本書的主要作者：羅伯特·B·西奧迪尼(Robert B. Cialdini)是全球知名的說服術與影響力研究權威，是亞利桑那州立大學心理學名譽教授。他的著作《影響力》已被翻譯成26種語言，在全球售出了200萬冊，并被《財富》雜志評選的75本必讀的最睿智的圖書之一。
【R·閱讀原文】
心理學家哈特·布蘭頓（HartBlanton）和同事們認為，哪種措辭能夠見效，要看你的朋友對關于這個行為的社會規(guī)范（socialnorm）有何看法。正如我們在早先提到的，人們都愿意與社會規(guī)范保持一致。可是，人們往往也喜歡強調自己的獨特，彰顯自我的個性。這話的意思是，當有人引導他們去思考某個行為對自己的身份會造成什么影響的時候，一般來說，他們會更加在意違背（而不是順應）社會規(guī)范的代價和好處。因此，如果你想影響他人的行為，那么，你就從違背他心目中的社會規(guī)范的角度去遣詞造句，這樣做的收效比順應的角度更見效。
這個發(fā)現(xiàn)以及其他類似的研究結果告訴我們，如果你想勸說他人，在思考如何措辭之前，應該先完成一個很小卻十分重要的任務：先考慮一下受眾對相關社會規(guī)范的認知狀況，然后再把某種特質與違反該規(guī)范的人關聯(lián)起來。
【I·講解引導】
這是一個社會身份認同的心理影響力所起的作用。對于違背自己內在道德的行為規(guī)范所產生的后果，能夠對一個人的行為產生巨大的影響。這是在我們說服術中一個巨大的，也是被我們所忽視的心理影響力。馬克思說過，人是社會關系的總和。我們每個人都有自己的身份認同，一般都是希望自己是積極向上、正向陽光、充滿著正能量。這樣的人設可以讓我們更受歡迎，收獲更多優(yōu)質的人脈關系。那么當我們在與人交往中，希望對方能夠遵從我們所認定的一些行為規(guī)范時，要先去了解對方的一個態(tài)度，也就是他是怎么認定這項規(guī)范的，然后從他違背這個規(guī)范的內心認定，他會得到什么樣的后果，來闡述你對他的要求。
舉個國人最常見的社會通病，闖紅燈。比如對方是堅定的遵守交通法規(guī)的正直人士，那么你就可以強調闖紅燈的人，是不負責任的人，對自己的生命不負責任，也會給家人帶來意外的悲痛。因為對方是不認同闖紅燈的，所以說闖紅燈的這個行為對他而言，是違背自己內心認定社會規(guī)范，那么這時我們去強調闖紅燈帶來的負面后果，就會加深對方對于自己堅守內心認定正確的規(guī)范的決心和毅力，這樣他也會更容易地接受對你的說法。相反，如果對方是一個不管什么燈，湊夠一小撮人就能過馬路的人，那你就可以這么對他說：紅燈停綠燈行，遵守交規(guī)的人，都是負責任的人，對自己和家人都很有責任感。這樣對方的內心或許會建立起自己要做一個負責任的人，因為每個人都希望自己的形象正面向上，積極陽光。從而就會改變自己亂穿馬路的行為。
所以這個技巧的關鍵有兩點，一是先確定對方心目中規(guī)范的標準是什么，或者說他是如何認定自己的行為規(guī)范的，也就是他平時是怎么做得。二是如何描述他會得到什么樣的后果，或者說代價。要從違背他的內在認定規(guī)范的角度出發(fā)，他會得到什么樣的結果。具體而言，對方是一個正面規(guī)范的人（遵守交規(guī)），那么你就強調違反規(guī)范，也就是不遵守交規(guī)的人身上會有什么負面的特質（評價），讓對方產生內心的反感，因為這種描述是違背他內在規(guī)范標準的，當我們的行為與內在的承諾不一致時，內心就會產生很強烈的不適感。從而達到強化對方內心對于自己認定并且遵守的行為規(guī)范的堅持，這就是《影響力》這本書中心理影響力的第二大法則，承諾與行為一致的心理作用。如果對方是一個不認同正面規(guī)范的人（闖紅燈），那么你就強調遵守交規(guī)的人（這也是違反他內心對于社會規(guī)范的認定標準），他們身上有什么積極正向的東西，換句話說，就是你不遵守規(guī)范就會失去讓自己充滿陽光和正能量的特質。
一句話總結：正向的人用違反規(guī)范的后果來強化他的積極正面（得到），負向的人用遵守規(guī)則的結果，來暗示他違規(guī)會讓他失去積極正面（損失）。
另外，書中還提到，如果你對于對方的規(guī)范認知情況不清楚的話，那么先強調正向的行為，然后用負向的行為會產生什么樣的結果，這也是利用社會身份認同的一種說服方式。例如，在書中的例子就是健身房的員工對新進的會員闡述毛巾的使用規(guī)定時，可以這樣說：大部分會員都是把用過的毛巾放在規(guī)定的地方，而不是隨便亂扔，這是不尊重人的失禮行為。
關鍵詞：違背自己的內心規(guī)范會得到什么樣的結果。
適用邊界：在說服他人遵守行為規(guī)范時，采用違背對方內心認定的規(guī)范和原則的描述，效果會更好。
what：人們在接受說服或者指導時，更在意自己如果違反這個行為規(guī)范之后，會受到什么樣的好處或損失。
why：在生活中，提倡正向積極的行為規(guī)范是一件很有意義的事情。但是如何讓說服的效果威力倍增，是有技巧的。由于每個人的生活經歷和教育背景的不同，所以對于行為規(guī)范的接納與認定是有差異的，那么從違背規(guī)范的后果來說服要比只強調遵守規(guī)范的效果要好得多。
how：第一步，當你要說服對方遵從某一項行為規(guī)范時，要先去了解他對于這個規(guī)范是如何認定的。
? ? ? ? ? 第二步，如果對方是一個堅定的遵守者，那就描述違反規(guī)范的人有哪些負面特質，從而達到強化的效果。
? ? ? ? ? 第三步，如果對方是一個違背者，那就強調遵守規(guī)范的人，有哪些正面的特質，去影響對方產生改變的沖動。（每個人都希望自己能夠積極陽光、充滿正能量）
? ? ? ? ? 第四步，當無法確定對方內在的規(guī)范標準，那么就先用正向的行為，加上負向行為會產生的損失，來告誡對方。
【A1·聯(lián)系經驗】
由于工作關系，我曾經與風靡一時的頂級自助餐企業(yè)金錢豹，有過一些交集，知道他們的管理層對于成本控制中，餐食浪費的煩惱。記得他們當初內部流傳的一個笑話，在某年的秋季，這是一個吃蟹的季節(jié)，一位體態(tài)瘦盈的女顧客，一個人一下子吃了14只雄性大閘蟹，每只約四兩左右。她就只吃蟹膏與蟹肚，然后把蟹鉗蟹腳都扔掉，造成很大的浪費。這也導致了金錢豹高層的反思，自此之后，大閘蟹的供應由無限暢吃，改成了每人只限四只。這里我們不評價那位女顧客的饕餮大胃。而在金錢豹的取食臺旁邊，都有提醒：珍惜糧食，是一種美德。但是這種警示語的效果并不好，這其實也是一種說服的失敗。如果運用上面的技巧，換成這樣的標語：在這里用餐的食客，都是優(yōu)雅知禮的人，他們是不會浪費糧食的?；蛟S效果會好很多。
【A2·規(guī)劃應用】
其實，在公司的管理中，對于遲到的規(guī)范，就可以使用這個技巧。如果公司有嚴格的考勤制度，遲到的人會受到一定的懲罰，那么行政部門可以在考勤機旁邊，寫一些關于遲到的人，他們的負向特質。例如，無故遲到是一種對工作的懈怠，沒有時間觀念，是一種沒有責任感的表現(xiàn)。以此來提醒大家遲到不但會受到紀律處罰，還會讓別人認定你是個loser，一個不負責任的人。這樣就能強化員工對于準時上班的堅持。從這個角度來暗示大家要做一個成熟的人，那么就先從準時上下班開始。
同樣在婚姻生活中，面對正在拖延磨嘰的妻子，這時丈夫又該如何勸說呢？如果妻子是一個有時間觀念的，只是有時候控制不好而已，那么丈夫可以說拖延會導致的負面后果。比如，妻子化妝忘記了時間，丈夫可以說：如果你在15分鐘之內，完不成化妝的話，那么電影的開頭就看不到了。用即將受到的損失來提醒妻子。因為這會讓有時間觀念的妻子產生自己現(xiàn)在的行為與自己內在的行為準則產生沖突，不但是結果上的損失（看不到電影的開頭），更多的是自己違背內在規(guī)范的自責，從而加快速度，讓自己的行為與內在規(guī)范相一致。如果妻子是一個沒有時間觀念的人，那么丈夫可以用遵守時間能夠得到的好處來暗示，說：如果你能在15分鐘之內，完成化妝的話，我們不但能夠看上電影，還能在開場之后，買一桶爆米花。用妻子會得到的好處來促使妻子盡快的完成化妝。
又比如說服他人早睡。如果對方認為早睡是有益的，只是到了時間點之后，忍不住要刷手機（比如我本人），那么可以這么說：晚睡的人，容易造成神經衰落，對身體不好，在白天也會影響到工作效率。如果對方不在乎早睡還是晚睡，隨心而為，那么可以這樣說：早睡早起，精神充沛，白天的工作效率也高。如果你不知道對方對于早睡的態(tài)度，只是他時不時的會晚睡，那么就這樣說：早睡的人，精神充沛，能夠提高白天的工作效率，但晚睡就容易造成白天沒有精神，影響到自己的工作進程。
