? ? ? 如果你問我，這輩子在電影院看過的第一部電影的名字叫什么，我會不假思索地回答《異度空間》，因為那是部可稱之為“童年陰影”的恐怖電影，也許更小的時候走進(jìn)過電影院，接觸過其他電影，但是毫無印象，所以權(quán)且將這部視作我人生的首篇。無疑，“恐懼”更能占據(jù)心智，即使后來慢慢麻木，早已不為“Jump Scare”這種突發(fā)驚嚇式的一驚一乍所動，但是恐懼所帶來的后怕還是能深層次地震懾到我們的內(nèi)心。
? ? ? 人常言，恐懼是最好的營銷方式。絕大多數(shù)人都會為了心中的一份恐懼與不安而不由自主地埋單，哪怕明知溢價過高，也心甘情愿當(dāng)作蔥頭或韭菜。最簡單的例子就是，人們害怕死亡與自我的無能，所以醫(yī)療與教育行業(yè)才能如此興旺發(fā)達(dá)。
? ? ? “油膩中年人”無疑是今年最火的一詞，充分利用了80、90后內(nèi)心對時光飛逝最深層次的恐懼，而這幫人無疑也是當(dāng)下消費(fèi)能力最強(qiáng)的一群人，于是炮制出眾多轉(zhuǎn)化效率奇高的營銷方案，所以莫名間，充斥在我們身邊的凈是些保險投資與保健品的推薦，刷到的文章多了許多關(guān)于“如何提升自我，成為高雅人士，擺脫‘油膩’二字”，并附帶相關(guān)知識付費(fèi)課程。很多公司還因此發(fā)了橫財，盡管他們不承認(rèn)，拋頭露面將成功的秘訣歸功于自己的產(chǎn)品，以便進(jìn)行“口碑式”的二次營銷，但不可否認(rèn)的是，在這賽道上，恐懼營銷，才是他們堅挺跑贏全場的“氣墊運(yùn)動鞋”。
? ? ? 恐懼營銷（Fear marketing）是利用自己產(chǎn)品的特性與用戶需求，優(yōu)先放大并傳播相對應(yīng)的恐懼，即需求缺失后造成的如蝴蝶效應(yīng)般的嚴(yán)重后果，進(jìn)而推廣自己產(chǎn)品的營銷手段。遙想當(dāng)年某手機(jī)廠商使用的“饑餓營銷”也屬于“恐懼營銷”的范疇內(nèi)。
? ? ? 但是人并不是被嚇大的，所以用戶到底在恐懼些什么？這就回到了馬斯諾需求層次理論中：生理需求、安全需求、情感與歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。但凡有一環(huán)的缺失，都足以制造內(nèi)心的恐慌。而恐懼營銷的基礎(chǔ)正式這五種需求的缺失。這讓我想起梅·薩藤說的那句“也許一個人必須足夠強(qiáng)大才能承認(rèn)自己的需要，才能成為一個完整的人”，但是強(qiáng)大且承認(rèn)自己需求的人，想必內(nèi)心也有脆弱的一面，至少相比而言更容易聽得進(jìn)他人的推薦。
? ? ? 舉個很簡單的例子，在房價高如迪拜塔的今天，存在一大批人選擇居住在所謂出過人命卻租金相對便宜的“鬼屋”或“兇宅”內(nèi)，他們自知，卻并不是無畏，更多的是出于無奈地妥協(xié)。對于他們而言，尚處馬斯洛需求層次的最低級，勉強(qiáng)能有物理上的庇護(hù)，誰還會在意心里層次上的東西？正如何塞·卡洛斯·索莫薩所說：關(guān)于地獄最可怕的事情是，你不知道自己是不是早已到了那兒。
? ? ? 需求由低往高滿足，用戶所支付的，常常越往上層就越發(fā)復(fù)雜，不僅僅只是金錢，有可能是時間、空間、情感要素等方方面面的“綜合成本”。而恐懼營銷做得也是從低到高的策略：生理需求供應(yīng)商，比如賣食品的總會鼓吹綠色有機(jī)無污染，體現(xiàn)安全層次；安全需求供應(yīng)商，比如賣保險的總會在廣告中不斷綁定友情、愛情與親情，體現(xiàn)情感層次；情感需求供應(yīng)商，比如社交軟件總會不斷打著標(biāo)語，重復(fù)告訴你生來就屬于某某社群，因志同道合而加速實現(xiàn)自我價值……正因如此，世界杯期間責(zé)怪廣告愚蠢的事上，消費(fèi)者并不是無辜的，只是他們永遠(yuǎn)都是最后接收的一方罷了。
? ? ? 凱利認(rèn)為當(dāng)一個人的建構(gòu)系統(tǒng)的邊緣要素而不是核心建構(gòu)被證明無效時，恐懼就會產(chǎn)生，他的觀點簡單理解就是“未知”、“不可控”?；氐介_始的電影話題，個人認(rèn)為近年最優(yōu)秀的恐怖電影無疑是《湮滅》，原因就在于它引導(dǎo)的恐懼是“未知”，而這才是這是終極的恐懼。面對未知，面對恐懼，面對慌亂當(dāng)中的不可控，不是買買買就能解決所有的復(fù)雜矛盾。我們需要擁有自己的一套解決辦法：除了要飽有年輕時對遠(yuǎn)方和復(fù)雜世界的好奇，還要形成自己獨(dú)有的價值觀與審美趣味，擁有獨(dú)立的思考方式及評判體系；除了對陌生事物保持開放性，并對超越自我的觀念擁有探究的熱情，還要為自己認(rèn)為正確的事情立即付出行動，敢于承擔(dān)相應(yīng)的成本，追求理想的公共生活。
? ? ? 人不可避免偶爾為自己的恐懼所買單，但區(qū)別你與他人的從來都不是消費(fèi)能力，而是實實在在的行動能力。
