隨著流量焦慮的逐漸升級，越來越多的企業(yè)開始追求對存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營。如何盡一切可能延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價值，是用戶運(yùn)營的核心命題。
而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，第一步就是更好地認(rèn)識我們的用戶，實(shí)現(xiàn)深度的用戶洞察。構(gòu)建用戶畫像的過程就是對用戶信息進(jìn)行標(biāo)簽化管理的過程。文章會分5個章節(jié)，介紹用戶標(biāo)簽體系從0到1的建設(shè)，以及如何應(yīng)用標(biāo)簽體系賦能用戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)全用戶生命周期價值的增長。
明確營銷目標(biāo)——聚焦北極星指標(biāo)及增長杠桿
營銷的終極目標(biāo)是通過增強(qiáng)用戶體驗(yàn)來驅(qū)動消費(fèi)欲望，而個性化作為一種有效的手段或技術(shù)促進(jìn)了這個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
總結(jié)市面上一些失敗的個性化營銷案例，其原因往往是將個性化視為營銷的最終目標(biāo)，而不是旨在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略，造成了“為個性化而個性化的”的營銷災(zāi)難。
因此，在操盤個性化營銷策略之前，需先制定運(yùn)營每階段的北極星指標(biāo)，以及衡量該指標(biāo)達(dá)成情況的數(shù)據(jù)化標(biāo)尺，在目標(biāo)聚焦的前提下找到每項(xiàng)指標(biāo)的增長杠桿。
表2.1 AARRR運(yùn)營指標(biāo)
標(biāo)簽體系框架建設(shè)
在明確運(yùn)營目標(biāo)及對應(yīng)的增長杠桿之后，我們可以找到對經(jīng)營增長最有價值的用戶觀測維度，有針對性地建設(shè)標(biāo)簽管理體系。
從屬性來看，標(biāo)簽可分為人口標(biāo)簽，會員標(biāo)簽，行為標(biāo)簽，交易標(biāo)簽，消費(fèi)標(biāo)簽以及營銷標(biāo)簽等。
每個一級類目下可根據(jù)觀察維度進(jìn)一步拆分子類目標(biāo)簽，以會員標(biāo)簽為例，我們可以從會員等級、忠誠度、會員活動參與度、入會路徑、當(dāng)前生命周期、自傳播能力等維度進(jìn)行觀察，綜合各項(xiàng)標(biāo)簽數(shù)據(jù)，我們可以得到宏觀的會員體系健康指數(shù)或微觀的個體會員滿意度。
從來源類型上來看，標(biāo)簽可分為事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽以及策略標(biāo)簽。
事實(shí)標(biāo)簽是基于用戶實(shí)際信息的記錄，模型標(biāo)簽則是通過用戶分析模型處理后，二次加工生成的用戶洞察性標(biāo)簽，策略標(biāo)簽是根據(jù)具體的業(yè)務(wù)分析及營銷規(guī)劃制定的群組性標(biāo)簽，供運(yùn)營人員直接進(jìn)行活動分組及行為洞察。
下圖是常見的用戶運(yùn)營標(biāo)簽體系框架，通過這幅圖，我們可以看到常見的用戶運(yùn)營分析維度，標(biāo)簽定義，以及事實(shí)標(biāo)簽及模型標(biāo)簽的區(qū)別。
全渠道獲取標(biāo)簽數(shù)據(jù)
明確指標(biāo)及營銷所需標(biāo)簽數(shù)據(jù)之后，我們需要從后端打通所有原始數(shù)據(jù)收集的通道，并對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行身份識別，做去重，去刷單，去無效，去異常等數(shù)據(jù)清洗工作，從中提取對業(yè)務(wù)有幫助的特征數(shù)據(jù)。
（一）數(shù)據(jù)來源
（二）模型標(biāo)簽的獲取
獲得原始數(shù)據(jù)后，我們可以基于用戶分析模型對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工，從而獲取模型標(biāo)簽，以下是四種主流的分析模型：
1、用戶狀態(tài)模型
用戶狀態(tài)是我們評價品牌與用戶之間聯(lián)系緊密度的重要屬性，通常會以顧客的消費(fèi)頻次作為主要判斷依據(jù)。
在清楚認(rèn)知每一位用戶現(xiàn)階段與品牌之間的“親密程度”之后，我們可以對不同狀態(tài)的用戶進(jìn)行“新增用戶*天內(nèi)自動維系”“低活躍用戶促活” “防流失護(hù)城河”等營銷操作，增加有固定消費(fèi)習(xí)慣的忠誠用戶占比，以下是用戶狀態(tài)的一般定義及分析模型：
表2.2 用戶狀態(tài)定義
標(biāo)簽貢獻(xiàn)：
2、用戶忠誠度模型
標(biāo)簽貢獻(xiàn)：
備注：以上標(biāo)簽數(shù)據(jù)字段僅為舉例，實(shí)際以歷史數(shù)據(jù)正態(tài)分布作參考，各行業(yè)差異較大。
3、用戶價值模型
RFM模型是眾多客戶關(guān)系管理（CRM）分析方法中的一種，能夠方便快速有效的量化用戶價值和創(chuàng)利能力。
RFM模型有三個要素，分別是：Recency（最近一次交易距今時間）、Frequency（交易頻率）、Monetary（交易金額）。
通過RFM分析將客戶群體劃分成一般保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般價值客戶、一般挽留客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要價值客戶、要挽留客戶等八個級別。
“↑”表示大于均值，“↓”表示小于均值
標(biāo)簽貢獻(xiàn)：
4、用戶分群模型
用戶狀態(tài)，用戶忠誠度，用戶價值模型是基于用戶消費(fèi)行為的分析，其本質(zhì)是「分層邏輯」，中心思想是根據(jù)但一/復(fù)合數(shù)據(jù)指標(biāo)劃分層級，一般不超過5層。
而用戶分群分層模型則是完全基于企業(yè)業(yè)務(wù)場景做的客群區(qū)分。
舉例，家電行業(yè)會根據(jù)用戶購買的時間，猜測用戶現(xiàn)階段的購買需求，在系統(tǒng)內(nèi)將用戶劃分為“換新需求”“新裝套購需求”“設(shè)施升級需求”三大類，針對不同需求的用戶推送“以舊換新” “套購滿減” “高端推薦”等不同刺激點(diǎn)的營銷服務(wù)。
而商超行業(yè)則會根據(jù)用戶購買的類目，將用戶劃分為“母嬰用戶”“生鮮用戶”“酒水用戶”“健康美容用戶”“家電用戶”等，以便于圈定目標(biāo)群組發(fā)送定向優(yōu)惠券，類似的分群邏輯如下：
標(biāo)簽貢獻(xiàn)：
用戶標(biāo)簽體系的應(yīng)用
標(biāo)簽體系建設(shè)的短期目標(biāo)是通過打造“渠道”“內(nèi)容”“時間”的黃金組合優(yōu)化用戶前端旅程體驗(yàn)，提升單次營銷活動效果。
長期目標(biāo)是通過定制化的服務(wù)，優(yōu)化前端用戶旅程，延長用戶生命周期，提升CLV。我們分別從信息推送，營銷杠桿，用戶生命周期管理的角度分別暢想下標(biāo)簽化建設(shè)對于營銷場景的重塑。
1、智能化信息推送體系
既在合適的時間，通過最佳的運(yùn)營渠道，給用戶傳遞最感興趣的內(nèi)容
（1）渠道渠道個性化：
基于短信，EDM，push，公眾號模板消息等主流觸達(dá)渠道用戶的互動反饋情況，在用戶偏好的渠道推送信息，提升體驗(yàn)的同時節(jié)約推送成本。
（2）推送內(nèi)容個性化：
根據(jù)用戶歷史訂單/瀏覽數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)基于用戶消費(fèi)/興趣偏好的個性化推薦，并在文案中適當(dāng)植入“姓名“”昵稱“”星座“等個人屬性顯示，在千人千面的基礎(chǔ)上增加互動親密度。
（3）推送時間個性化：
基于用戶歷史點(diǎn)擊/購買時間，判斷用戶最易被營銷觸動的時間點(diǎn)，在黃金時間點(diǎn)給用戶發(fā)送營銷信息。
以星巴克為例，通過分析用戶歷史購買SKU數(shù)據(jù)，星巴克推算了用戶的口味偏好，并以此為基礎(chǔ)在APP專星送產(chǎn)品端上線了“每日標(biāo)配”和“懂你喜歡”功能。
“每日標(biāo)配”使得用戶在使用星巴克外賣服務(wù)的時候可以高效地做出慣性選擇，有效地提升了轉(zhuǎn)化。而“懂你喜歡”則可以根據(jù)用戶的口味習(xí)慣引導(dǎo)消費(fèi)升級（美式→冷萃）或糕點(diǎn)搭售，“優(yōu)雅”地提升客單。
2、個性化的營銷活動配置
在燒錢式一次性營銷和0成本概念型營銷的風(fēng)潮褪去后，越來越多地企業(yè)開始回歸理性。找到每個用戶的痛點(diǎn)/癢點(diǎn)/爽點(diǎn)，因人而異地進(jìn)行營銷刺激，才是提升ROI的最佳路徑，以下是4種常見的用戶驅(qū)動類型及對應(yīng)驅(qū)動杠桿：
3、生命周期的自動化管理
有CLV管理意識的企業(yè)通常會定期整理用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并針對不同周期的用戶進(jìn)行對應(yīng)的營銷活動，這是標(biāo)簽體系的初級應(yīng)用。
但實(shí)際上，營銷策略的變化永遠(yuǎn)趕不上用戶興趣遷移的速度，用戶的來源，退出的節(jié)點(diǎn)都是動態(tài)的。
因此，給用戶打標(biāo)簽的過程也應(yīng)該是動態(tài)的，當(dāng)我們設(shè)置一個打標(biāo)簽條件后，所有滿足條件的用戶會自動打上這一標(biāo)簽，并進(jìn)入此類標(biāo)簽人群的營銷活動。
這樣的自動化管理可以確保我們對用戶的認(rèn)知永遠(yuǎn)是實(shí)時的，更能將運(yùn)營人員從繁復(fù)的數(shù)據(jù)處理工作中解脫出來，真正釋放營銷創(chuàng)意。
標(biāo)簽策略驗(yàn)證及動態(tài)設(shè)定
企業(yè)利用標(biāo)簽體系進(jìn)行個性化營銷時會不自覺地進(jìn)行“常識推測”或借鑒他人的增長策略，比如給購買摩卡口味咖啡的用戶推薦同樣巧克力風(fēng)味的甜點(diǎn)，給長期不來消費(fèi)的用戶推送優(yōu)惠券。這樣主觀的操作往往只能支撐單次的營銷活動，甚至?xí)驗(yàn)槿藶橛^測偏差影響數(shù)據(jù)的完整表達(dá)。
要獲得能給業(yè)務(wù)帶來實(shí)際增長的標(biāo)簽體系，生成可持續(xù)的用戶運(yùn)營策略，我們需要對在標(biāo)簽體系中引入“假設(shè)-測試-驗(yàn)證-定義”的迭代過程，只有不斷的迭代挖掘與試驗(yàn)，我們才會找到可以準(zhǔn)確刻畫用戶的標(biāo)簽體系，找到更多業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
以下是基本的標(biāo)簽策略迭代驗(yàn)證流程：
以上是用戶標(biāo)簽體系構(gòu)建的基本流程，在構(gòu)建了有營銷導(dǎo)向的，動態(tài)可迭代的標(biāo)簽體系之后，我們可以對用戶開展深度洞察并進(jìn)行全生命周期MOT運(yùn)營或基于標(biāo)簽特征的個性化營銷，具體的應(yīng)用策略我們可以在單獨(dú)的章節(jié)再做討論。
