《設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)：日本經(jīng)典設(shè)計(jì)透析》第二部分
這本書真的值得細(xì)細(xì)看、慢慢看。接下來(lái)記錄后半部分幾個(gè)案例的心得：

1 眾所周知的，"強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所關(guān)注的要素能夠進(jìn)一步把品牌做大做強(qiáng)"。但什么是消費(fèi)者關(guān)注的要素呢？如何傳達(dá)出我們?cè)跐M足消費(fèi)者的需求呢？claim即宣稱，一般被用來(lái)傳達(dá)這種因素，但是有時(shí)故弄玄虛消費(fèi)者并不買賬。麒麟飲料給了我們很好的一個(gè)例子。2011年凍日本大地震，工廠生產(chǎn)能力有限，公司考慮過(guò)優(yōu)先礦泉水和茶飲料的生產(chǎn)而減產(chǎn)海鹽荔枝果汁。此時(shí)，海鹽荔枝果汁展開了一場(chǎng)極為迎合消費(fèi)者需求的自救計(jì)劃。首先，在當(dāng)年夏天全日本節(jié)電的背景下，海鹽荔枝飲料著重宣傳補(bǔ)充鹽分和水分、適度緩解中暑癥狀的功效，更是宣稱"防中暑"，可想而知當(dāng)人們大汗淋漓行走在街道上最需要的就是這樣一款防中暑的補(bǔ)水劑。并且，在包裝升級(jí)過(guò)程中，藍(lán)底白字再次突出此宣稱，更是獲得了消費(fèi)者的青睞。而相較于產(chǎn)品推出早期設(shè)計(jì)的品牌故事則從包裝正面轉(zhuǎn)移到了側(cè)面，因?yàn)?年時(shí)間品牌的認(rèn)知任務(wù)已基本完成，現(xiàn)在是利用功能點(diǎn)切合消費(fèi)者的直接需求取勝。但是麒麟飲料并沒(méi)有在此止步，因?yàn)橄募臼秋嬃系耐?，而秋冬季是飲料的淡季，如何在淡季也保持消費(fèi)者的青睞依然是個(gè)問(wèn)題！為了使產(chǎn)品不局限于季節(jié)性，麒麟飲料選擇的是根據(jù)季節(jié)變化而改變了宣傳語(yǔ)。其實(shí)，飲料最根本是滿足消費(fèi)者補(bǔ)充水分的需求，但這個(gè)故事可以有很多講法，可以從不同的角度切入。在夏秋之交的9月，麒麟飲料在包裝上印上了"緩解干燥"的宣傳語(yǔ)，更可謂是滿足了消費(fèi)者的需求。這讓我聯(lián)想到中國(guó)的二十四節(jié)氣，在不同的時(shí)節(jié)人們會(huì)有不同的養(yǎng)生需求，那么利用節(jié)氣做切入可能更符合中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知和更具中國(guó)特色。

2 規(guī)避行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化問(wèn)題，這是個(gè)正確的廢話。但如何做到差異化？如何打出這一張牌呢？加納巧克力的案例給了很好的詮釋。20世紀(jì)60年代，巧克力在日本市場(chǎng)興起，以茶色包裝為主（我想也是因?yàn)槿毡救藢?duì)抹茶口味情有獨(dú)鐘的原因吧）。而樂(lè)天公司正欲進(jìn)入這一市場(chǎng)，為了做到差異化，他們選擇了（1）包裝差異化，設(shè)計(jì)了市場(chǎng)上獨(dú)有的紅色包裝，在貨架上也更吸引眼球；（2）賣點(diǎn)差異化，主打"瑞士口味"，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的純正和高端；（3）光有口號(hào)，是不能培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的，所以樂(lè)天聘請(qǐng)瑞士巧克力調(diào)配師調(diào)制獨(dú)特的巧克力口味，并嚴(yán)格篩選可可的原產(chǎn)地。因此這才是一款名副其實(shí)的差異化巧克力。而如果放在現(xiàn)在的市場(chǎng)，不管是巧克力還是其他品類，各種口味、形狀、包裝的產(chǎn)品琳瑯滿目，很難有空間讓后來(lái)者再創(chuàng)造些什么突破性的產(chǎn)品。但如果再過(guò)10年、20年，我們還會(huì)這么認(rèn)為嗎？也許不是，也許我們會(huì)懊悔當(dāng)時(shí)為什么沒(méi)有多嘗試、多思考！