這是「增長筆記」的第 8 篇文章
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寫在前面
最近遇到一個產(chǎn)品的面試題目，我覺得是對于社區(qū)產(chǎn)品的認知和思考很好的范例，試著整理出我的思考和大家分享。
題目：請分析一款垂直社區(qū)型產(chǎn)品，與我分享以下思考——這個產(chǎn)品選擇的領(lǐng)域是什么？領(lǐng)域選擇是如何影響其用戶選擇和商業(yè)模式的？此社區(qū)是如何滿足用戶之間的社交聯(lián)系的？
如果參加面試的是你，當面臨此問題時，如何作答才能向面試官展示你良好的思維深度和專業(yè)素養(yǎng)呢？
以下內(nèi)容，是我對此問題的思考過程，也是個人對于社區(qū)產(chǎn)品的一些認知，算是拋磚引玉，分享出來，也期待和大家交流。
01-這個產(chǎn)品選擇的領(lǐng)域是什么？
先看題干，邊界限定了社區(qū)產(chǎn)品，那先看什么才是社區(qū)產(chǎn)品？我們看百科對社區(qū)的定義：
社區(qū)是若干社會群體或社會組織聚集在某一個領(lǐng)域里所形成的一個生活上相互關(guān)聯(lián)的大集體，是社會有機體最基本的內(nèi)容，是宏觀社會的縮影。社會學(xué)家給社區(qū)下出的定義有140多種。社區(qū)是具有某種互動關(guān)系的和共同文化維系力的，在一定領(lǐng)域內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的人群形成的共同體及其活動區(qū)域。
From 百度百科
回到題目，我認為社區(qū)是一個基于特定文化主題，能夠促進成員交流互動并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的空間。
目前常見的社區(qū)產(chǎn)品從需求端出發(fā)，我暫定分類為B端社區(qū)產(chǎn)品和 C 端社區(qū)產(chǎn)品。B 端社區(qū)產(chǎn)品，常見的如阿里云社區(qū)、易企秀、圖怪獸、創(chuàng)可貼等服務(wù)于企業(yè)客戶的社區(qū)類產(chǎn)品。至于 C 端社區(qū)產(chǎn)品，如果你平時有使用主流的社區(qū)產(chǎn)品，那你必然能列舉出非常多成熟的 C 端社區(qū)產(chǎn)品——虎撲、知乎、貼吧、豆瓣、即刻、Bilibili、網(wǎng)易云音樂、包括神秘的 “1024” 社區(qū)等等，都是非常成熟的社區(qū)產(chǎn)品。
出于個人喜好，我選擇以網(wǎng)易云音樂作為案例來討論這個問題。這是一款我個人非常喜歡的社區(qū)類產(chǎn)品，在上線之初，網(wǎng)易云音樂選擇切入的細分領(lǐng)域是：資深音樂愛好者的細分市場。
而其能在酷狗、QQ 音樂等巨頭底下，殺出一條血路的核心三級火箭（個性化推薦、歌單、評論區(qū)），也讓網(wǎng)易云音樂從音樂工具出發(fā)，逐漸成長為讓用戶發(fā)現(xiàn)更多好音樂的社區(qū)產(chǎn)品。
為什么網(wǎng)易云音樂會選擇資深音樂愛好者作為細分領(lǐng)域切入？作為社區(qū)產(chǎn)品的愛好者，我在長期使用各大社區(qū)產(chǎn)品后，抽離出的一個普遍性規(guī)律是：橫向分析各大內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品在一開始都會選擇將某個細分領(lǐng)域的資深用戶作為細分市場的切入點。比如：B 站早期是二次元愛好者的聚集地，虎撲聚集了體育愛好者，豆瓣聚集了文藝愛好者，PMCAFF 聚集了產(chǎn)品經(jīng)理，等等。
對于產(chǎn)品領(lǐng)域選擇，我的理解是：
1、在某個細分領(lǐng)域內(nèi)，資深用戶更容易產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，而只有高質(zhì)量的內(nèi)容才有內(nèi)容消費的價值，吸引更多用戶加入。
2、聚集資深、專業(yè)的用戶，容易在早期積累用戶口碑和品牌，后續(xù)實現(xiàn)高維打低維，吸引小白用戶進入會容易得多。
02-領(lǐng)域選擇是如何影響其用戶選擇和商業(yè)模式的？
這這個問題，其實是社區(qū)的定位問題，即：社區(qū)產(chǎn)品主打的定位是什么？面向的目標用戶是什么？他們對于社區(qū)交互有哪些需求和痛點？
我個人對此問題的理解，涉及社區(qū)產(chǎn)品的三個要素——文化、用戶、內(nèi)容。
如上圖，很多產(chǎn)品在上線之初，往往會抓住小部分的用戶群體，切入某個細分領(lǐng)域開始發(fā)力。
以網(wǎng)易云音樂為例，在音樂領(lǐng)域內(nèi)，前期吸納大批專業(yè)用戶進入，產(chǎn)品定位為面向音樂愛好者的音樂社區(qū)，產(chǎn)品不光滿足其聽音樂的需求，更滿足其發(fā)現(xiàn)、分享好音樂的需求。
音樂創(chuàng)作人可以發(fā)布自己的歌曲并收費；歌單創(chuàng)建者創(chuàng)建的歌單，被分享和收藏，是對其音樂品味的認同和成就展示；個性化推薦不斷幫你尋找你可能喜歡但是沒聽過的好音樂；評論區(qū)提供內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費者之間的互動，進一步加強社區(qū)黏性。
這樣的產(chǎn)品設(shè)計思路，能夠最大化實現(xiàn)社區(qū)產(chǎn)品的閉環(huán)，文化、用戶、內(nèi)容三個要素共同鑄就了社區(qū)產(chǎn)品的底層閉環(huán)邏輯：
社區(qū)的定位決定了社區(qū)的文化，而社區(qū)的文化影響著社區(qū)用戶的行為，以及它們所生產(chǎn)和消費的內(nèi)容，而內(nèi)容作為文化的載體會持續(xù)強化社區(qū)的定位，吸引著認同該社區(qū)文化的用戶進入社區(qū)。
03-領(lǐng)域選擇如何影響商業(yè)模式？
首先看主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式有哪些？
我看到網(wǎng)易云音樂在后期積累足夠多用戶量之后，選擇的商業(yè)模式，主要有三種——廣告、會員、商城。
廣告——開屏廣告、信息流廣告；會員——優(yōu)質(zhì)歌曲付費；商城——耳機、音響、專輯等音樂周邊售賣。
我的理解是，社區(qū)產(chǎn)品決定了核心用戶群，而對產(chǎn)品黏性較強的用戶也是付費概率較大的用戶，社區(qū)產(chǎn)品的定位決定了該產(chǎn)品的核心用戶群。
也就是說，社區(qū)產(chǎn)品最終的用戶畫像大概率是由產(chǎn)品定位和社區(qū)文化決定的。而產(chǎn)品的商業(yè)模式選擇，也取決于產(chǎn)品的用戶畫像。
那再看網(wǎng)易云音樂的用戶群（音樂創(chuàng)作者、歌單創(chuàng)作者、內(nèi)容消費者）：
對于音樂創(chuàng)作者，流量扶持、以及其音樂創(chuàng)作到變現(xiàn)流程中的商業(yè)化，在用戶量積累之后其實是水到渠成的，比如：網(wǎng)易云自己會為音樂創(chuàng)作者演唱會門票、付費歌曲收益等。對于歌單創(chuàng)作者，歌單專輯、熱門推薦、社區(qū)官方認證。對于內(nèi)容消費者，會員VIP解鎖優(yōu)質(zhì)付費音樂的聽、下載。同時接入程序化廣告實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。
04-此社區(qū)是如何滿足用戶之間的社交聯(lián)系的？
社區(qū)的需求缺口，我認為無論載體如何變化（云音樂的音樂愛好者交流、虎撲的體育愛好者交流、B 站 Up 主和粉絲的彈幕交流、易企秀 H5 模版和用戶的交流），很重要的訴求，大到可以是目標人群的群體性聚眾交流需求，小到可以是目標人群在某個特定話題下的交流需求。
網(wǎng)易云音樂所做的，是為歌單和歌曲提供了明顯且豐富的評論區(qū)，在滿足 “音樂愛好者發(fā)現(xiàn)和分享好音樂” 需求的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)用戶 “聽歌看評論” 的用戶習慣，讓整個社區(qū)基于歌曲產(chǎn)生共鳴，在評論區(qū)產(chǎn)生互動、關(guān)注和點贊。
說點題外話
我個人非常喜歡的產(chǎn)品經(jīng)理是純銀，同時他對于社區(qū)產(chǎn)品、陌生人社交領(lǐng)域的認知很深刻。如果你對社區(qū)產(chǎn)品也感興趣，可以關(guān)注他的微博和他的社區(qū)“產(chǎn)品犬校”，能給到你很多洞見。
如果你也喜歡網(wǎng)易云音樂，相關(guān)書籍推薦王詩沐的《幕后產(chǎn)品：打造突破式產(chǎn)品思維》。
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