?很多人都認(rèn)為，營銷就是銷售，這句話初看沒錯，但實際上，營銷并不等同于銷售。銷售主要是以產(chǎn)品為出發(fā)點，把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去就行了；而營銷則是基于品牌，并以消費(fèi)者為核心，通過探索消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，制造出更令消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者更喜歡乃至崇拜品牌的策略性行為。
? 人，為了生存和發(fā)展，就會產(chǎn)生各種各樣的需求，如馬斯洛所說的“性和食物的需求、安全的需求、被尊重的需求、參與社會的需求和自我價值實現(xiàn)的需求”等。人的需求是隨著不斷滿足的程度不斷地上升的。營銷就是要把握消費(fèi)者消費(fèi)需求的層次。
例如說餐飲營銷，目前中國餐飲品牌至少上百種，但真正能被人熟知并產(chǎn)生品牌高度認(rèn)知的卻甚少。在這種情況下，海底撈卻能脫穎而出，盡管其價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通餐廳，甚至是一些餐廳的幾倍價位，但依然有不計其數(shù)的消費(fèi)者為之瘋狂，并樂此不疲，這是為什么呢？
據(jù)我了解，消費(fèi)大眾對海底撈的一致好評在于其制造了一種隱形的產(chǎn)——服務(wù)，服務(wù)好的關(guān)鍵主要還是抓住了消費(fèi)者的心理，或者說，通過了解消費(fèi)者對服務(wù)的各種需求，然后設(shè)計出令消費(fèi)者尖叫的服務(wù)內(nèi)容，從而與消費(fèi)者達(dá)成了持續(xù)的粘性乃至強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。
我們都會遇到這種情況，去餐廳用餐時，發(fā)現(xiàn)座位已滿，我們就不得不在長長的隊伍后面排隊，很無奈地在店外站了一兩個小時，甚至是三四個小時，好不容易等上座位了，走進(jìn)去店里，服務(wù)員不溫不火的態(tài)度讓我們興趣大減。
就餐時，食物的油脂沾到了衣服上，霧氣讓鏡片蒙上了霧水，手機(jī)因放桌子上也沾上了油，對于女性朋友，其長發(fā)也會隨風(fēng)飄到食物上。有時也會出現(xiàn)旁邊桌有個小孩吵吵鬧鬧的情況，直接影響了我們用餐的情緒。
?這也是為什么很多餐飲店做不起來的原因，就是因為沒有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，幫助消費(fèi)者解決就餐時遇到的各種問題，而海底撈恰恰發(fā)現(xiàn)了這一點，深入探索消費(fèi)者的心理，解決消費(fèi)者就餐時的各種問題，因此得到了大眾的認(rèn)可。
因為海底撈以服務(wù)著稱，所以許多人都慕名而來，有時會因滿座而要排長隊，但海底撈卻不會讓我們白白浪費(fèi)時間，他們會有各種娛樂設(shè)施提供給我們，等到有座位時，服務(wù)員會滿臉笑容地迎接我們到座位上進(jìn)餐，就餐前，服務(wù)員會給我們系上圍裙，防止油脂沾到衣服上；接著給戴眼鏡的人一條擦鏡布，防止鏡片蒙霧珠；
當(dāng)手機(jī)放在桌上時，服務(wù)員會提供塑料袋給我們裝手機(jī)，以防沾上油脂，同時也會給女性朋友發(fā)圈和發(fā)夾，防止頭發(fā)飄到食物上。對于有小孩的家庭，考慮到不懂事的小孩會影響大家進(jìn)餐，在家人同意下，服務(wù)員也會帶著小孩到兒童樂園陪同玩耍?？梢哉f，一切我們想到的或還沒想到的服務(wù)，海底撈的員工都為我們想到了，并且做到了。
這一切的服務(wù)細(xì)節(jié)，都是海底撈在深入了解了消費(fèi)者心理后才制定的規(guī)則，簡單地說，就是我們的心里需要什么，他們就給我們提供什么，并且基本都是免費(fèi)的服務(wù)，這是其他餐飲店無法比擬和超越的，也是許多人寧愿花高價錢也要過來海底撈消費(fèi)的原因。
我們再看一個例子，近期火爆的“一點點”奶茶店，它是如何做到讓我們排著隊也要購買其奶茶呢？
我們觀察過其他品牌的奶茶店，一成不變的就是那些飲料名稱，同樣的做法，同樣的配料，我們第一次喝感覺新鮮，第二次喝逐漸習(xí)慣，第三次喝就會厭倦，因為缺乏創(chuàng)新，沒有與時俱進(jìn)，我們自然對其失去興趣， 失去了購買的欲望。
而“一點點”奶茶店就是抓住了消費(fèi)者鐘情于新鮮感這一點，從而推出了“隱形”飲料牌，即我們可以根據(jù)自己的需要去定制一杯奶茶。
一般的奶茶店，在我們點餐的時候，店員會詢問我們想要喝什么茶？要中杯還是大杯？詢問到此結(jié)束。而“一點點”奶茶則不一樣，當(dāng)我們來到“一點點”奶茶店時，店員都會說：“歡迎光臨，請問您要喝點什么？要中杯還是大杯？想要怎么做？需要為您調(diào)整怎樣的甜度？想要做幾分甜的？溫度要怎樣？涼的還是熱的？要不要幫你去冰？還需要加點別的嗎？”然后根據(jù)我們的回答定制出一杯獨特的奶茶。此時此刻，我們會覺得店員的服務(wù)很貼心，從而也滿足了我們的新鮮感。
當(dāng)然，除了推出“隱形”飲料產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的新鮮感外，“一點點”奶茶還探察出了消費(fèi)者喜歡從眾的心理，這也解析了為什么經(jīng)常出現(xiàn)人群聚集的現(xiàn)象。
眾所周知，“一點點”跟“慢”關(guān)聯(lián)，其通過詢問許多問題，為我們定制出一杯獨特的奶茶外，還有無非就是拉長點單和制作的時間，無形中也增加了我們等待的時間，這對聚集人氣起到了很好的效果。在我們看來，人氣高就說明了這里的奶茶好喝，因此起到了良性循環(huán)的效果，即人氣越高，過來排隊的人數(shù)越多。
從以上兩個案例來看，無論是海底撈，還是“一點點”奶茶店，之所以那么成功，都在于他們懂得研究消費(fèi)者心理，從消費(fèi)者角度出發(fā)，探索出了其真正想要的有形的物質(zhì)和無形的服務(wù)。
當(dāng)然，也有不少企業(yè)也是通過探索消費(fèi)者心理而取得成功的。如說，廣藥集團(tuán)就是通過了解消費(fèi)者心理，知道了其他忌諱苦的涼茶，因此研究出了一種飲料式的涼茶---王老吉；
著蘋果公司的產(chǎn)品---蘋果手機(jī)，更新?lián)Q代的速度極快，也是探索到了消費(fèi)者都有喜新厭舊的心理，因此不斷地更新自身產(chǎn)品以滿足需求；
還有德國的寶馬汽車，也是知道了消費(fèi)者愛炫耀的心理，于是給寶馬汽車塑造了一種高貴身份的形象。以上例子無一不說明產(chǎn)品營銷與消費(fèi)心理的緊密聯(lián)系。
所以，營銷并不僅僅是將產(chǎn)品銷售出去，而是通過對消費(fèi)者心理的探索，了解到消費(fèi)者真正的需求，然后通過塑造能顯示消費(fèi)者身份、地位等精神需求滿足的品牌，再把產(chǎn)品裝入品牌中，最終與其需求相結(jié)合。
讓消費(fèi)者由對品牌的崇拜轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生了購買行為，并且忠誠于此品牌的產(chǎn)品，接著把此產(chǎn)品和品牌傳播出去，讓更多的人熟悉并使用，這才是真正的營銷。
沈坤注：作者姚占娣：女，90后營銷策劃師，2018年進(jìn)入雙劍門，成我的策劃助理。本文系其加入雙劍門的投名狀！值此五四青年節(jié)，特發(fā)90后營銷人文章以資鼓勵！最后，祝大家節(jié)日快樂，永遠(yuǎn)年輕?。?！
