做銷售該看什么書？有哪些銷售管理的書籍值得推薦？
這是很多做銷售的朋友經(jīng)常會問到我的兩個問題。
我們今天先從銷售工作的性質(zhì)和成功銷售的基礎(chǔ)以及銷售所需的技能說起，然后再說說我為什么推薦《銷售管理必讀12篇》這本書。注：作為經(jīng)典管理類書籍12Reads系列的成員之一，《銷售管理必讀12篇》同樣只能從12Reads的官網(wǎng)獲得，并且價格略貴，這是惟一不足之處。
銷售管理對于一家公司的重要性不言而喻。在《銷售管理必讀12篇》中也曾提到過這樣一個觀點，即無論是任何形式的產(chǎn)品推廣，如果推廣得不到有效銷售和服務(wù)支持，無論以什么形式，做得有多好，都是一種浪費。在很多行業(yè)里，推廣活動很少能產(chǎn)生實際作用。這不是說它沒用，而是它的工作就是制造興趣。把興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵问卿N售部門的工作，而銷售人員的工作只是市場營銷涉及人員直接接觸的那部分，這種會面發(fā)生在很多的地方，在顧客的家里或工作地點或者中立的區(qū)域。銷售在市場營銷的過程中舉足輕重，與顧客交流的服務(wù)方式和效率也同樣重要。
銷售工作的性質(zhì)
銷售有時候會因為不得體的形象而遭到慘敗。比如說保險推銷人員給人的第一印象通常是“強勢”或者“高壓”。有時把不合適的商品強行推薦給不情愿的顧客。
最有效的銷售是通過“幫助購買”的方式來實現(xiàn)。其中很多隱晦的建議，如果要想獲得接受，就必須以顧客為導(dǎo)向，不能是強壓式的。銷售是一項講究技巧的工作。顧客可能想要這個產(chǎn)品，但有大量的替代品滿足他們的需求，要說服他們與某個具體的供應(yīng)商交易并不是件容易的事。據(jù)說IBM是按照客戶馬上就要拋棄他們的產(chǎn)品來培訓(xùn)所有的銷售人員。
規(guī)模銷售的另一面是只簡單提出一個問題。比如一家銷售烈酒的商店通過確保員工在顧客買酒的時候問：“您想要多少種酒混調(diào)？”就可以顯著地提高銷售量。很多人會對這個金湯尼效應(yīng)做出肯定的回應(yīng)，金湯尼效應(yīng)就是將一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品相聯(lián)系。有時這個問題更為簡短，比如，酒吧的侍者說：“再來一杯？”這是在推銷；麥當(dāng)勞的服務(wù)員說：“大盒薯條？”也是在提高銷售，盡力讓顧客支付超出計劃的金額。這些做法推行起來很容易，只需員工給出一個指令。
但銷售并不總是來自于與顧客的成功互動。它還涉及一系列的事件：人、時間以及累積的效果。換句話說，每個階段都有可能涉及一些面談、建議、說明以及更多的會談，這些都力爭做到最好，否則，顧客不會愿意進(jìn)入到下一階段。
必要的做法因條件而異，但貫穿整個銷售的各個階段及涉及原則具有共性。
銷售從鑒別目標(biāo)人群開始。銷售耗用的時間是值錢的，所以，對于銷售人員來說，把時間花給真正的潛在客戶是很重要的，尤其在交貨的時間周期很長的時候，這種情況存購買計算機系統(tǒng)方面非常典型。在某些行業(yè)，銷售人員將大部分的時間花在處理與正常顧客的關(guān)系上面。在另外的行業(yè)，雙方接觸的地點可能是固定的，但人員會經(jīng)常變動，所以要建立好新的關(guān)系。保持對新的潛在顧客提供持續(xù)供應(yīng)是重要的，某些顧客由推廣活動而來，他們打來電話，或?qū)χ编]推廣及網(wǎng)站做出反應(yīng)，要求“多給我介紹一點”。找出更多這樣的顧客，只是銷售過程的第一個階段。
成功銷售的基礎(chǔ)
要想成功，銷售人員必須做到以下幾點：
規(guī)劃。他們必須拜訪合適的、足夠多數(shù)目的顧客，必要時要定期拜訪。
準(zhǔn)備。銷售接觸需要通盤考慮(所謂“天生的銷售人”很罕見)。
了解顧客。他們必須具有同情心(站在顧客立場想問題)，把他們的工作建立在真實需求的基礎(chǔ)上，并讓人看到自己的努力。
適當(dāng)計劃。不是每個銷售人員都會受到歡迎，也不是所有人都可以把自己定位成咨詢專家或其他頭銜。要想得到認(rèn)可，需要為之努力。
舉行會議。會議必須確?？刂?、引導(dǎo)接觸并讓顧客喜歡。如果要進(jìn)行說服，說話一定要讓別人容易理解、可信又具吸引力。
傾聽。這是在銷售領(lǐng)域被過分低估的技能。
處理好反對。贊成或反對都需要爭辯，但銷售不是辯贏加分的活動。
堅持不懈。他們要求得到一個承諾，如果必要，就再次承諾。
在大多數(shù)專業(yè)領(lǐng)域的公司里，銷售人員必須掌握特殊技能。比如在制藥領(lǐng)域，很多因素都很重要，產(chǎn)品的范圍很廣(可能高達(dá)數(shù)千)，需要掌握的產(chǎn)品知識要比只賣一種產(chǎn)品的公司更加困難。時間或許最為重要，醫(yī)生幾乎不會給醫(yī)藥代表足夠的時間來說明想法，只有1～2分鐘來描述一種藥品。不能為產(chǎn)品做出簡明說明，缺乏強大說服力的銷售人員就不能夠勝任這項工作。
其他技能
可能需要到的其他技能還包括：
1、財務(wù)分析和規(guī)劃；
2、編寫出與面談同具說服力的建議、報價文件所必需的寫作技能。
3、正式的報告；
4、計算能力以及談判能力。
這些都是銷售工作所要求的，而從事這樣工作的人有時候會被描述或“只是做銷售”。此外，一個顧客是否會再次購買以及是否會更多地購買，主要取決于另外兩項：
1、服務(wù)。這幾乎是不言而喻的，但是銷售人員所作的服務(wù)承諾必須不折不扣地兌現(xiàn)。如果沒做到，顧客就會注意到。為一個客戶做好服務(wù)可能會涉及很多人。這些人都必須做好他們的分內(nèi)工作。如果顧客得到的承諾是在今天下午3點半的郵件中收到宣傳冊、兩份書面報告以及跟進(jìn)的電話，那他們就應(yīng)得到這些服務(wù)。甚至細(xì)小的差異，比如下午4點才得到郵件，都是不好的。承諾能夠做到的，并且不折不扣地完成，這在銷售中占有很高的位置，超出期望會產(chǎn)生巨大的差異效果。
2、跟進(jìn)。就算他們享受到了一流的服務(wù)，顧客在訂貨后必須持續(xù)地關(guān)注，以各種不同的方式來維持聯(lián)系。這類跟進(jìn)計劃可以提高回頭業(yè)務(wù)，并確保不至錯失銷售更多產(chǎn)品和服務(wù)的機會。
銷售管理
對于一個公司來說，簡單地把銷售人員趕到市場上喊“快來買”顯然是不夠的。銷售人員一樣受到管理。在通常情況下，銷售經(jīng)理是總體市場營銷團(tuán)隊的組成部分，或者，在小公司里，這個角色可能由老板或總經(jīng)理擔(dān)當(dāng)。
管理銷售團(tuán)隊的人通常要親自負(fù)責(zé)一定數(shù)量的顧客，尤其是那些大客戶，他們需要得到公司高層代表的關(guān)注，而且在任何情況下都有向他們進(jìn)行銷售的最好機會。這也幫助銷售經(jīng)理更好地獲得產(chǎn)品的反饋意見，這對于管理好團(tuán)隊是很重要的。
經(jīng)典的銷售管理任務(wù)一般來說有六個領(lǐng)域：
計劃。花時間規(guī)劃銷售工作的范圍、內(nèi)容、預(yù)算以及要達(dá)到什么目標(biāo)。首先要圍繞目標(biāo)進(jìn)行組織。設(shè)定目標(biāo)是一項重要的任務(wù)，它不只是銷售的金額，還包括利潤率、產(chǎn)品組合，等等。如果產(chǎn)品的范圍很廣，那么確保團(tuán)隊活動以正確的焦點為導(dǎo)向就尤為重要。
組織。計算出所需要的銷售人員數(shù)量(按照成本、顧客服務(wù)和覆蓋范圍考慮)，以及怎么配置、配置在哪里。還必須解決各個市場板塊的問題，不只是關(guān)心誰拜訪顧客，還考慮要怎么處理大客戶、考慮非傳統(tǒng)渠道的戰(zhàn)略，這些可能需要單獨的考慮。面向很多不相關(guān)的顧客團(tuán)體進(jìn)行銷售的組織需要把不同的銷售任務(wù)分開，擁有獨立的銷售隊伍，像那些大公司(比如聯(lián)合利華)為它們眾多品牌所做的那樣。
員工。那種“給點花生米就能驅(qū)使猴子干大事”的想法是不好的。要想得到最好的結(jié)果，就應(yīng)該多投入點時間和精力在招聘上面，盡最大可能選出好的團(tuán)隊。
開發(fā)。沒有任何銷售的“正確”方式，因此采用恰當(dāng)?shù)姆椒?，逐年累月、持續(xù)不懈地對在長期實踐中產(chǎn)生出來的方法和技能進(jìn)行微調(diào)。如果團(tuán)隊想變得專業(yè)，不只是簡單地介紹理念，必須有不斷的開發(fā)進(jìn)展。
激勵。要確信，人不僅能做到所要求的，還能做到卓越。
控制。與其他的管理類型一樣，控制和微調(diào)是很重要的。
總的來說，銷售管理的質(zhì)量通?？梢詮匿N售隊伍的業(yè)績中看出。
為什么《銷售管理必讀12篇》值得推薦
上面洋洋灑灑說了這么多基礎(chǔ)性的東西，其實下面要說的才是我們本文的主角。
相信有很多從事銷售的朋友或公司的管理者已經(jīng)在讀或正準(zhǔn)備去讀《銷售管理必讀12篇》這本書。
這本書高屋建瓴，頗具實戰(zhàn)論調(diào)，是這么多年來我遇到的惟一一本能真正把銷售工作實戰(zhàn)化、實用化的書籍。上面我對銷售工作和銷售管理的解讀，在這本書面前真的是小巫見大巫、班門弄斧。
我們了解了銷售工作的性質(zhì)、成功銷售的基礎(chǔ)及所需的技能，那么下一個問題就是這些都該如何實現(xiàn)？
《銷售管理必讀12篇》這本經(jīng)典教材正好給出了我們答案。并且，還遠(yuǎn)不止這些。
銷售即非以強硬的姿態(tài)推銷產(chǎn)品，亦非一味追求效率。銷售意味著構(gòu)建合理的體系、為成功的銷售創(chuàng)造條件以及有效管理與激勵企業(yè)的業(yè)務(wù)人員。
無論是B2B還是B2C，諸如整合營銷與銷售、評估業(yè)務(wù)周期及其對銷售的影響、實現(xiàn)從解決方案銷售法的過渡、發(fā)掘新的微市場以及針對銷售人員的激勵等關(guān)鍵問題，幾乎一切與銷售管理有關(guān)的關(guān)鍵議題，你都將在《銷售必讀12篇》中找到答案。
短短數(shù)語，刻畫出了這本書的精髓，并且說的一點都沒錯。無論你目前是哪個段位的銷售人員亦或者是銷售管理人員、公司管理者，這本書都會成為你的良師益友（mentor），成為你晉級的利器。
以上正是我給大家推薦這本書的初衷。
最后，祝所有奮戰(zhàn)在銷售一線的同行們事業(yè)有成。
