經(jīng)一篇公眾文推薦，這兩天看完了《首席增長官》這本書，對我近日規(guī)劃的增長研究院絕對是系統(tǒng)性的科普。感覺受益匪淺，整理了相關核心要點，分享給大家。
【一】什么是首席增長官？
首席增長官，Chief Growth Officer，簡稱CGO，是以不斷變化的顧客需求為核心，將市場、產(chǎn)品、運營和客戶服務通過一體化戰(zhàn)略的方式來推動公司增長的核心管理職位。
據(jù)了解，F(xiàn)acebook 是增長團隊的先驅(qū)：它的第一個增長團隊是十年前建立的，有三個人，其后影響力可見一斑。
Facebook 在月活 5000 萬，同比增長大致相當時推出了增長團隊；增長團隊及其周邊計劃，成為 Facebook 今天快速擴張到 20 億月活用戶的主要推動力量，同時促進了 Facebook 核心產(chǎn)品的發(fā)展。
【二】哪些企業(yè)設立了首席增長官？
從2014年起，許多傳統(tǒng)大型企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習，開始設立CGO。這些企業(yè)包括但不限于可口可樂、高露潔、科蒂、好時等。CGO這個職位可以往前追溯到2004年Facebook與LinkedIn等高速增長型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所設置的組織架構(gòu)。
篇外備注：文中主要引用了可口可樂的案例——2017年3月23日，可口可樂公司裁撤了首席營銷官CMO，設立了首席增長官。但是根據(jù)2017年年報顯示，可口可樂的利潤仍舊無法挽回增長，2017年凈利潤11.8億美元，同比下降81%.
【三】為什么要設立首席增長官？
主要原因是互聯(lián)網(wǎng)與科技的高速發(fā)展，快速顛覆傳統(tǒng)的市場營銷和產(chǎn)品運營方式，導致市場需求遷移，企業(yè)（尤其是傳統(tǒng)零售企業(yè)）業(yè)務增長難度加大，商業(yè)競爭加劇。具體而言：
1. 市場變化：人口紅利消退、用戶增長放緩、難以獲得投資
2. 用戶變化：用戶獲取信息更加便捷，不再被動接受信息，并轉(zhuǎn)向品質(zhì)化消費
3. 技術變化：互聯(lián)網(wǎng)與信息技術幫助以產(chǎn)品和客戶驅(qū)動的企業(yè)，以更低成本快速增長
4. 管理變化：傳統(tǒng)職能型組織的營銷效果被越來越多的CEO和董事會成員質(zhì)疑。
補充：傳統(tǒng)營銷思維與增長型思維的區(qū)別
【四】首席增長官做什么？
1. 建立以客戶為中心的高效業(yè)務增長體系。
2. 建立增長團隊，打破部門隔閡，優(yōu)化內(nèi)部資源。
3. 管理公司的新產(chǎn)品策略以及研發(fā)，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新及相關投資并購。
【五】如何建立增長團隊？
【1】前提條件
產(chǎn)品：產(chǎn)品要通過核心價值測試，與市場匹配。
文化：取得高級領導層的支持。
資源：能拿到所需的資源與工作，包括人力資源、財務資源、系統(tǒng)資源等等。
流程：提前設計了增長團隊的工作流程和增長思路。
人員：能夠有效從內(nèi)部組建一個跨部門的團隊。
突破點：想好最初90天的聚焦領域。
【2】人員分工
產(chǎn)品經(jīng)理：負責產(chǎn)品內(nèi)激活、留存和傳播機制的開發(fā)和改進
營銷經(jīng)理：通過搜索引擎、社交、郵件等可量化渠道獲取和留存用戶
工程師、設計師、產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理：共同緊密合作，設計和上線各種試驗
數(shù)據(jù)分析師：提供各種用戶行為數(shù)據(jù)，分析試驗結(jié)果，為增長尋求靈感
團隊負責人：為最終對用戶的增長指標負責
【六】企業(yè)增長所要經(jīng)歷的五個階段
1. 問題和解決方案匹配期：關注并發(fā)現(xiàn)用戶痛點，并驗證是否滿足目標用戶需求。
2. 最小可行性產(chǎn)品時期：根據(jù)用戶的痛點，建造最小可行性產(chǎn)品原型，并試驗需求。
3. 產(chǎn)品和市場匹配時期：產(chǎn)品與市場之間契合，（1）用戶有足夠的留存度；（2）用戶停用產(chǎn)品時會感到“很不舒服”。
特別強調(diào)：沒有達到和市場匹配的產(chǎn)品是不應該大規(guī)模進行市場擴張的，這個階段應該重點關注用戶的留存率、用戶推薦凈值NPS等指標。
4. 渠道和產(chǎn)品匹配時期：投入大量資源，迅速復制和擴張有效的渠道，利用科技來大幅優(yōu)化長尾渠道的營銷效率，通過數(shù)據(jù)分析來找到產(chǎn)品與渠道的匹配。
5. 成熟期：復合增長率會慢慢下降，需要能過不斷測試來發(fā)展并擴大客戶的購買力和未曾覆蓋新用戶的渠道，開始考慮并購來獲得增長。
【七】如何建立業(yè)務增長框架？
方法論有包括兩個部分，分別是學習引擎模型與用戶增長模型。
學習引擎模型對應團隊的業(yè)務執(zhí)行，即如何將一個想法快速落地上線并且做大做強。
用戶增長模型對應用戶整個生命周期內(nèi)的體驗，即如何獲得客戶并提升他們的忠誠度與付費意愿。
兩個模型通過具體的產(chǎn)品形態(tài)和數(shù)據(jù)表現(xiàn)相聯(lián)結(jié)，形成一個完整的商業(yè)閉環(huán)，促進產(chǎn)品不斷優(yōu)化、用戶持續(xù)增長。
【1】 學習引擎模型
學習引擎模型PIMAO，包括五個流程：計劃、投放、衡量、分析和優(yōu)化。
計劃：明確業(yè)務問題、目標、潛在資源、項目范圍、高層項目時間表。
投入：基于現(xiàn)有的用戶行為，來判斷增長渠道（或因素），并進行相應投入。
衡量：通過“埋點+無埋點”技術實現(xiàn)用戶行為數(shù)據(jù)采集，建立客觀的衡量體系來定量考量增長。
分析：通過數(shù)據(jù)分析，識別、驗證并做出合理可執(zhí)行的推薦方案。文中歸納了一些經(jīng)典的分析思路與方法，例如數(shù)據(jù)分析的五個基本步驟，例如通過分析整體趨勢后進行維度分解、用戶分群、A/B測試等。
優(yōu)化：綜合上面步驟獲取的信息不斷找出進一步提高團隊效率和業(yè)務指標的過程。
【2】用戶增長模型
用戶增長模型AARRR，代表用戶生命周期的五個階段：獲取、激活、留存、營收、推薦。
獲取用戶：用戶從哪些渠道來？用戶如何成為我們產(chǎn)品的使用者？要關注獲客成本與用戶旅途的全觸點過程。
激活用戶：新用戶在我們的網(wǎng)站（渠道）上做了什么？是否感受到我們提供的產(chǎn)品價值？如何幫助用戶快速上手體驗？要關注用戶體驗，給予用戶驚喜，設計Hook模型。
留存用戶：用戶為什么會留下來？用戶會回訪嗎？如何讓用戶反復購買或者使用我們的產(chǎn)品與服務？這階段要開展新用戶留存分析（用一次機會展示產(chǎn)品最有價值的東西）和產(chǎn)品功能留存分析（需要優(yōu)化功能模塊，持續(xù)打動用戶，解決用戶需求）。
用戶營收：我們的產(chǎn)品能否將留下來的用戶變現(xiàn)，獲得收益？這階段要關注視覺交互、內(nèi)容建設、產(chǎn)品可用性、用戶運營。
用戶推薦：用戶是否對產(chǎn)品滿意？用戶會否把我們的產(chǎn)品推薦給別人？推薦行為的觸發(fā)點存在以下三個場景中：（1）用戶感受到產(chǎn)品價值，并且體驗愉悅，自發(fā)分享給他人；（2）給分享者帶來好外或利益；（3）深入到用戶和他人的社交互動中。
其他
文中最后兩章針對不同崗位與不同行業(yè)的增長實戰(zhàn)做了案例說明。但案例中主要針對線上業(yè)務運營來展開。本文就不再進行展開。
