"紅包不是你想要的，想要就可以發(fā)。"另一年春節(jié)，各大網(wǎng)絡(luò)平臺都在叫囂著年底大紅包，但這其中，能在除夕之夜，春晚舞臺上，現(xiàn)場發(fā)紅包的只有一個，而且這個位置也成了各大平臺搶紅包的重中之重。近日，原定為2021央視牛年春晚獨家紅包合作伙伴的PDD被告知將退出春晚項目，隨后又有消息稱，在與KS進行激烈競爭后，DY最終成為春晚紅包的“接盤俠”。自2015年以來，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛將春晚紅包這一角色與之相呼應(yīng)，從全行業(yè)激烈交鋒的 BAT三巨頭，到大屏幕上大屏幕短視頻雙雄，春晚紅包使者無形中變成了時代的縮影，給觀眾的紅包也成為了他們年終的最后一道沖刺。

PDD退市DY再補位

在2020年9月24日央視“品牌強國工程”發(fā)布會上，官方宣布全新的電商平臺PDD將成為央視2021年“春晚”紅包互動合作伙伴，這一消息引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。在成立還不到六年的時間里，PDD已擁有近7億用戶，平臺年交易額超過1.2萬億，成為中國第二大電商平臺和農(nóng)產(chǎn)品上行第一平臺，成為春晚紅包合作伙伴，無疑是對之前占據(jù)著這個位置的淘寶的挑戰(zhàn)。但是事與愿違，在今年一月，PDD頻繁登上VB熱搜，負面新聞層出不窮。前不久，PDD員工加班回家途中猝死，后有員工請假跳樓，緊接著又爆出PDD遠程刪除用戶照片等相關(guān)話題，讓PDD在2021年連栽跟頭。根據(jù)有關(guān)人士透露，正是出于這些負面因素的綜合考慮，央視和PDD的此次紅包合作才戛然而止，這則消息爆出的具體渠道是PDD負責春晚項目的團隊陸續(xù)有成員退出，向外界釋放出雙方停止合作的意愿。近幾年來，PDD在各大平臺上占據(jù)了金主的位置，一度被評為“金主”。并且在央視春晚首戰(zhàn)遭遇挫折后，接替這一角色的是在贊助方面同樣毫不手軟的DY。距春節(jié)只有一個月的時間，DY接下了這樣的“大盤”，難免會稍顯匆忙，但DY已經(jīng)在全力招募新人，特別是春節(jié)期間的特崗。而這其中，最大的困難還在于服務(wù)器的承受力，畢竟全國都在搶紅包，這需要強大的后臺做基礎(chǔ)。誠然，雖然DY是春晚的第一個紅包合作伙伴，但早在2019年時DY就已成為當年春晚的獨家社交媒體傳播平臺，相當于新媒體平臺拿到了春晚的正版版權(quán)。

即使不是真的參與到春晚現(xiàn)場發(fā)紅包，但DY也在新媒體平臺，以集音符的形式發(fā)了五億元現(xiàn)金紅包，簡言之，DY并不是春晚紅包舞臺上的新人。

過去的 BAT現(xiàn)在的短視頻

在電視上看春晚，在電話里抱怨春晚。這些都是近年來除夕夜春晚播出時的真實寫照，而在2015年，央視為了使之變被動為主動，前所未有地在春晚舞臺上引入了新媒體多屏互動，將新媒體技術(shù)手段貫穿于春晚直播的全過程。

也就是說，從2015年開始，每年都會有一家“紅包大使”出現(xiàn)在春晚的舞臺上，可以給全國人民發(fā)電子紅包。

回顧近年來春節(jié)紅包互動合作平臺的發(fā)展演變，可以清楚地看到，春節(jié)紅包合作平臺基本上清一色為互聯(lián)網(wǎng)公司所占有，并經(jīng)歷了從 BAT三巨頭到短視頻新秀的轉(zhuǎn)型過程，而且隨著平臺的更替，春節(jié)紅包數(shù)量總體呈現(xiàn)正增長趨勢。

2014年春節(jié)，VX率先推出了春節(jié)紅包，而那時的在線支付市場被阿里巴巴以絕對優(yōu)勢所壟斷。在2015年的除夕之夜，VX在春晚舞臺上祭出了大招，通過“搖一搖”的形式為觀眾找到了金紅包。而且VX只花了TX5300萬競標這個合作席位的費用，其他紅包和禮品券基本上都被其他企業(yè)拿去買單。

次年，阿里巴巴再也看不見了，以2.688億元的高價贊助，一舉獲得了春晚紅包的獨家合作機會，而此后兩年的春晚也同樣是阿里的天下。在2016年，支付寶推出了“集五福”活動，開啟了春節(jié)聯(lián)歡晚會；在這一年，支付寶將“紅包口令”作為紅包大戰(zhàn)的重頭戲；在2018年，淘寶推出了春節(jié)聯(lián)歡新春紅包，并在官宣中推出了“親情賬號”服務(wù)等等。

2018年，百度加入春晚紅包團隊，標志著 BAT正式全面入局這一項目，與此同時，春節(jié)電子紅包的習俗已經(jīng)普及到各大平臺，用戶也被各種莫須有的禮券所麻木，同樣默認了這種形式的“小恩惠”。

到2020年，KS拿下了春晚紅包項目，實現(xiàn)了短視頻平臺在這一領(lǐng)域的重大突破，KS迅速開啟了“點贊中國年”，在央視全平臺領(lǐng)域開啟了融媒體互動，并第一次入局就拿到了10億現(xiàn)金紅包，創(chuàng)春晚史上新高。

而且今年，假如DY能繼續(xù)抵制這個項目，將會給短視頻平臺在金融支付領(lǐng)域帶來另一個重大突破，不過，機會很重要，形式也不可草率，匆匆加入之后，該如何把握這個機會，而春節(jié)前夕給DY留下的時間并不多。

全壘打的紅包誰來發(fā)？

觀眾席上為什么會有紅包呢？為何春晚會受到眾多平臺的青睞？必須承認，在這一點上，春晚紅包是一個“三贏”的模式。

一是春晚的升級換代。近年來，春晚的口碑持續(xù)下滑，觀眾對這一年來最重要的一次晚會滿意度并不滿意，特別是對之前滿屏廣告的春晚，更是咬牙切齒，如何從中升級，是春晚必須面對的話題。

從2011年開始，在輿論聲浪中，春晚直接放棄了植入廣告，而在接下來的幾年里，除了公益廣告和零點報，春晚在播出期間幾乎沒有任何商業(yè)合作，直到2015年新媒體互動，通過新玩法，再一次將年輕觀眾拉回到電視前。

二是觀眾的利益訴求。原為制作方和品牌方之間的利益關(guān)系，由于給觀眾帶來了一些實實在在的利益和實惠，也讓觀眾更容易接受春晚的商業(yè)內(nèi)容。

另一個值得稱道的是，電視屏幕上的互動常常有點遲疑，但隨著主要手機端互聯(lián)網(wǎng)平臺的參與，使這種互動變得方便、直觀，在觀眾的參與被調(diào)動起來后，為了晚會，還可以反向宣傳。

第三，這是品牌的優(yōu)勢。春晚已經(jīng)是國人的新春習俗，更是每年收視率最高、收視人數(shù)最多的節(jié)目，這也意味著春晚是一個巨大的流量池，各大品牌能夠稍微露臉，對于品牌影響力的大幅提升，更不用說需要深度參與的紅包互動了。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，以首次與春晚新媒體互動為例，今年春晚的VX互動總數(shù)已超過110億次，每分鐘最高達到8.1億次，同時每晚收到的VX紅包數(shù)也達到10.1億次，比去年除夕收到的紅包數(shù)增加200倍。

然而，隨著越來越多的平臺加入進來，紅包的吸引力也在逐年下降，特別是在各大衛(wèi)視的春節(jié)聯(lián)歡晚會、其他類型的定制晚會，甚至是常規(guī)節(jié)目的播放界面都會有顧客紅包的情況下，這種形式的誘惑力已大為減弱。到了2021年的春晚，補位登場的DY是否能把握住這個機會再登上高峰，還得看新的造化，等等。