美國(guó)詞典編纂者韋伯斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果你把他所有的財(cái)產(chǎn)都拿走，只留下他的詞語(yǔ)，那么他可以把所有的財(cái)產(chǎn)再掙回來(lái)。

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第一章 一般性知識(shí)

要想成為一個(gè)文案撰稿人，你需要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，這里指的知識(shí)有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識(shí)；第二種非常特殊的有針對(duì)性的知識(shí)。

• 來(lái)自于生活經(jīng)驗(yàn)的有用數(shù)據(jù)越多，你的大腦就越能將這些數(shù)據(jù)同問題相關(guān)聯(lián)，你就越能想出一個(gè)偉大的主意來(lái)。
• 優(yōu)秀的文案撰稿人，一定有對(duì)知識(shí)的渴望，和對(duì)參與豐富多彩的生活的好奇和欲望。
• 創(chuàng)意的水平思考法：將思路發(fā)散到問題以外想出主意的這個(gè)過(guò)程。

第二章 特殊知識(shí)

1. 你必須成為一個(gè)專家
   對(duì)一件產(chǎn)品了解的足夠多，從而能夠獲取到足夠的專業(yè)知識(shí)，才能傳達(dá)出要賣的東西的真正本質(zhì)。
2. 你必須了解你的顧客
   去了解顧客期待的是什么，什么東西能夠讓顧客興奮；有時(shí)候，把自己當(dāng)成顧客去探索不失為一種好方法。
3. 你必須了解產(chǎn)品的本質(zhì)
   每一種產(chǎn)品都必須以一種特別的方式展示給顧客。
   讓顧客意識(shí)到他需要它。
   恐嚇不總是有用的。
   挖掘所售產(chǎn)品的本質(zhì)，提取顧客感興趣的要素，等待多次曝光后發(fā)現(xiàn)迫切需求即可成交。

第三章 實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐，

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，文案寫作就是將事實(shí)和情感融會(huì)貫通的一種寫作形式，它是一段精神旅程。
初稿的目標(biāo)只是在紙上寫出點(diǎn)什么。
公理1：文案寫作會(huì)綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識(shí)、你對(duì)這些信息進(jìn)行精神加工并已賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力。

第四章 廣告平面元素的作用

公理2： 一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

第五章 第一句話

• 如何使第一句話非讀不可：使之簡(jiǎn)潔
  （相當(dāng)短，幾乎不成句）刪繁就簡(jiǎn)，使之朗朗上口，意猶未盡
• 雜志使用的方法是首字一個(gè)大字，起到同樣效果。
  公理3：廣告中第一句話的唯一目的就是使讀者去讀第二句話。

第六章 創(chuàng)造完美的購(gòu)買環(huán)境

在廣告的第一段落中，除了抓住讀者注意力，還要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)購(gòu)買環(huán)境。
你的文案必須把顧客帶入一個(gè)放松的購(gòu)買環(huán)境中。
公理4：廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng)造出一種購(gòu)買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)。

第七章 與讀者產(chǎn)生共鳴

公理5：讓你的讀者說(shuō)是，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)，因你真誠(chéng)實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

第八章 滑梯效應(yīng)

公理6：你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無(wú)法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上滑下來(lái)一樣。

• 制造一座滑梯最重要的一個(gè)元素就是廣告文案開頭的部分。
• 以任何讀者感興趣的東西作為開頭，可能是一個(gè)故事（不落俗套、短小精悍、趣味橫生），或是一個(gè)新聞。

第九章 打破思維定式

公理7：當(dāng)你試圖解決問題的時(shí)候，打破任何思維定式。

第十章 種下“好奇的種子”

• 結(jié)尾用一個(gè)非常短的句子，誘導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去：但接下來(lái)我要說(shuō)的更為重要；所以請(qǐng)勿離開。為什么我不在這結(jié)尾呢？請(qǐng)聽我的解釋。下面才是真正精彩的部分。
  公理8：通過(guò)好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。

第十一章 文案中的情感

• 情感原則1：每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊(yùn)含著情感，每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。
• 情感原則2：每一個(gè)好廣告都是詞語(yǔ)、感受和印象的情感流露。
• 情感原則3：以情感來(lái)賣出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買
  讀者處在一種思想的感性樊籬中，邏輯反而成了不太重要的東西。
  一個(gè)詞語(yǔ)/句子/假設(shè)，在邏輯上都不會(huì)完全正確。只要它能富有感染力地傳達(dá)信息，他就完成了本職工作，而且比那些著重于理性訴求的信息更有效。
• 傳播的重點(diǎn)在于抓住人們愛炫耀的心理。
• 每個(gè)詞語(yǔ)都有情感價(jià)值，有時(shí)候改變一兩個(gè)詞語(yǔ)就能提升一則廣告的反饋率。

第十二章 推銷概念，而不是產(chǎn)品

公理9：永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

• 在這個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品如浮游一樣多的世界上，要找出每個(gè)產(chǎn)品其獨(dú)特的賣點(diǎn)，將它與其他產(chǎn)品區(qū)分開。

第十三章 醞釀的過(guò)程

• 你需要讓你的文案從腦海中傾瀉而出，忘記拼寫和語(yǔ)法。
  公理10： 醞釀過(guò)程就是你的潛意識(shí)運(yùn)用你所有的知識(shí)和經(jīng)歷來(lái)解決一個(gè)具體問題，其效率是由時(shí)間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。