說(shuō)起在中國(guó)哪個(gè)日本商家最有名？估計(jì)無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)上榜了，在日本無(wú)印良品曾經(jīng)被稱為業(yè)界神話，在2001年其虧損曾經(jīng)高達(dá)10億但是到了現(xiàn)在無(wú)印良品的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了1410億，被譽(yù)為當(dāng)之無(wú)愧的日本零售業(yè)神話，但是就是這個(gè)零售業(yè)神話在中國(guó)似乎卻走得并不順利，從去年開(kāi)始無(wú)印良品的價(jià)格是一降再降，但是這個(gè)降價(jià)卻始終也沒(méi)能得到中國(guó)消費(fèi)者的買(mǎi)賬，一時(shí)間無(wú)印良品冬天的論調(diào)在國(guó)內(nèi)是異常流行，今天我們就來(lái)聊聊全球成功的無(wú)印良品是怎么在中國(guó)敗走麥城的？
一、無(wú)印良品的中國(guó)之?dāng)?/p>
正如前文所說(shuō)，無(wú)印良品曾經(jīng)是日本零售產(chǎn)業(yè)的一個(gè)神話，從巨虧到巨額盈利，成為了很多商業(yè)企業(yè)家研究零售業(yè)，研究業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)典范，然而這個(gè)典范在中國(guó)似乎有些那么水土不服。根據(jù)鳳凰新聞的報(bào)道，近日，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了第八次大降價(jià)，而這距離上一次2017年的秋冬降價(jià)，只隔了四五個(gè)月。就無(wú)印良品官方公布的2018春夏新定價(jià)的海報(bào)中可以看到，原價(jià)450元的棉蜂窩紋毛巾被單人款調(diào)價(jià)至350元，原價(jià)72元的鋁制筆盒降到了62元，降價(jià)幅度可以說(shuō)十分“有誠(chéng)意”了。
但是這些對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)很有誠(chéng)意的降價(jià)在很多消費(fèi)者心中卻不那么讓人接受，在知乎上面關(guān)于無(wú)印良品的帖子幾乎全部集中在這些上面：“無(wú)印良品為什么這么貴？”“如何看待無(wú)印良品（MUJI）把長(zhǎng)板凳賣(mài)到1000元？”等關(guān)于其定價(jià)的討論，一度成為熱門(mén)提問(wèn)。那么多進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌似乎只有無(wú)印良品的價(jià)格成為了所有人詬病的焦點(diǎn)，雖然無(wú)印良品的設(shè)計(jì)比較獨(dú)特，功能上的確也比較讓人眼前一亮，但是從技術(shù)含量上來(lái)說(shuō)，似乎無(wú)印良品的定價(jià)就不是那么讓人信服了。
那么，無(wú)印良品到底在中國(guó)是怎么失敗的？
二、全球成功中國(guó)失敗的無(wú)印良品
說(shuō)起無(wú)印良品，這家企業(yè)在中國(guó)人的心目中并不陌生，何謂無(wú)印良品，這個(gè)日文詞匯和中文基本上沒(méi)有任何差異，所謂無(wú)印就是沒(méi)有商標(biāo)，所謂良品就是品質(zhì)優(yōu)良，所以僅僅從字面上來(lái)理解，無(wú)印良品就是沒(méi)有商標(biāo)但品質(zhì)優(yōu)良的商品。
從無(wú)印良品的發(fā)展歷史我們可以看到，在上個(gè)世界80年代，世界經(jīng)濟(jì)陷入了長(zhǎng)期的低迷和滯漲，日本經(jīng)濟(jì)也逐漸經(jīng)歷了能源危機(jī)，在當(dāng)時(shí)的情況下，日本人的收入水平開(kāi)始出現(xiàn)了一定程度的下降，難以支付那些價(jià)格高昂包裝精美的商品。在這個(gè)情況下，無(wú)印良品的創(chuàng)始人木內(nèi)正夫就創(chuàng)辦了無(wú)印良品，他所采用的是當(dāng)時(shí)日本提出的一種無(wú)品牌概念，通過(guò)銷售無(wú)品牌的商品，從而簡(jiǎn)化產(chǎn)品的包裝，降低產(chǎn)品的成本，從而讓其擁有了“物超所值”的價(jià)值。
當(dāng)時(shí)，無(wú)印良品打出的理念是“有理由的便宜”，其核心目標(biāo)是為消費(fèi)者提供“造型簡(jiǎn)樸、樸素且價(jià)格適中的商品”，無(wú)印良品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，無(wú)印良品的做法是通過(guò)減少?gòu)纳a(chǎn)到流通過(guò)程中的各種浪費(fèi)，包括改良工序、采取簡(jiǎn)約包裝等，無(wú)印良品得以做到“提供質(zhì)量不低于民族品牌，價(jià)格上卻便宜三成的商品”。高性價(jià)比成為無(wú)印良品在日本取得成功的重要原因。
就是這樣一個(gè)在日本的便宜雜貨鋪式的商店來(lái)到中國(guó)之后卻來(lái)了一個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，由于無(wú)印良品的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，讓其很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在中國(guó)讓被迫忍受陳舊設(shè)計(jì)的國(guó)人們眼前一亮，于是無(wú)印良品似乎也看到了商機(jī)，主打重設(shè)計(jì)這張牌，在中國(guó)市場(chǎng)上培養(yǎng)了自己的一大批所謂”死忠“，甚至在中國(guó)用”設(shè)計(jì)無(wú)價(jià)“這個(gè)招牌來(lái)讓國(guó)人為無(wú)印良品的高價(jià)買(mǎi)單。將自己由”便宜貨“搖身一變變成了“精制品”，在無(wú)印良品一套棉質(zhì)床罩套裝售價(jià)500元，而一個(gè)馬克杯售價(jià)竟高達(dá)80元，這樣的價(jià)格都會(huì)被冠以這是對(duì)生活的“重新設(shè)計(jì)”，你買(mǎi)的不僅僅是一件東西，而是“有品質(zhì)的生活”。
這種被包裝的概念，其實(shí)也是無(wú)可厚非，畢竟在中國(guó)人的心目中對(duì)于舶來(lái)品高價(jià)的承受力還是比較大的，但是對(duì)于無(wú)印良品這個(gè)接地氣的雜貨品牌在中國(guó)開(kāi)始售賣(mài)“信仰”的確是讓人非常不能理解，小到幾十塊上百的收納盒，大到一千塊的板凳，這些商品定價(jià)的高昂在某種程度上都直接顛覆了中國(guó)人對(duì)日常商品的認(rèn)知，甚至無(wú)印良品更采取了一種簡(jiǎn)單粗暴的做法，這就是日元定價(jià)除以10這就是中國(guó)定價(jià)了。陳奕迅在其著名歌曲《紅玫瑰》中說(shuō)：被偏愛(ài)的都有恃無(wú)恐。無(wú)印良品似乎就在為這種設(shè)計(jì)幻覺(jué)和被偏愛(ài)在中國(guó)大發(fā)其財(cái)，于是有些網(wǎng)友戲稱應(yīng)該把無(wú)印良品的第二個(gè)字和第四個(gè)字去掉，改成“無(wú)良”估計(jì)是比較合適的。
于是無(wú)印良品的終結(jié)者們開(kāi)始出現(xiàn)了，由于無(wú)印良品的高價(jià)，讓很多類似無(wú)印良品的品牌開(kāi)始出現(xiàn)了，在線下一家名為名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)商店，利用其日本化的設(shè)計(jì)，但卻遠(yuǎn)低于無(wú)印良品的價(jià)格在市場(chǎng)上廣受好評(píng)，一度快速發(fā)展，雖然品質(zhì)一般，但是由于價(jià)格低廉，品種眾多，所以名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展迅速。
在線上，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始上線，甚至于在上線之初就稱其產(chǎn)品來(lái)自于無(wú)印良品的代工企業(yè)，質(zhì)量上和無(wú)印良品基本一樣，但是價(jià)格只有無(wú)印良品的一半，如此的物美價(jià)廉讓網(wǎng)易嚴(yán)選迅速發(fā)展了起來(lái)。在科技領(lǐng)域，小米也開(kāi)始行動(dòng)，作為始終存在的價(jià)格屠夫，小米早在推出手機(jī)的時(shí)候就一而再的顛覆大眾的心理價(jià)位，于是在電子產(chǎn)品領(lǐng)域小米也快速發(fā)展起來(lái)，在線下小米的“小米有品”也開(kāi)業(yè)了，類似于無(wú)印良品的簡(jiǎn)約風(fēng)格，卻親民的多的價(jià)格，讓無(wú)印良品可以說(shuō)幾乎沒(méi)有還手之力。除此之外，連阿里都出了自己的淘寶心選，也是直擊無(wú)印良品。
于是在線上的圍追堵截之中，無(wú)印良品可以說(shuō)是節(jié)節(jié)敗退，其實(shí)任何一家企業(yè)都要認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有消費(fèi)者是傻瓜，賣(mài)信仰也許能夠有一時(shí)的成功，但是長(zhǎng)期來(lái)看，隨著消費(fèi)者的認(rèn)知逐漸成熟，售賣(mài)信仰這種方式來(lái)賺取高額利潤(rùn)無(wú)疑是一種非常不明智的行為，無(wú)印良品是不是也該清醒一下了，只在中國(guó)賣(mài)高價(jià)的這種歧視化策略是不是該改一改了？畢竟中國(guó)消費(fèi)者也不是傻瓜，不會(huì)長(zhǎng)期相信一個(gè)國(guó)內(nèi)一套國(guó)際一套的兩面企業(yè)的行為的。
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