(wěn)定，上下游都難有議價(jià)權(quán)的公會(huì)，日子必然不會(huì)好過(guò)。但比起行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，更讓眾妙?yuàn)蕵?lè)頭疼的是，用戶喜好變化帶來(lái)的流量遷移。
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流量遷移的“煩惱”
起家于YY的眾妙?yuàn)蕵?lè)，目前的收入依然主要來(lái)自YY。但此時(shí)的YY，已非彼時(shí)的YY。
據(jù)“小葫蘆”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不算陌陌的情況下，抖音快手已經(jīng)成為打賞的主陣地。6月14日，抖音、快手禮物收入占據(jù)前兩位，且與其他平臺(tái)差距巨大。YY直播則是以2053萬(wàn)元排名第5。
過(guò)去兩年，抖音快手的興起，吸走了大量的流量以及金主。這背后的原因不難理解，秀場(chǎng)直播作為一種內(nèi)容形態(tài)，已經(jīng)度過(guò)了最鼎盛的發(fā)展階段。
秀場(chǎng)直播的主要消費(fèi)人群，是有閑暇時(shí)間的男性“土老板”，也是中國(guó)網(wǎng)民的小眾人群。
過(guò)去幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，這部分用戶也被充分挖掘。2019年，視頻直播用戶已經(jīng)高達(dá)4.697億。如今，微信用戶不過(guò)10余億。抖音、快手崛起，自然會(huì)讓原有平臺(tái)的流量，有所損失。
另一方面，打賞用戶的消費(fèi)能力，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)。即便用戶增速維持不變，大家錢(qián)袋子都緊了，打賞的錢(qián)自己也少了。
這一點(diǎn)，從各大直播平臺(tái)的收入增速變化情況，就能窺探一二。眾妙?yuàn)蕵?lè)主要收入來(lái)自YY直播。YY直播所在母公司歡聚時(shí)代的收入增速，已經(jīng)從2014年的102%，降到2018年的36%。雖然歡聚時(shí)代時(shí)代2019年收入增速62%，但因計(jì)入海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，不具參考性。
國(guó)內(nèi)某美股上市的頭部泛娛樂(lè)平臺(tái)，2017年—2019年收入增速分別為139%，50%、27%，呈現(xiàn)出銳減的態(tài)勢(shì)。該平臺(tái)收入主要來(lái)自國(guó)內(nèi)，更具參考性。
行業(yè)的影響，同樣體現(xiàn)在眾妙?yuàn)蕵?lè)身上。眾妙?yuàn)蕵?lè)收入增速也在下滑，2018年為50%，2019年為24%。
看到這里，你或許還有疑問(wèn)。為什么眾妙?yuàn)蕵?lè)不能將YY的成功，復(fù)制到其他平臺(tái)上呢？
說(shuō)白了，不同的平臺(tái)，受眾的調(diào)性不一定完全相同。在YY擁有超過(guò)600萬(wàn)粉絲的崔阿扎，在快手平臺(tái)上就只有65.4萬(wàn)粉絲，只有YY的十分之一。
另外，由于入場(chǎng)較晚，在大IP對(duì)流量的吸引之下，資源上的劣勢(shì)是眾妙?yuàn)蕵?lè)發(fā)展的最大瓶頸之一。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，眾妙?yuàn)蕵?lè)的商業(yè)模式和傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司沒(méi)有區(qū)別。傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司沒(méi)能解決的問(wèn)題，公會(huì)也解決不了。
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“跨界”的困難
要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，除了在其他平臺(tái)有所作為，“跨界”擴(kuò)張也是順理成章。
公司也在招股書(shū)中也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：IPO所籌金額將被用于建立主播培訓(xùn)中心和短視頻生產(chǎn)基地、制作連續(xù)劇及電影、收購(gòu)MCN、簽約新主播、投資技術(shù)及數(shù)據(jù)分析。
通過(guò)上市獲得融資來(lái)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，眾妙?yuàn)蕵?lè)的這個(gè)如意算盤(pán)行得通嗎？從招股書(shū)來(lái)看，眾妙?yuàn)蕵?lè)主要的跨界將會(huì)是“電商帶貨”、“短視頻”、“影視投資”。目前來(lái)看，似乎也沒(méi)有那么容易。
首先，呈現(xiàn)方式和秀場(chǎng)直播最為接近的電商直播，兩者要求的能力完全不同。
秀場(chǎng)直播主播的核心在于“聊天”能力。正如上文提及，如何刺激你的荷爾蒙分泌進(jìn)行打賞，才是最關(guān)鍵的；
而電商直播則是如何讓女粉絲“買買買”，主播所展示的內(nèi)容也由純個(gè)人才藝表演轉(zhuǎn)向?qū)ι唐返募?xì)致描述，以及讓粉絲瘋狂下單的銷售技巧。
說(shuō)白了，兩個(gè)場(chǎng)景對(duì)于主播的要求完全不同，跨界難度不小。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，由于技能不匹配，以及變現(xiàn)的難易程度，許多在泛娛樂(lè)直播領(lǐng)域表現(xiàn)出眾的主播踏入電商直播都撐不過(guò)一年。
再來(lái)說(shuō)短視頻，直播公會(huì)與短視頻MCN機(jī)構(gòu)做的事差異更大。
直播沒(méi)有彩排，注重主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，考驗(yàn)的是公會(huì)對(duì)主播的直播運(yùn)營(yíng)，才藝互動(dòng)能力的培養(yǎng)；而短視頻則需要提前設(shè)計(jì)劇本、不斷修改創(chuàng)意，考驗(yàn)的是機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)意的輸出。
技能的錯(cuò)位，是公會(huì)“跨界”MCN機(jī)構(gòu)的第一道門(mén)檻。除此之外，短視頻與電商直播的變現(xiàn)周期，相對(duì)于泛娛樂(lè)直播不同程度被拉長(zhǎng)，這與泛娛樂(lè)主播快速變現(xiàn)的訴求是相悖的，主播對(duì)變現(xiàn)效率的適應(yīng)性成了第二道門(mén)檻。
實(shí)際上，眾妙?yuàn)蕵?lè)早已開(kāi)始“跨界”，在2018年就已經(jīng)進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，只不過(guò)戰(zhàn)績(jī)并不理想。2019年，公司新領(lǐng)域（短視頻內(nèi)容許可與其他收入）的營(yíng)收僅為717萬(wàn)，妥妥的雞肋業(yè)務(wù)。
而與短視頻類似，影視投資也是靠天吃飯，只不過(guò)投入更大，風(fēng)險(xiǎn)更大。
綜合來(lái)看，雖然在秀場(chǎng)直播風(fēng)生水起，但眾妙?yuàn)蕵?lè)試圖的“跨界”，似乎并沒(méi)有那么樂(lè)觀。
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公會(huì)第一股，有那么誘人么？
當(dāng)別人挖金礦的時(shí)候，你就賣鏟子！
這可能是你打記事以來(lái)，聽(tīng)過(guò)的最多的雞湯文。賣鏟子的確是一門(mén)賺錢(qián)的生意。但賣鏟子這門(mén)生意究竟能做多大，賺多錢(qián)，似乎沒(méi)有一個(gè)明確的答案。
回過(guò)頭來(lái)看，一旦很多人盯上了賣鏟子這門(mén)沒(méi)有技術(shù)門(mén)檻的生意，那么賣鏟子也就不是一個(gè)特別好的生意了。直播公會(huì)當(dāng)下面臨的現(xiàn)狀，似乎就是如此。
一直以來(lái)，不論是直播公會(huì)還是MC機(jī)構(gòu)并不受資本青睞，因?yàn)樵谕顿Y人看來(lái)，它們都在靠運(yùn)氣吃飯。
一位炙手可熱的頭部主播（網(wǎng)紅），往往是天時(shí)地利人和的結(jié)果，而不是由公會(huì)或MCN機(jī)構(gòu)批量復(fù)制出來(lái)的，規(guī)模的擴(kuò)張受限，嚴(yán)重降低了這類生意的天花板。
另外，包括公會(huì)、MCN在內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)在逐漸被削弱，對(duì)上游頭部主播時(shí)議價(jià)權(quán)不強(qiáng)，對(duì)下游直播平臺(tái)也任之支配，公會(huì)的盈利夾在兩者中間，非常被動(dòng)。
正如你所見(jiàn)，眾妙?yuàn)蕵?lè)的生意，并沒(méi)有其招股書(shū)中財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)那般誘人！
