小罐茶
小罐茶業(yè)有限公司創(chuàng)立于2014年，是互聯(lián)網(wǎng)思維+體驗經(jīng)濟相融合的現(xiàn)代茶商。創(chuàng)造性地整合中國茶行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師，使用原產(chǎn)地特級原料、傳統(tǒng)工藝、大師制作，外加獨創(chuàng)的小罐保鮮技術(shù)，打造小罐茶品牌。
不管是從營銷角度還是從產(chǎn)品效果來看，小罐茶都是典型的互聯(lián)網(wǎng)爆品，具備爆品的很多特性。
2016年7月，小罐茶正式上市，在斷貨的情況下，銷售額超過1億。
2017年，小罐茶銷售額超過7個億。
小罐茶有哪些成功之處？
1挖掘需求，解決痛點問題。
分析用戶，才能發(fā)現(xiàn)藍海，以滿足現(xiàn)代人的生活需求為核心，針對用戶體驗和消費場景，挖掘需求，解決茶葉消費中的痛點問題。痛點問題無非是買、喝、送三種。小罐茶針對的是精英階層，這也是小罐茶定價明顯偏高，卻有人買賬的原因。價格是價值最直觀的表現(xiàn)。偏高的價格定位，一是契合精英階層特殊的消費需求、階層歸屬感，二是可以快速將目標用戶分裂出來，達到裂變的效果，用戶不斷地裂變，才能維持產(chǎn)品活力，提升銷量。
2品牌賦能價值認知。
品牌運營是當前中國茶行業(yè)的短板，下文會闡述到。小罐茶將茶葉這一非標產(chǎn)品標準化、品牌化，使得價值更為明確，深化品牌認知。小罐茶想做的是茶葉市場里的茅臺和中華。中國有六大茶系，不同種類和等級的茶沒有標準可循。小罐茶的所為是為了讓消費者從選種類到選品牌。不以茶葉類型定位品牌，而是用品牌價值賦能產(chǎn)品。
3細分人群，細分場景，精細化運營。
小罐茶雖然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、現(xiàn)代茶商，但他并沒有放棄傳統(tǒng)廣告，因為他的受眾依然在傳統(tǒng)渠道中。斥資在央視投放電視廣告，以最快的速度將品牌形象打造起來，直面目標用戶；高鐵、航空媒體這種商務場景也被小罐茶的廣告“充斥”；線下門店則定位在高端商場。
看似高舉高打的營銷策略，實際上是以大數(shù)據(jù)為支撐的。這幾種渠道都依賴于大數(shù)據(jù)對用戶的定位，有足夠詳細的數(shù)據(jù)支撐才能夠細分用戶、細分場景，做到精細化運營。
不讓花在運營上的錢付之東流，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)的意義。
中國茶葉市場的問題
中國原葉茶市場是個分散、混亂的傳統(tǒng)行業(yè)，知名品牌非常稀少，幾千億元的市場，卻沒有一家特別突出，能夠獨占大頭，沒有一個占有率大、足夠知名的品牌。
這是什么意思呢？舉個例子，我們?nèi)绻コ钥觳?，大概會說是去吃肯德基或麥當勞，若是要喝茶，卻會說喝紅茶或者綠茶。品牌這個概念在茶葉市場是模糊的，茶葉市場中更為注重品類，甚至是產(chǎn)地，對品牌卻沒有認知。
國內(nèi)的茶葉市場沒有一個品牌能夠占據(jù)足夠大的市場份額，最著名的茶葉品牌反而是英國聯(lián)合利華公司的“立頓”。以下中國茶業(yè)十大品牌，你知道幾家呢？
中茶CHINATEA——中國茶葉有限公司
大益茶TAETEA——云南大益茶業(yè)集團有限公司
八馬BAMA——八馬茶業(yè)股份有限公司
君山茶業(yè)——湖南省君山銀針茶業(yè)股份有限公司
吳裕泰——北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司
竹葉青ZHUYEQING——四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司?
天福茗茶——漳州天福茶業(yè)有限公司?
張一元?——北京張一元茶葉有限責任公司??
白沙溪BAISHAXI——湖南省白沙溪茶廠股份有限公司?
徽六HUILIU——安徽省六安瓜片茶業(yè)股份有限公司?
除十大外，下圖中算是比較知名的品牌，你又知道幾個？
品牌運營乏力是國內(nèi)國內(nèi)茶業(yè)市場的最大的問題之一。
中國的茶業(yè)一向沒有品牌意識，不重視品牌的打造和運營，中國茶葉消費者數(shù)量非常龐大，上到政商要客，下到平民百姓，都對茶葉有很大的需求，但在選取茶葉時，都是以茶葉的品類和產(chǎn)地來選擇，很少像其他產(chǎn)品一樣按照品牌去選擇。
茶葉市場的品牌是一個巨大的空白。針對不同的消費場景，茶粗略地分為三種類型。
一種是作為日常生活消耗品，油、鹽、醬、醋、茶，休閑自飲茶。前四者都有非常知名的品牌，在消費者心中根深蒂固，像醬油之中，有一種叫做味達美的醬油，若是醬油沒了，大廚會點名讓你去買一瓶味達美，而不是含糊其辭說買一瓶什么類型的醬油，這款醬油做得就非常成功，將味達美這個品牌直接與醬油深度關(guān)聯(lián)。而茶，只有冬喝紅茶，夏喝綠茶之分 。
第二種是煙、酒、茶，禮茶。三者屬性相同，在產(chǎn)品本身的價值之外，都額外附加了禮品屬性。中國是個重視禮節(jié)、禮尚往來的國家，煙、酒、茶是送禮的首選，一來產(chǎn)品價值是確定的，煙、酒什么品牌什么價位都是非常明確地，茶的價值則相反，沒有知名的品牌背書，同一品種的茶葉價位相差非常大，很難直觀地定位茶葉的價值。像前文分析的小罐茶，定位無疑是禮品茶、社交茶。
另一種是琴棋書畫詩酒花茶，文化茶。這一類型更加細分，目標人群更加非常精確。用戶集中在知識分子，人生閱歷與層次相對較高的人群——高凈值人群，重在品味與精神寄托。這一類別的茶市場比較局限，但商品價值更高，利潤更大。
平價茶葉中的互聯(lián)網(wǎng)思維
藝福堂是借助電商起家的茶葉品牌，專營西湖龍井茶、兼營世界各地茗茶及花草茶、茶具，年銷售額過2億。藝福堂創(chuàng)立于2008年，集生產(chǎn)、銷售、科研為一體，曾被都市快報譽為“改變千百年來行業(yè)規(guī)則的創(chuàng)新者”，2017年獲得金麥獎最佳創(chuàng)意營銷獎，僅天貓旗艦店就有134萬粉絲。
電子商務的崛起為茶葉品牌的發(fā)展開拓了另一條道路。藝福堂選擇的是年輕的消費群體，沒有高消費的能力，更注重性價比。藝福堂一開始就以運營品牌為目的，打造一個平價品牌。在茶葉原產(chǎn)地建立基地，或合作社，建立一套采購標準，從原產(chǎn)地開始品控，然后進行再次加工、包裝，并通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。
營銷方式也集中在電子商務自身的渠道，高頻低位，快速做出反應。平價茶品的打法不同，但無非也是依賴于大數(shù)據(jù)分析，不同類型的用戶有不同的營銷方式，才能讓回報最大化。電子商務平臺也有一定的缺陷，就是用戶很難沉淀到電子商務平臺。年輕的用戶大批量的轉(zhuǎn)移到社交平臺——如微信，微信平臺才是沉淀用戶形成流量池的最佳選擇。企合邦一個5萬+異業(yè)合作平臺
想讓年輕人買單，就要追隨者年輕人的腳步。藝福堂從電子商務轉(zhuǎn)向了社交電商，將渠道擴展到各大社交電商平臺，身影出現(xiàn)在云集微商、每日一淘、有贊等平臺。收益如何目前還沒有詳細的數(shù)據(jù)，可以預期的是，走對方向，就不會錯的離譜。
藝福堂運營的是一個品牌而不是一種類型的茶，品牌是連接用戶和工廠的強有力的紐帶。強勢的品牌會形成IP，IP自帶流量，自動聚攏粉絲。許多茶企忽視了品牌運營，沒有一個強大的品牌依托，無法快速占據(jù)市場。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的秘籍之一，打造IP，把自己塑造成產(chǎn)品明星，或者說網(wǎng)紅，吸引粉絲，聚集流量。有了一個鮮活的IP形象，甚至能夠操控粉絲，指哪打哪，多元化發(fā)展，整合上下游資源，往平臺化的方向發(fā)展。
怎樣才能打造一個爆品？
盡管茶葉市場非常艱難，隔壁的咖啡卻花樣百出，紛紛出奇招進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了很多爆品。從2017年開始，咖啡市場上出現(xiàn)了新的玩法——互聯(lián)網(wǎng)+咖啡， 如瑞幸咖啡、連咖啡等，火爆一時，最直接的影響是互聯(lián)網(wǎng)咖啡屢獲資本關(guān)注，今年上半年，至少有80家咖啡企業(yè)獲得投資，融資規(guī)模達千萬及上億元。茶葉市場怎么學習這些新思路打造爆品呢？
1大數(shù)據(jù)賦能
打造流量池，收集大數(shù)據(jù)，賦能運營與營銷，形成裂變。喝茶的人千千萬，只有握在手里的才有價值，將流量沉淀到一個方便運營管理的平臺，如微信。有這樣一個平臺承托，才能夠進行下一步的動作——導流裂變。
2需求導向
以大數(shù)據(jù)產(chǎn)出的需求為導向，定位品牌，以及運營策略。流量池的作用不是為了數(shù)據(jù)好看，看起來很大、很厲害，而是為了獲取大數(shù)據(jù)，然后針對性地運營客戶，改進產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)告訴你，要賣平價茶葉，你若去做小罐茶，只會賠死。
3快速試錯、迭代升級
快打快收，高頻迭代，不斷試錯，快速找出爆品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代效率和時間可能決定你占據(jù)哪個高位，快速更新迭代是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必備素質(zhì)。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)必須學會這一點。
4資源整合，打造以茶葉為中心的多元化平臺
這一點是目前茶業(yè)市場上比較欠缺的一個環(huán)節(jié)，即使是小罐茶、藝福堂這些比較成功的品牌也忽略了這一點。茶葉屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，非常單一，但是茶葉延伸出來的空間卻非常廣闊。
從茶葉到茶具，從文化到社交，都能夠延伸到很多行業(yè)。只要你圈住了用戶，賣茶可以變成賣茶具、賣茶文化……
在茶葉市場，目前最多的平臺是交易平臺，多數(shù)茶企最多將業(yè)務延伸到茶具領(lǐng)域。一個 茶葉市場的物聯(lián)網(wǎng)平臺可能是下一個風口。
