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前一陣子，有一個微信好友問我，沈老師，你知道大數(shù)據(jù)嗎？我說我不知道。他說，有了大數(shù)據(jù)，營銷就會如虎添翼，更有可能成功。我笑了笑說，大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)，依然只是數(shù)據(jù)，它們本身沒有價值，營銷也不會因為有了數(shù)據(jù)，就更容易成功。

他說我不懂大數(shù)據(jù)，我承認(rèn)不懂大數(shù)據(jù)，但我知道，數(shù)據(jù)對我沒有意義，我做營銷策劃根本不需要數(shù)據(jù)，因為數(shù)據(jù)本身不會誕生新的創(chuàng)意，最多讓你做營銷策略設(shè)計的時候更有方向，僅此而已。

可惜，現(xiàn)在的營銷已經(jīng)不是根據(jù)市場數(shù)據(jù)來做了，而是著眼于未來市場和引發(fā)消費需求。未來，你能弄出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)嗎？

了解我的人應(yīng)該已經(jīng)知道，我做策劃幾乎不需要做數(shù)據(jù)分析，因為我不做市場調(diào)查，最多開幾個消費者座談會，詢問兩三個問題就OK，因為我的策略設(shè)計不是依據(jù)當(dāng)下市場的調(diào)查結(jié)果，而是通過橫向思維的未來式思考，以激發(fā)消費者需求為前提進(jìn)行策劃的。我討厭數(shù)據(jù)，只有傳統(tǒng)思維的人才會依賴數(shù)據(jù)！

1996年，超市的防盜技術(shù)還不是很先進(jìn)，上海有一家超市的老板發(fā)現(xiàn)，超市因盜竊而損失的金額已達(dá)到營業(yè)額的20％了。

于是，他展開了一場徹底的調(diào)查，他核對了所有的賬目數(shù)據(jù)，專心觀察每個收銀員，看看每一筆交易是否都被準(zhǔn)確地記錄下來，甚至他還安排便衣偵探混入購物者當(dāng)中，看看有沒有大規(guī)模順手牽羊的事件發(fā)生。

然而，什么問題也沒被發(fā)現(xiàn)，整個系統(tǒng)都準(zhǔn)確無誤地運行著，可損失卻依然照舊。

有一天，老板來到超市，他立刻發(fā)現(xiàn)有什么地方不對，但又說不出究竟是什么地方不對，只是有一種不安的感覺。突然，他發(fā)覺到了，以前他只設(shè)立了四個收銀臺，但是現(xiàn)場卻有五個收銀臺。

原來，超市的員工因為這個老板平時太摳門，經(jīng)?？丝蹎T工的加班工資和獎金，便聯(lián)合起來，設(shè)立了第五個收銀臺，然后把這個收銀臺的所有進(jìn)賬占為己有。因此，在每一點上，整個系統(tǒng)都完美無瑕地運行著，只不過此系統(tǒng)已非彼系統(tǒng)。

對現(xiàn)狀的分析屬于一種封閉式的思維系統(tǒng)，如同一個人在一間封閉的屋子里思考如何讓屋子里的光線更亮，其著眼點始終在屋子里一樣。

作為事后諸葛亮，人們很容易指出，早在偵察超市案之初，就應(yīng)該清點一下收銀臺的數(shù)目。而從后見之明來看，每一件事都顯而易見。

在我們傳統(tǒng)的分析中，我們就采取著類似的方法，我們把所有相關(guān)的信息圈定起來，然后分析其中的因素和內(nèi)在關(guān)系，然而，這世上究竟有多少東西是我們可以圈定起來的呢?

邏輯思維縝密者習(xí)慣要求部下對所有問題進(jìn)行分析，甚至必須要拿出詳實的數(shù)據(jù)來證明自己的分析觀點，這種做法實在無可挑剔，按照邏輯規(guī)則也應(yīng)該如此做，但從商業(yè)創(chuàng)新角度來講，這樣的數(shù)據(jù)分析，只能對某些觀點起到證據(jù)作用，而不會帶來任何創(chuàng)新的幫助。

過去，人們經(jīng)常在不同的服務(wù)柜臺(銀行、郵局、航空公司的柜臺)前大排長龍，只因前面的人似乎有一大堆復(fù)雜的事務(wù)需要辦理。

于是，有人開始引進(jìn)單點排隊的方式，也就是說，人們只需要排成一列，只要任何一個柜臺有空，就可以上前辦理。

這可以說是一大改進(jìn)(至少在心理感覺上是如此)，因為不會由于某人占用很多時間就導(dǎo)致后面的人干等。現(xiàn)在，有很多人在進(jìn)行復(fù)雜的研究，以分析排隊的數(shù)學(xué)性，他們將提出在多少點數(shù)上為最佳的排隊策略。但是，是否還有其他的辦法呢?

試想眾多窗口中有一個特別的窗口上面掛著一個牌子，上面寫著“在此窗口辦理者，請交10元”。排隊的人群中只要有人覺得自己等候的時間比10元錢還要寶貴，就會上前去這個窗口辦理。

于是，人們就有了另一個選擇，而其他人的耐心等候也變得有價值了。如果有很多人都想利用這個窗口，那么價格可以提高到20元，甚至更高。像這樣的創(chuàng)意是不可能來自對排隊策略的數(shù)學(xué)分析的。

基于多種有價值的理由，分析的確是一種強有力的傳統(tǒng)思考工具。我們不一定能夠辨識復(fù)雜的整體，于是我們把它分解成各個可辨識的模式，然后得知該做什么。

為了理解整個復(fù)雜的系統(tǒng)，我們要先分析各個局部及其相互關(guān)系，而這正是應(yīng)用數(shù)學(xué)的本質(zhì)內(nèi)容。如果我們試圖理解一種現(xiàn)象，我們就得分析情況，以尋求合理的解釋。

作為一個橫向思維破局者，我一直反對這種傳統(tǒng)的分析過程，因為一個復(fù)雜的系統(tǒng)一旦被分解成若干部分，就再也得不到整體全貌，而整體也不可能經(jīng)由各個部分的重組而得到。

例如，在醫(yī)學(xué)上，人們覺得病人的精神狀態(tài)會影響到病人的康復(fù)，但這種感覺無法在顯微鏡下或者抗體水平上顯現(xiàn)出來。

我想指出分析所存在的一個更為嚴(yán)重的缺陷。我們從小生長在這樣一種傳統(tǒng)之下：只要我們想了解事物，或者想得到新的創(chuàng)意．就得去分析既有的信息數(shù)據(jù)，或者通過實驗和調(diào)查搜集更多的信息數(shù)據(jù)。這正是科學(xué)和市場調(diào)查的基礎(chǔ)。

雙劍策劃前的市場調(diào)查絕對不會做理性的定量分析，而是一開始就已經(jīng)通過橫向思維對市場有了清晰的洞察，這個洞察是通過行業(yè)各品牌的集體行為進(jìn)行評估，快速找到了市場破局的突破口，而調(diào)查也只是針對性地召開消費者座談會，進(jìn)行焦點式問題征詢。

但很遺憾，我們很多企業(yè)老板和職業(yè)經(jīng)理人依然處于縝密的邏輯思維中，在意識中一直將數(shù)據(jù)放在首位，好像只要有了數(shù)據(jù)，營銷創(chuàng)意就自然會誕生，事實上數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)，它永遠(yuǎn)不會誕生營銷創(chuàng)意。

很明顯，需要對整個行業(yè)市場進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，或許只有專業(yè)的調(diào)研公司需花費幾個月的時間和數(shù)百萬的調(diào)研費用才能做到，但是，這些數(shù)據(jù)又能給我們帶來什么？或者你耗費巨資和時間，僅僅是想用它來證明自己的觀點嗎？