文案創(chuàng)作不在多，而在精，力求句句戳心，真正的高手，一句話就夠了。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——川上徹也

01??寫在正式開始前

當(dāng)今時(shí)代，信息泛濫，節(jié)奏快到令人發(fā)指。世界喧囂，人心浮躁，每個(gè)人都在慣性中拼命奔跑，手機(jī)上刷刷流動(dòng)著各種各樣的信息，往往都是一閃而過，幾乎都不會(huì)經(jīng)過大腦深刻地處理。快餐文化雖然讓人懷念“從前車馬很慢，書信很遠(yuǎn)”的歲月，但僅僅只能懷念。于是，能抓住眼球、刺進(jìn)要害、留在心上的文案更加難能可貴。

你離成功真得只差一句話而已，這次做一個(gè)標(biāo)題黨，契合一下本書的主旨：好文案，一句話就夠了。

本篇屬于方法論，如果你恰好要想一句話文案，那么我保證，帶著你的問題讀下去，一定有意想不到的靈感蹦出來。

02??一句話文案的三要素

（1）語言上：精煉有力

精煉：因?yàn)橐痪湓捨陌傅奶攸c(diǎn)就是短，所以必須精煉，杜絕無用之字，哪怕只有一個(gè)，連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)也一定要用得恰到好處。

有力：有力可理解為堅(jiān)定。舉個(gè)玩狼人殺的例子，在跳警或者亮身份（無論是真是假）的時(shí)候，態(tài)度一定要不容置疑。曖昧的語氣，是取得別人信任的大忌，文案同理。

（2）內(nèi)容上：讓對(duì)方認(rèn)為與自己有關(guān)

《看書是我治療自卑的唯一方法》《為什么你的年薪，只是別人的月薪》《別逼婚了，我覺得沒人配得上我》……

以上標(biāo)題均來自于看上去似乎已成為過去式的咪蒙，其爆款文的數(shù)量大家應(yīng)該有目共睹。褒貶各半，但互聯(lián)網(wǎng)爆款文案的寫法，還是有一些精華值得我們吸收，用在自己產(chǎn)品的營(yíng)銷上。

回到咪蒙以上的標(biāo)題，都有一個(gè)很強(qiáng)的共性：讓讀者認(rèn)為文章的內(nèi)容與自己有關(guān)。也就是說，這些文章通過標(biāo)題就與作者產(chǎn)生了關(guān)系。

分析其中一個(gè)，《看書是我治療自卑的唯一方法》。首先，自卑應(yīng)該是多數(shù)人或多或少的心理活動(dòng)，看到此標(biāo)題，有些人就會(huì)想：“我內(nèi)心深處隱藏著自卑?！笨煽磿娴哪苤委熥员皢?？答案如同薛定諤的貓，只有打開盒子才知道貓是生是死。同理，只有點(diǎn)開文章，才知道有沒有用。

雖然在流量文的洗禮下，我們打開類似的文章都比較謹(jǐn)慎了，但好奇心依然還有，所以這種讓讀者產(chǎn)生“文章內(nèi)容與自己有關(guān)”想法的文案，很有參考價(jià)值。

舉一個(gè)書上提到的例子。

普通：《工作整理術(shù)》

范例：《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》

現(xiàn)實(shí)中，不知不覺桌子就變得雜亂不堪是多數(shù)人的經(jīng)歷，看到書名，符合上述狀況的人就會(huì)感到：“啊，這就是在說我”。

最重要就是這個(gè)感覺！

逛書店的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分書直接放在貨架上，只留給讀者一個(gè)書脊，督促讀者拿起這本書的動(dòng)力，只有書脊上那一行標(biāo)題。而無論任何情況，只要是需要引起對(duì)方注意的工作，最終原則就是讓對(duì)方認(rèn)為與自己有關(guān)。

（3）表達(dá)上：切忌抽象，盡量具體

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果要給一款口感極好的巧克力寫文案，該如何傳遞給顧客呢？

普通：融于口中的感覺，十分新奇。

這種說法過于抽象，任何一塊巧克力都可以說自己十分新奇。如果把其中的形容詞，換成更具體的說明，可能會(huì)好一些。

改善：放入口中的瞬間，融化消失。

當(dāng)說明方式更加具體時(shí)，就變得形象了，而不是浮于表面了。

不僅僅是商品的廣告文案，在寫作的時(shí)候，尤其是像我這樣喜歡寫完脈絡(luò)再做修改的情況，“將抽象的、浮于表面”的詞匯替換為較為具體描述的能力顯得特別重要。舉幾個(gè)例子：

迅速應(yīng)對(duì)：一定會(huì)在12h內(nèi)回應(yīng)

豐富：種類高達(dá)32種

認(rèn)同：只用一次，就一定會(huì)成為?？?/b>

便宜：僅僅是一頓飯的價(jià)格

當(dāng)我把通篇文章變得具體的時(shí)候，整個(gè)文案看起來就飽滿而真實(shí)。最重要的，因?yàn)榫唧w，所以能夠落地，雖然很多時(shí)候僅僅是看上去這樣而已。

03?用以下技巧雕琢你的文案

技巧一 妙用心理元素

研究心理學(xué)并不是只是滿足人們的好奇心而已，得學(xué)會(huì)利用它。如何把心理學(xué)的元素應(yīng)用到一句話文案中呢？且看。

例一：暈輪效應(yīng)的應(yīng)用

暈輪效應(yīng)：人類總是無法抗拒權(quán)威、名人或頭銜。

普通：店長(zhǎng)推薦。

改善：一心一意經(jīng)營(yíng)酒類專賣店18年的頑固店長(zhǎng)的真心推薦。

改善后的文案很明顯借由凸顯店長(zhǎng)在這一行待了18年所培養(yǎng)的專業(yè)性而帶出的權(quán)威形象。

例二：巴納姆效應(yīng)的應(yīng)用

巴納姆效應(yīng)：每個(gè)人都會(huì)很容易覺得一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他。（最典型的例子是星座）

圖書營(yíng)銷案例：寫給為了人際關(guān)系傷透腦筋的你；給想要改變自己的你；給好一陣子沒談戀愛的你；給想要嘗試新事物的你。

顧客在大多時(shí)候，并不清楚自己需要的是什么，利用巴納姆效應(yīng)便可由傳遞者向顧客提出未察覺的、似是而非的、可能需要的信息。

例三：稀有性原理的應(yīng)用

稀有性原理：只要看到數(shù)量稀少、有銷售時(shí)間限制，或是難以買到手等條件，對(duì)即便原本不是那么想要的東西也會(huì)產(chǎn)生欲望。

普通：金槍魚鰓進(jìn)貨了

改善：一只金槍魚只有數(shù)十克的稀有部位進(jìn)貨了

像改善后的案例一半，特別強(qiáng)調(diào)其稀有、罕見，就能大幅提升物品價(jià)值。

例四：蔡加尼克效應(yīng)

蔡加尼克效應(yīng)：如果尚未知道答案就被打斷，會(huì)不斷尋找后續(xù)發(fā)展的潛意識(shí)作用。

范例：已經(jīng)決定暑假行程了？這樣的話，請(qǐng)不要繼續(xù)看下去，因?yàn)椋粫?huì)讓你后悔而已。

這樣的文案會(huì)讓即使已經(jīng)決定好了暑假行程的人，更想知道其內(nèi)容。正是因?yàn)橐呀?jīng)決定好了，才更加想知道。

注：后面提到的利用好奇心，也是蔡加尼克效應(yīng)的一種應(yīng)用。

技巧二 擅用情感牌

（1）果斷說出大家的心里話

某個(gè)人說出“大家都想說，卻說不出口的意見”，就會(huì)得到很好的評(píng)價(jià)。這同樣適用于書名、標(biāo)題、廣告文案等。只要能一針見血地說出大家想說的話，就能引起許多接受方的共鳴。

比如現(xiàn)在微博里有許多很有意思的評(píng)論，大多是說出了大家想不到、卻十分能引起共鳴的話，讓大家覺得“我想不到的話，被他說出來了”或者是“對(duì)對(duì)，我想說的就是這個(gè)?！?/p>

能夠果斷說出大家都想說卻說不出口的話，需要相當(dāng)高的技巧。所以說，能夠找出這句話，就能成功抓住很多人的心。

比如：不再當(dāng)“好人”就會(huì)輕松許多。

這是曾野綾子的一本暢銷書。這書名果斷指出“一直當(dāng)好人很累”“一直當(dāng)好人會(huì)吃虧”等，大家或許都察覺到了，所以書名能引起大家的共鳴，使人們發(fā)出“真是如此”的感嘆。

再舉一個(gè)例子，咪蒙的《致賤人：我憑什么幫你》，特點(diǎn)已經(jīng)出來了，故不做詳細(xì)分析。ps：雖一直拿咪蒙舉例子，但我真不是咪蒙的粉絲，嘻嘻。

（2）感情真摯不做作

語言內(nèi)藏著傳達(dá)者的強(qiáng)烈心意，才能讓語言擁有強(qiáng)大的力量，充滿心意的言辭更能夠撼動(dòng)人心。

例如：我哭著一口氣讀完了，希望今后也能談一場(chǎng)像這樣的戀愛。

上述例子是某一本書腰封上的推薦文案。這種性情直爽不造作的文案著實(shí)感動(dòng)了許多人，并將此書帶入了百萬暢銷書的行列。

所以，只要投入強(qiáng)烈的情感，寫出來的文字自然強(qiáng)而有力。如果大家有“無論如何都要傳達(dá)”的情感，直率地說出來是最好的。

（3）直白說出真心話

一旦從別人口中聽到真心話，就會(huì)倍感沖擊。這是因?yàn)槭澜缟蠋缀跛械男畔⒍际菆?chǎng)面話或符合期待的話。

（4）老實(shí)說出缺點(diǎn)，贏得對(duì)方信任

有時(shí)，對(duì)于自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)，不妨大方公開，這也是有效宣傳的一種方式。

例子：老實(shí)說，原本覺得有點(diǎn)貴，但用過之后，效果卻十分驚艷。

“老實(shí)說”是一個(gè)非常真誠(chéng)的詞組，所以不妨嘗試著將它應(yīng)用到你的文案中，當(dāng)然在日常的溝通中，也有不小的魅力。你自己首先要知道，你的重點(diǎn)不是老實(shí)說，而是后面的但是。有一點(diǎn)需要注意，關(guān)于缺點(diǎn)，絕不能是對(duì)方眼中致命的缺點(diǎn)。

技巧三 別忘了人人都有好奇心哦

（1）違背常識(shí)的事情容易讓對(duì)方心中產(chǎn)生“為什么”

人們只要是聽到違背自己常識(shí)的事情，就會(huì)在腦中產(chǎn)生“為什么”的疑問。然后，為了找出解除疑問的答案，就會(huì)想繼續(xù)把內(nèi)容看下去。

比如《這種野菜，1斤能頂3斤人參，救人無數(shù)》《千萬不要午睡！不知道你就虧大了》《要對(duì)顧客差別待遇》《路上見到錢，千萬別撿》等等。

這些標(biāo)題有一個(gè)共同的特性，那就是違背了一般人的常識(shí)。這時(shí)候，接收方就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)烈的“為什么”的疑問，并有繼續(xù)往下看的意愿。（雖然這種標(biāo)題會(huì)引發(fā)讀者的興趣，但現(xiàn)在已經(jīng)乏味了，而且許多人對(duì)于這個(gè)是抗拒，這并不妨礙它其中一些可借鑒的元素，只要稍加潤(rùn)色，便能褪去“故弄玄虛”的嫌疑，為我所用）。

（2）利用大家想知道答案的好奇心，巧妙設(shè)置問題

普通：寫好文案讓你賺100倍

改善：寫好文案讓你賺100倍的秘訣相當(dāng)簡(jiǎn)單：只要xxxx就好了。

因?yàn)橐呀?jīng)透露了一些（通常是無關(guān)緊要的部分），但重要信息沒公開，就會(huì)讓人對(duì)答案產(chǎn)生興趣。

生活中，經(jīng)常見到這樣的標(biāo)題“知名女星結(jié)婚了！”，這種并未寫出女性名字的時(shí)候，通常就是不夠有名的女性。如果對(duì)方是較大流量的明星，幾乎都會(huì)寫出名字。這個(gè)在QQ熱點(diǎn)體現(xiàn)的尤其鮮明。

（3）看似矛盾卻有些道理

大家在思考標(biāo)題時(shí)，可以嘗試運(yùn)用“矛盾”這個(gè)手法，讓人“乍看之下有違常理，實(shí)際上又好像真的如此”。

普通：向小孩學(xué)習(xí)育兒術(shù)

改善：小孩教我的育兒術(shù)

改善后的標(biāo)題以“刻意矛盾”的方式，推出一個(gè)切人點(diǎn)，具有很強(qiáng)烈的沖突意味，引起接收方的興趣。

這個(gè)其實(shí)很好操作：思考一下對(duì)方感興趣的原始標(biāo)題，然后從對(duì)方的角度作為切入口，反過來設(shè)想內(nèi)容，組織標(biāo)題。

（4）出其不意，令人大吃一驚

想一下有趣的電影，其中的故事通常會(huì)讓觀眾始料未及，看到一半發(fā)現(xiàn)當(dāng)初預(yù)想的發(fā)展有所出入，就會(huì)最這出其不意的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)生好奇。

例如：這個(gè)世界一文不值，卻精彩萬分。

一文不值后面緊接著精彩萬分，令人感到出其不意之外，用這兩個(gè)詞的組合來形容這個(gè)世界，搭配非常巧妙。

這讓我想起了《老友記》第一集的一句臺(tái)詞，瑞秋從家里逃婚出來，想要放棄擁有的一切獨(dú)立，剪掉爸爸給的信用卡之后，莫妮卡對(duì)她說：Welcome to the real world，it sucks， you’re gonna love it。（歡迎來到現(xiàn)實(shí)世界，它糟透了，但你會(huì)愛上它的。）

我特別喜歡這句臺(tái)詞，雖然它無關(guān)營(yíng)銷，但卻讓人不得的佩服編劇的臺(tái)詞功力。

技巧五 故事是人人都愛的元素

人類最喜歡的就是故事。

我個(gè)人比較喜歡演講。從第1個(gè)演講稿到第20篇演講稿，我深刻地意識(shí)到故事在演講中的重要地位。（我在第5個(gè)演講的時(shí)候就意識(shí)到了）

故事?lián)碛心軌蛴绊懭祟惽楦小⑹谷肆粝掠∠蟮牧α?。撰寫文案也是一樣，只要帶有故事性，人們就?huì)不知不覺地被吸引。

例如：我坐到鋼琴前，大家都笑了出來，可一旦我開始彈奏……

再例如：5年前，我是在公園過日子的流浪漢。

這些文案中的故事，都遵循某些法則，所以并不是很難。這個(gè)法則就是“故事的黃金定律”。

（1）主角本身有所不足。

（2）懷有一個(gè)遙遠(yuǎn)又險(xiǎn)峻的目標(biāo)。

（3）面臨無數(shù)障礙。

例如：鄉(xiāng)下工廠大逆轉(zhuǎn)，征服世界：石英鐘 革命性的手表

這條文案很顯然是主角為了達(dá)成遠(yuǎn)大的目標(biāo)，不惜越過種種障礙的故事。因此，若想創(chuàng)作故事，不妨如此嘗試。

總而言之，故事能夠大大影響人類的內(nèi)心。

技巧六 不要忽視數(shù)字的力量

（1）用具體的數(shù)字表示效果

想要傳達(dá)某件事情，放入具體的數(shù)字就能增加說服力。

普通：便宜的咖啡

改善：10元錢的咖啡

普通：許多顧客表示實(shí)用

改善：95%以上的客戶表示實(shí)用

像這樣提出具體的數(shù)字，是非常有效的方法。

（2）時(shí)間也是一種數(shù)字

宣傳商品效果時(shí)，若能呈現(xiàn)所需時(shí)間，就能引起顧客興趣，嘗試的意愿就會(huì)提高。

普通：內(nèi)售治療痔瘡的藥

改善：治療痔瘡，只需3天。

諸如此類的，讓人能夠切實(shí)看到效果的數(shù)字，非常具有沖擊力。再舉幾個(gè)例子：3秒鐘，改變?nèi)松?；早?分鐘，變身小蠻腰；每天只需30分鐘；30小時(shí)就能學(xué)會(huì)的技能……

太多了，也差不多快被用爛了。

（3）借助排名

這也是一種利用數(shù)字的文案手法。

例子：店長(zhǎng)推薦第1名。

總之，現(xiàn)在許多商家（印象深刻的是絕味鴨脖），它會(huì)有No.1～No.5的排名，說實(shí)話，每次我都喜歡No.1的食物。只要聽到第一名就想試試看，這是顧客的心理。

技巧七 讓效果看得見

站在消費(fèi)者的立場(chǎng)作出選擇時(shí)，最關(guān)心的莫過于能夠“賺”到多少以及是否有效。所以，站在商家的立場(chǎng)，如果文案能夠把效果展現(xiàn)在顧客面前，會(huì)很有好處的。

（1）描述效果

普通：促進(jìn)銷售的方案

改善：有什么跨時(shí)代的方法，能夠讓你的銷售額在一個(gè)月之內(nèi)提升30%？

很明顯，后者能讓對(duì)方感到購買后的好處，就會(huì)更愿意認(rèn)真地傾聽你的方案。與其描述功能，講講效果或許更好。

（2）用五感來表現(xiàn)

尤其像表達(dá)“好吃”這樣的詞匯，善用五感來形容，就能將情感形象地表達(dá)出來。

普通：烤五花肉

改善：烤起來滋滋作響、吃起來鮮嫩多汁的五花肉

改善后的文案讓人們能夠感受到商品呈現(xiàn)的效果，比單純的推薦這個(gè)東西更具有沖擊力。

技巧八 應(yīng)用對(duì)比也不錯(cuò)

這塊我應(yīng)該是算得上一個(gè)受益者，因?yàn)樵谥氨灰黄恼挛褪且驗(yàn)樗男?biāo)題起得很有水平。具體的字眼我忘了，大概是小XX，大XX，就是用這樣的一種巧妙的對(duì)比，后來我在寫文案的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)用到。

例如有一次寫一個(gè)策劃書，用了類似的“小讀者大專家”“小切口大主題”“小活動(dòng)大平臺(tái)”。這樣一大一小的對(duì)比，極其能夠彰顯出產(chǎn)品的特色，而且具有很強(qiáng)的沖擊力。

類似的還有：大人的校外教學(xué)；大人的畢業(yè)旅行；大人的暑假；大人辦的家家酒等。

巧用對(duì)比，讓兩個(gè)詞組之間出現(xiàn)反差萌，也許就能為文案制作打開新的靈感，進(jìn)而想出能夠刺進(jìn)心坎的文案。?

04?寫在結(jié)尾

以上是本書中讓我覺得挺不錯(cuò)的一部分技巧，余下的技巧還有許多，未做整理，只稍作羅列：以列舉勾勒畫面、一口炫耀、一口威脅、一口命令、將錯(cuò)就錯(cuò)、針對(duì)遠(yuǎn)大目標(biāo)、試著喃喃自語、刻意拉長(zhǎng)句子，強(qiáng)調(diào)意思、鎖定目標(biāo)、降低門檻、切身搭話、用猜謎的方式出題、激發(fā)改變的斗志、認(rèn)真提出請(qǐng)求、重視語句的節(jié)奏、寫成詩句格律、寫成雙關(guān)語、押韻、排列相同語句、重復(fù)字詞、刻意說發(fā)話、反復(fù)+命令、夸大+娛樂、用方言改變語感等。