「用戶增長裂變」實驗復(fù)盤

作為一名想要從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的學(xué)生小白，從大二開啟對運營的摸爬滾打之路。很幸運有機會和小伙伴們進行一次用戶增長裂變的小實驗。在此先感謝帶領(lǐng)進行實驗的大佬，通過對比才知道，自己還在思考方式上、執(zhí)行力上、解決問題能力上，都有著很大的不足。在此過程中，自己對用戶裂變有了更深刻的體驗。我想這對運營的認(rèn)識，對自己以后的求職之路，都會有極大的幫助。

現(xiàn)將此次活動進行復(fù)盤，將整個實操過程中自己的學(xué)習(xí)和思考沉淀下來。

活動復(fù)盤框架：

一、背景（項目背景是什么，為什么要做這個嘗試）

? ? ? 個人對裂變營銷的理解是：傳播個體通過在社群或朋友圈發(fā)布一個含有誘餌的內(nèi)容，引發(fā)用戶爭相傳播，從而達到一個用戶帶動身邊N個用戶的目的。

? ? ? 近兩年來，用戶裂變非?；鸨?。各種裂變海報、推文充斥著我們的微信群，朋友圈。比較成功的案例有：網(wǎng)易云音樂使用說明書品牌營銷、新世相的賣課營銷活動、拼多多的社交平臺推廣活動等；另外還有各種大大小小的裂變活動。

令我們感到新奇的就是，好的裂變一旦啟動，就會有用戶源源不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注。甚至好的公眾號增粉活動，在一天之內(nèi)就可以輕輕松松達到5000＋以上的粉絲增量，那么這到底是什么原理？又是如何操作的呢？于是我們小組決定開展一次用戶增長裂變活動的小實驗。

二、流程回顧

（一）目的：嘗試?yán)糜脩粼鲩L工具，完整操盤一次裂變流程，為公眾號增長流量

（二）目標(biāo)用戶：想從事互聯(lián)網(wǎng)工作的求職者

（三）裂變內(nèi)容：史上最精選獨家求職資料包

賣點：其他公眾號的裂變內(nèi)容往往是不加整理和篩選的一個打包，占內(nèi)存很大，質(zhì)量很低，有很多沒用的資料。我們推出的資料包是通過資深人士精心整理、篩選、原創(chuàng)的，不增加信息負(fù)擔(dān)，最高效率完成干貨充電，斬獲offer。

（四）使用工具：

機器人（wetool）

小號（小助手、建群）

裂變海報

公眾號配置

資料包。

（五）裂變流程：

（六）實驗結(jié)果：公眾號最終漲粉約60%。

三、剖析不火原因

（一）路徑剖析

那些火起來的裂變案例的路徑是怎樣的呢？以網(wǎng)易云課堂在5月10日晚上推出“限免上數(shù)據(jù)分析課”活動為例，僅借助“官方公眾號+微信+課程”獲得了小規(guī)模裂變，活動被封后，于5月14日再度推出“限免獲取10G職場資料”活動，裂變方式一致。網(wǎng)易云課堂裂變案例的路徑如圖：

同樣是通過朋友圈分享文字＋海報，與我們自己的路徑進行對比，有以下關(guān)鍵點不同：

1.網(wǎng)易云課堂先讓用戶掃碼入群，再提示如何領(lǐng)取課程。我們是直接關(guān)注公眾號并發(fā)送關(guān)鍵字，公眾號提示如何分享。

2.分享后，朋友圈截圖發(fā)送給網(wǎng)易IT互聯(lián)網(wǎng)課，由公眾號后臺驗證。我們是將截圖發(fā)送給小助手，由小助手人工驗證。

這其中的關(guān)鍵點是：是否有掃碼入群、是否有分享至朋友圈、是否將截圖發(fā)送給公眾號后臺。

相比之下，我們沒有進行社群運營；并且公眾號后臺驗證換為了小助手人工驗證。

另外，在此過程中我們也發(fā)現(xiàn)了兩個問題：（1）由于我們利用wetool機器人設(shè)置自動添加好友，對方加小助手為好友時可直接通過，但小助手這方還需認(rèn)證截圖、確認(rèn)通過，當(dāng)確認(rèn)通過時，會自動發(fā)送資料包。所以，當(dāng)用戶以為關(guān)鍵字是在添加小助手之后發(fā)送給小助手而不是公眾號時，小助手并沒有收到截圖，無法通過，此時容易造成用戶的流失。（2）許多用戶在分享了朋友圈之后，忘記發(fā)送截圖回來驗收資源包。

借助上面差異的對比和出現(xiàn)的路徑問題，我們對兩個核心問題進行分析。

（1）首先是微信群裂變。

微信群裂變是很常見的，它為什么能承載這種裂變呢？微信群裂變的特征是：在這個過程中，我們不用去參與每一次傳遞，這些傳遞都是通過一個又一個群內(nèi)成員來幫我們完成的。我們只要做信息傳遞的源頭就好，同時我們也是信息匯聚的中心。這樣的整個過程就是群裂變。

那是什么促使用戶分享、參與其中的呢？我覺得無外乎是利益驅(qū)動，其實也是用戶的需求。如果進群能滿足自己想得到的利益，例如獲得限免課程、獲得資料包，又是免費的，何樂而不為呀？

但，這也不是說采用微信群裂變就一定是好事。我們發(fā)現(xiàn)，一般這種裂變的社群必然不能長久運營的，最后都會淪為廣告或者死群。領(lǐng)資料周期結(jié)束后，群基本也就變成了打廣告的地盤。同時領(lǐng)資料的人會加一些機構(gòu)的個人號，他們也一直用這些個人號群發(fā)。社群裂變利用信息差強奸用戶，使用戶體驗很差。由于成本和模式的限制，我們很難將其運營成一個高質(zhì)量社群。所以，沒有建立微信群，會對粉絲增量有所影響，但不是粉絲少的核心原因。

那么，我們?nèi)绾巫龅酶茫繀⒖忌厦娴慕?jīng)典案例，我們可以先將用戶引導(dǎo)進入社群，由社群機器人提醒用戶領(lǐng)取流程，由小助手進行截圖認(rèn)證并發(fā)送資料包。在社群方面，進行一定的維護，多拋出一些求職相關(guān)話題，相關(guān)春秋招信息。遇到打廣告人員，將其剔除出群，改善其他用戶的體驗。

（2）第二個問題是，用戶在領(lǐng)取過程中，某個環(huán)節(jié)理解錯了，導(dǎo)致操作錯誤，無法領(lǐng)取。

用戶出現(xiàn)這種情況，大部分原因是只看到海報上的“領(lǐng)取”兩字，忽視了公眾號的文案引導(dǎo)。這也可能跟用戶平時比較少進行這類操作有關(guān)。所以這里是可以做得更好的，怎么做呢？從兩個方面入手。第一，公眾號引導(dǎo)文案盡量寫得簡潔明了，盡可能讓用戶短時間內(nèi)理解操作流程。第二，減少其他不必要的誤導(dǎo)，例如海報上的“掃碼回復(fù)領(lǐng)取”改為“掃碼關(guān)注，回復(fù)領(lǐng)取”。

（二）題材剖析

我們的裂變內(nèi)容是：為想從事互聯(lián)網(wǎng)工作的求職者提供資源包，完成快速干貨充電。

再看看其他火起來的內(nèi)容，比較火的有賣課活動、春秋招社群信息分享、領(lǐng)券活動等。相比之下，想通過資源包的領(lǐng)取進行大規(guī)模裂變活動的難度是比較大的。

首先，在吸引力上，用戶的剛需不是很大，活動進行時，剛好不在春秋招高峰期或者挫敗期這種特定時間。想要做出有吸引力的內(nèi)容，我們需要調(diào)研清楚某段時間內(nèi)用戶的需求，知道在某個時間段用戶的痛點。確定題材和時間，再啟動裂變。

其次，在傳播力上，資源包獲取難度較小，比如A用戶獲得了資源包，B,C用戶與A用戶熟識，直接向A用戶索取即可，這就限制了傳播。

我們從一些經(jīng)典案例發(fā)現(xiàn)，還在選材上還可以考慮蹭蹭熱度。例如，小程序剛出來的時候，大家都做小程序社群；區(qū)塊鏈剛出來的時候，大家特別熱衷于區(qū)塊鏈的學(xué)習(xí)；

（三）海報剖析

下面亮出我們的海報~~~

海報本身沒有問題，但從用戶視覺來看，文案與顏色都不能一下子抓住他們的眼球。

我們來看看其他經(jīng)典案例的海報案例。

從海報發(fā)現(xiàn)有幾點是我們可以做得更好的：

1.沖擊力：海報的顏色具有很強的沖擊力。

2.緊迫感：開年大課；限時特價；前1000名送《網(wǎng)易內(nèi)部運營文檔》

3.迎合需求：文案不單是夸贊的詞。而是可以更清楚地講解具體能帶來什么（活動流程、UGC核心方法論、用戶需求挖掘方法以及用戶運營的底層邏輯搭建），迎合用戶需求。

（四）工具和實現(xiàn)平臺剖析

前面路徑剖析說到我們是直接讓用戶關(guān)注公眾號并發(fā)送截圖給小助手的。

整個過程實現(xiàn)的平臺是：公眾號和小助手。

使用到的工具是：公眾號自帶的配置和wetool的自動發(fā)送資料包。

想要優(yōu)化，我們應(yīng)該認(rèn)識到讓用戶入群之后的機器人引導(dǎo)的作用。假如能利用機器人進行入群引導(dǎo)，解決用戶不知道如何領(lǐng)取的問題，會不會增加多一些粉絲。

（五）初始用戶流量剖析

初始用戶流量最主要的作用就是：推動裂變。一傳十，十傳百，如果裂變開頭失敗了，后面就很難再續(xù)起來。

許多成功案例中，從開始就有著強大的用戶基礎(chǔ)。那些火起來的裂變基本都有一個強大的主體，比如網(wǎng)易、新世相、三節(jié)課等，這決定了初始流量。這點我們幾乎是沒有的。其次，他們明確初始用戶的定位，到底是互聯(lián)網(wǎng)小白，還是有一定經(jīng)驗的求職大學(xué)生，或是轉(zhuǎn)行的求職群體、又或是有經(jīng)驗的職場人士。

三、得出不火原因，總結(jié)

從上面的剖析，得出的幾個原因是：1.選題不是熱點，用戶需求不強。2.初始用戶不明確、缺乏初始流量? 3.流程設(shè)計過程中沒有建立起社群運營。

總的來說，成功的裂變離不開這幾點：明確用戶群體，抓住用戶心理，提供足夠的傳播動力，在每個環(huán)節(jié)降低用戶操作門檻。

四、啟示優(yōu)化和建議

在這次的用戶增長裂變嘗試活動中，最大的啟示就是，如果沒有強大的用戶基礎(chǔ)，就要先明確用戶群，懂得用戶的需求是什么。如果有下次機會，我們也會更關(guān)注題材的選擇，以及每一個操作的關(guān)鍵點，用戶在某個關(guān)鍵點是否繼續(xù)操作？為什么會？為什么不會？另外，如果能運用社群機器人優(yōu)化我們領(lǐng)取資料的步驟，同時又達到社群運營、公眾號漲粉的目的，相信會帶來更多用戶。