很感謝這位朋友非常認(rèn)真的看了我的這篇文章數(shù)據(jù)分析-結(jié)構(gòu)比率歸因-定位異常原因，并且提到了另外一個(gè)比較經(jīng)典的問(wèn)題：總量和不同步驟的轉(zhuǎn)化率定位。接下來(lái)我給大家簡(jiǎn)單的描述一下這個(gè)問(wèn)題以及我是如何分析的。
問(wèn)題
上面的問(wèn)題我們可以簡(jiǎn)單以電商來(lái)舉例，我們把電商的轉(zhuǎn)化簡(jiǎn)單的總結(jié)成下面幾個(gè)步驟，第一步：吸引用戶進(jìn)入我們的營(yíng)銷落地頁(yè)，第二步：用戶對(duì)同一商品的不同SKU進(jìn)行比較，第三步：創(chuàng)建訂單，第四步：支付成功。經(jīng)過(guò)不同的轉(zhuǎn)化之后，我們核心關(guān)注點(diǎn)是最終支付成功的用戶。
| 月份 | 落地頁(yè) | 商品選擇頁(yè) | 創(chuàng)建訂單頁(yè) | 支付成功 |
|---|---|---|---|---|
| 1月份 | A1 | B1 | C1 | D1 |
| 2月份 | A2 | B2 | C2 | D2 |
問(wèn)題：如果2月份支付成功D2環(huán)比1月份D1上升了，那么我們?cè)趺茨艽_定是因?yàn)?月份的落地頁(yè)人數(shù)A2環(huán)比1月份A1上漲比較多的原因，還是說(shuō)2月份中不同步驟之間的轉(zhuǎn)化率上漲的影響更大呢？
分析
定義
- 落地頁(yè)到商品選擇頁(yè)轉(zhuǎn)化率R1 = B/A
- 商品選擇頁(yè)到創(chuàng)建訂單轉(zhuǎn)化率R2 = C/B
- 創(chuàng)建訂單到支付成功轉(zhuǎn)化率R3= D/C
- 2月份支付成功D2環(huán)比1月份R0 = D2/D1
分析
所以我們需要看R0變化的時(shí)候，是因?yàn)锳2的變化更大還是因?yàn)镽1/R2/R3的變化更大，這里我們把R0進(jìn)行拆解：
我們先來(lái)看看D2怎么計(jì)算的：
D2=A2*（B2/A2）*(C2/B2)*(D2*C2) = A2*轉(zhuǎn)化率R12*轉(zhuǎn)化率R22*轉(zhuǎn)化率R32
同理D1：
D1=A1*（B1/A1）*(C1/B1)*(D1*C1) = A1*轉(zhuǎn)化率R11*轉(zhuǎn)化率R21*轉(zhuǎn)化率R31
這樣我們就能得到：
R0 = D2/D1
= （A2*轉(zhuǎn)化率R12*轉(zhuǎn)化率R22*轉(zhuǎn)化率R32）/ (A1*轉(zhuǎn)化率R11*轉(zhuǎn)化率R21*轉(zhuǎn)化率R31)
= (A2/A1)*(轉(zhuǎn)化率R12/轉(zhuǎn)化率R11)*(轉(zhuǎn)化率R22/轉(zhuǎn)化率R21)*(轉(zhuǎn)化率R32/轉(zhuǎn)化率R31)
通過(guò)上面的公式，我們能很清楚的看到支付成功的變化率R0由四部分組成：
落地頁(yè)變化：A2/A1，命名為W0
第一步轉(zhuǎn)化率的變化：轉(zhuǎn)化率R12/轉(zhuǎn)化率R11，命名為W1
第二步轉(zhuǎn)化率的變化：轉(zhuǎn)化率R22/轉(zhuǎn)化率R21，命名為W2
第三步轉(zhuǎn)化率的變化：轉(zhuǎn)化率R32/轉(zhuǎn)化率R31，命名為W3
那么：
R0=W0*W1*W2*W3
最后
通過(guò)上面的拆解，當(dāng)R0大于1的時(shí)候，支付成功人數(shù)上升，我們就看W0/W1/W2/W3,哪一個(gè)最大，那么就是對(duì)最后影響最大的。下降的時(shí)候同理。
寫在最后
目前這個(gè)拆解只能看到變化的排名，也就是只能知道各個(gè)部分影響的大小，已經(jīng)可以解決大部分問(wèn)題，這樣上升和下降就能看具體哪一個(gè)影響更大。能指導(dǎo)我們某次活動(dòng)是引流的影響大還是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率的提升影響更大。
但是具體影響多少還不得而知，等待后續(xù)繼續(xù)研究了。。。。
