在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們搞出了很多新的詞匯，例如降維打擊、跨界打劫等等，但是很多人只是記住了這些非常有意思的創(chuàng)新詞匯，但是對其中的本質(zhì)意義并沒有做深刻的研究和認(rèn)識。尤其是在品牌營銷領(lǐng)域當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)的很多新概念主要都是針對于這個領(lǐng)域，這就給人造成了很多錯覺：原來現(xiàn)在的品牌營銷只要去掌握一些新概念新詞匯，就能玩兒的爐火純青，那些傳統(tǒng)的思維就是受限的和不好用的。
但是其實(shí)任何事物的來源，都是有根據(jù)的和有本的，包括品牌營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代的很多創(chuàng)新，也都是依托于品牌營銷本質(zhì)的特點(diǎn)和基本邏輯方法。正如今天我們所討論的一個新詞匯，叫做品牌跨界，看上去好像是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，但實(shí)際上，它的來源智慧來源，卻可以追溯到上上個世紀(jì)。
這就是品牌跨界。
這是一個簡單的而又性感的詞匯，他到底是怎樣的一種現(xiàn)象呢？其中的奧妙又是什么呢？有多少人準(zhǔn)確地理解品牌跨界的真實(shí)含義和價值了呢？
其實(shí)所謂品牌跨界，就是一個企業(yè)品牌在除了自己的主要產(chǎn)品和傳播領(lǐng)域之外，再去拓展與自己核心價值弱相關(guān)屬性的服務(wù)，去更好的實(shí)現(xiàn)市場傳播和品牌價值輸出，進(jìn)而反哺品牌核心業(yè)務(wù)，增強(qiáng)品牌影響力。這就是品牌跨界的社會化現(xiàn)象。
而且品牌跨界并不是只有到了互聯(lián)網(wǎng)時代才有的，在過去工業(yè)化時代，就有很多非常優(yōu)秀的品牌嘗試做大量的品牌跨界，并取得了非常不錯的結(jié)果。
在這方面可以舉一個大家都非常熟悉的例子，就是米其林餐廳。眾所周知的是，米其林其實(shí)本質(zhì)上是一家做橡膠輪胎的傳統(tǒng)企業(yè)，在一開始的時候，大家對他的認(rèn)識大，基本上都是汽車駕駛員和車輛的發(fā)燒友，他們主打的優(yōu)勢也是自己的輪胎能夠提升和增強(qiáng)車輛的駕駛性能，增強(qiáng)安全性。
但是突然有一次，歷史機(jī)緣讓米其林和美食產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系，并且延續(xù)至今，創(chuàng)造了人類美食歷史上的一個輝煌和經(jīng)典案例。1900年，米其林兄弟出版了一本隨身手冊《米其林指南》，希望隨著汽車旅行的興盛，米其林輪胎也越賣越好。
在這本指南出版的100多年里，很多人記住米其林，正是因?yàn)樗摹懊朗持改稀?。做輪胎的米其林，讓大家一開始沒有完全的記住，但是玩兒全世界的美食指導(dǎo)的米其林，卻讓人們津津樂道。今天主要是米其林所評價的一家非常不錯的星級餐廳，往往總是人滿為患，大家爭相前去品嘗美食帶來的歡樂。正是在這樣潛移默化的過程中，米其林的品牌影響力越來越大，自己的核心主營業(yè)務(wù)輪胎也廣為人知，并且成為世界上最知名的品牌之一。
另外一個非常有意思的品牌跨界案例，就是我們中國的故宮。在這幾年可以說，故宮把互聯(lián)網(wǎng)主流的品牌營銷模式玩到了極致，讓很多人大呼驚奇。
故宮一反常態(tài)，不再保持自己原來的那種宏大莊嚴(yán)的品牌形象，而是開始大量的以賣萌的形態(tài)，通過做皇帝和故宮歷史人物、故宮歷史現(xiàn)象的娛樂化和輕松化的小產(chǎn)品、H5廣告、動態(tài)海報等，迅速的虜獲了8090后年輕群體的心，讓人們從更輕松的角度，更好的了解到故宮的品牌價值和文化歷史底蘊(yùn)，堪稱是將中國文化進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化表達(dá)和傳播的典范案例。
真可謂是，原來莊嚴(yán)肅穆，反復(fù)出現(xiàn)在歷史教科書上的故宮沒有火起來，而玩互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界的故宮卻打動了每一個人。敢于與時俱進(jìn)，放下原本不利于互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的表現(xiàn)，故宮給中國傳統(tǒng)品牌做了一個非常好的示范。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌跨界的現(xiàn)象非常的多，每天案例也是層出不窮，全新的品牌跨界玩法和創(chuàng)意策略也越來越多。我從所有的品牌跨界案例中，也發(fā)現(xiàn)了四個值得所有廣告人去認(rèn)真的思考核心奧妙。
品牌跨界的一個表現(xiàn)，是品牌通過有效的跨界，讓自己從原本傳播受眾非常小的狀態(tài)，進(jìn)入了更廣泛大眾關(guān)注的狀態(tài)，讓越來越多的人，通過品牌跨界，更清晰的了解到了自己的品牌。其中可能會采取很多的策略，例如說像米其林那樣從輪胎領(lǐng)域進(jìn)入到美食領(lǐng)域，故宮從端正莊嚴(yán)的嚴(yán)肅形象轉(zhuǎn)化到賣萌的輕松活潑的形象。
但是無論跨界的具體形式和策略有什么樣的不同，最本質(zhì)的過程，都是要實(shí)現(xiàn)自己的品牌傳播和品牌形象從少數(shù)特定群體的轉(zhuǎn)向大眾傳播。
與迪士尼玩聯(lián)合營銷跨界的某品牌，目的在于擴(kuò)張自己的影響力
有些不擅長做品牌推廣的企業(yè)認(rèn)為，我只要專注服務(wù)好特定的用戶就可以了，不愿意去做品牌跨界影響整個市場。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，市場上的每一個人都會直接影響到一個品牌的最終的表現(xiàn)口碑，所以與其一直收縮在自己的小范圍內(nèi)，不如大膽的沖出去，用大家喜歡喝樂于接受的方式，面向整個市場表明自己的態(tài)度和想法，從而去爭取更多潛在用戶，鞏固了原有產(chǎn)品價值優(yōu)勢。那些在做品牌跨界的品牌，最終在市場表現(xiàn)以及影響力上，都給市場和給自己了一份滿意的答卷，品牌價值市場影響力都得到了巨大的提升。
在原來我們是怎么做品牌營銷的？就是無論怎么去做，都在于將自己的產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)和價值，與用戶需求相關(guān)聯(lián)，讓用戶認(rèn)可我的產(chǎn)品，從而去產(chǎn)生購買產(chǎn)品、認(rèn)可品牌的驅(qū)動力，完成市場銷售邏輯。
互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的本質(zhì)邏輯并沒有發(fā)生變化，但是因?yàn)橄M(fèi)升級，市場競爭越來越激烈，全新的玩法和創(chuàng)意越來越多。如果還像原來那樣單純地將自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和特點(diǎn)不斷地傾銷給自己的用戶，這樣的玩法明顯已經(jīng)不合時宜，也不能讓用戶和大眾所接受。因此，現(xiàn)在品牌跨界所需要解決的一個大課題就是，在品牌推廣和營銷的過程當(dāng)中，更加重視影響力的實(shí)現(xiàn)，而對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕档捅壤腿趸谋憩F(xiàn)。
在這個方面可以說例子不勝枚舉，任何一個進(jìn)行品牌跨界的營銷案例，基本上都能夠從中找到很多影子出現(xiàn)。找一個我們非常熟悉的案例，就是杜蕾斯，一個賣情趣用品的品牌，他在很多的推廣和營銷的過程之中，就沒有去強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品價值如何，而是從文化和人們的社交愛好方面去入手，將自己的新媒體運(yùn)營能力提高成為整個社會大眾所了解的一種公眾現(xiàn)象，并通過這種公眾現(xiàn)象，再去反推促進(jìn)到自己的產(chǎn)品上去。這是影響力優(yōu)先而將產(chǎn)品核心功能價值進(jìn)行影響力植入的典型案例。
另外一個案例則是我們大家非常熟悉的網(wǎng)易云音樂，作為一款音樂和社交并存的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂在品牌營銷和傳播的過程當(dāng)中，重點(diǎn)將用戶產(chǎn)生的影響力內(nèi)容作為品牌的核心主打，而將產(chǎn)品本身的功能與服務(wù)進(jìn)行了弱化。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播，最重要的核心，就是要將品牌從一種形象轉(zhuǎn)化成一種話題，從一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為一種現(xiàn)象。作出特別棒的功能性屬性，不算牛逼，只有做出超強(qiáng)的社交化屬性和功能性屬性并存的產(chǎn)品才是好的品牌表現(xiàn)。越來越多的品牌在進(jìn)行跨界的時候，將品牌都從原來的逼格向社交貨幣的方向去主動延展，希望無論是否是自己的用戶，都可以參與到關(guān)于品牌的討論中去，形成有效的品牌動能趨勢。
在這里有一個非常典型的案例，就是aippo打火機(jī)，原來我們對他的認(rèn)識是在產(chǎn)品上，安全性、可靠性、有逼格和豐富的外觀款式設(shè)計，在實(shí)際生活當(dāng)中，人們使用ZIPPO，也會產(chǎn)生一種非常有逼格的內(nèi)心感受。但是ZIPPO品牌推廣絕不滿足于此，近期就推出了以自己品牌命名的香水，主動地進(jìn)入到了女人才去關(guān)注的市場。
一個打火機(jī)品牌開始做香水，本來就是一件令人非常驚訝的事情，而同時通過這個事件，又讓原本不關(guān)注他們的女性和一直關(guān)注他們的男性共同的可以形成社交貨幣，這樣的品牌營銷策略，真的是令人叫絕。
在這樣的品牌跨界的浪潮當(dāng)中，我們也看到那些原本就具有非常高逼格勢能的奢侈品品牌，也在紛紛的進(jìn)入其他領(lǐng)域，充分地玩起了跨界。例如世界知名的奢侈品牌阿瑪尼，他們就投資了做了屬于自己品牌的酒店，在這個酒店當(dāng)中，無論是從整體的設(shè)計，還是其中的很多產(chǎn)品，都出自阿瑪尼。
做這樣高端的酒店，既體現(xiàn)出了品牌本身就具有的高端屬性，同時也在線下構(gòu)建了一個屬于自己品牌的營銷的場景，讓用戶在使用的過程中，充分領(lǐng)略品牌它所具有的魅力。而高端的酒店，也向來是人們樂于社交媒體討論和關(guān)注的話題，這也是通過對于品牌的延展和領(lǐng)域的擴(kuò)張。，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到社交貨幣延展的一種表現(xiàn)。
一個好的品牌跨界，絕對不是無度的跨界，而是有目標(biāo)有條件的跨界，核心就在于通過跨界所獲得的影響力和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)對自己品牌核心業(yè)務(wù)的有效支持和服務(wù)。
試想一下，如果米其林餐廳指南非常的火，但是米其林輪胎依然不溫不火，那么米其林的品牌跨界肯定是失敗的。如果讓人們只關(guān)注到了故宮那非常有意思的玩偶和歷史故事，但是對故宮本身的品牌價值卻沒有任何的幫助，那么故宮做品牌跨界也是失敗的。
和小黃人玩在一起的ofo小黃車，更好的詮釋了自己的品牌本質(zhì)
所以無論怎么去做，所有的品牌跨界都必須將核心價值指向自己的品牌的核心業(yè)務(wù)。任何在品牌跨界當(dāng)中過火而丟失了核心業(yè)務(wù)和市場認(rèn)知的，都是錯誤的行為。
品牌跨界到奧妙就在于無論怎么玩，無論換什么樣的方式去玩兒，無論做什么樣的策略，都不能忘記初心，都不能忘記要提升品牌真正核心業(yè)務(wù)影響力的邏輯。
