聚焦情緒、場景開發(fā)產(chǎn)品，將是驅(qū)動(dòng)新一輪增長的關(guān)鍵。
《美妝頭條》新媒體
“中國個(gè)護(hù)市場已進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代?！?/strong>
在近期舉辦的“2025第三屆中國個(gè)護(hù)大會(huì)暨洗護(hù)產(chǎn)業(yè)論壇”上，美妝頭條董事長、產(chǎn)業(yè)研究專家張兵武如是判斷。
誠如其所言，時(shí)代的變遷正深刻重塑市場格局，一代代消費(fèi)者對洗護(hù)產(chǎn)品的核心訴求也在持續(xù)升級。在此背景下，“情景智愈”正逐漸成為引領(lǐng)個(gè)護(hù)市場增長的關(guān)鍵趨勢。
面對個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)增長邏輯的轉(zhuǎn)變，國貨品牌應(yīng)如何開啟新一輪增長周期？張兵武發(fā)表了題為《情景智愈：中國個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新增長新趨勢》的主旨演講。本文基于其演講內(nèi)容整理而成。
01
新時(shí)代新變化
解析個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)的兩大增長邏輯
請大家看這份“TOP30消費(fèi)者偏愛國貨個(gè)護(hù)品牌榜單”。該榜單基于市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)生成。在此，我并不打算簡單羅列這30個(gè)品牌，而是希望各位關(guān)注這背后的關(guān)鍵信息——其中僅有6個(gè)品牌成立于2018年之前，而2014年前成立的只有3個(gè)（蜂花、舒蕾、韓束）。
換言之，當(dāng)前最受消費(fèi)者青睞的30個(gè)個(gè)護(hù)品牌，絕大多數(shù)成立于近十年內(nèi)，且不少是在疫情期間嶄露頭角，它們構(gòu)成了行業(yè)的新生力量。
中國個(gè)護(hù)品牌眾多，尤其在廣東地區(qū)更是密集，20年前廣東衛(wèi)視甚至因頻繁播出洗發(fā)水廣告被戲稱為“洗發(fā)水臺(tái)”。然而，為何如今最受消費(fèi)者歡迎的品牌大多成立時(shí)間不長？它們?yōu)楹文芎蟀l(fā)制人？
在我看來，我們已邁進(jìn)一個(gè)全新的時(shí)代，時(shí)間改變了市場與消費(fèi)者。不進(jìn)步，就意味著被超越。
站在新時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出兩大關(guān)鍵變化：
一是增長邏輯的轉(zhuǎn)變，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。從80后、90后到00后，不同代際消費(fèi)者的需求差異顯著，品牌選擇也日趨多元。如今，品牌更加關(guān)注消費(fèi)者的情緒與護(hù)理功效，而不再僅停留于過去簡單的“去屑”訴求。
二是競爭格局的重構(gòu)，本土品牌正發(fā)起新一輪突圍，再次重新定義行業(yè)規(guī)則。為何說是“再次”？曾幾何時(shí)，阿道夫、滋源等品牌已實(shí)現(xiàn)過一次規(guī)則重塑。在寶潔主導(dǎo)的時(shí)代，行業(yè)普遍遵循其設(shè)定的功能框架，如去屑、柔順等。而阿道夫以香氛、滋源以無硅油等創(chuàng)新點(diǎn)，打破了原有范式，彰顯出中國品牌不必亦步亦趨跟隨國際巨頭，這是中國洗護(hù)品牌的第一次規(guī)則重構(gòu)。
如今，第二次規(guī)則重構(gòu)正在發(fā)生。
當(dāng)前，品牌的焦點(diǎn)已不再局限于產(chǎn)品的香氣或成分，而是進(jìn)一步延伸至消費(fèi)者的情緒、體驗(yàn)，以及產(chǎn)品與使用場景的深度融合。
為何過去規(guī)則由寶潔主導(dǎo)？因?yàn)槠渖瞄L以技術(shù)和成分建立話語權(quán)。而當(dāng)下，本土品牌更擅長借助文化、場景進(jìn)行溝通，東方香氛的興起便是明證。
聚焦新變化，有兩點(diǎn)值得關(guān)注：
首先，市場拐點(diǎn)已至，產(chǎn)業(yè)正實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)清潔到情緒價(jià)值的躍遷。今天的消費(fèi)者不僅追求生活實(shí)用，更渴望在日常中獲得精神慰藉與情感滿足。尤其對中國女性而言，情緒價(jià)值的需求尤為突出。
其次，消費(fèi)者的核心訴求開始迭代。她們希望通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)感官愉悅、情緒療愈與社交表達(dá)的三重滿足。
為何中國消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高？不妨舉一個(gè)例子：許多足浴店喜歡在店名中加入“皇”或“帝”字，背后折射的是消費(fèi)者在日常生活中尋求身份認(rèn)同與身心放松的深層心理。這種心理也延伸至個(gè)護(hù)消費(fèi)中，用戶希望產(chǎn)品能全方位滿足其不斷升級的多元需求。
02
滿足消費(fèi)者情感與身心治愈需求
“情景智愈”引領(lǐng)個(gè)護(hù)市場增長
基于上述觀察，我提出“情景智愈”這一概念，即通過功效升級、香氛情緒與場景化結(jié)合，滿足消費(fèi)者情感與身心治愈的需求。該理念正成為推動(dòng)個(gè)護(hù)市場增長的核心動(dòng)力。
可見，當(dāng)前品牌的溝通語言與十年前有很大不同，情緒價(jià)值成為關(guān)鍵詞。
其一，成分功效持續(xù)進(jìn)階，從基礎(chǔ)清潔延伸至面部級護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)。例如，多肽、玻色因、377等高認(rèn)知成分已應(yīng)用于身體護(hù)理；“以油養(yǎng)膚”理念也逐步拓展至“以油養(yǎng)發(fā)”“以油養(yǎng)體”；天然植物草本成分也在洗護(hù)領(lǐng)域廣泛滲透。
其二，香氛情緒價(jià)值從附加屬性升級為核心賣點(diǎn)。早年品牌提及香氛，大多停留在“香氣好聞”層面，而如今，消費(fèi)者對香氛的認(rèn)知已截然不同，其在購買決策中的權(quán)重僅次于產(chǎn)品基礎(chǔ)功能。
香氛需求已深入至生活方式層面。例如，有消費(fèi)者在體驗(yàn)五星級酒店的特色香型后，會(huì)覺得以往使用的香氣與自身身份不匹配，從而尋求與個(gè)人氣質(zhì)相符的香氛產(chǎn)品。相對而言，劣質(zhì)香精容易帶來負(fù)面聯(lián)想。
其三，場景化創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品從通用走向精準(zhǔn)。過去洗護(hù)產(chǎn)品多局限于浴室場景，而如今使用場景高度細(xì)分：晨間上班需清新提神的香氣，辦公場合要維持專業(yè)形象，晚間約會(huì)則需浪漫氛圍……用戶對場景的需求已極為細(xì)致。
這也引出一個(gè)值得深思的問題：新興品牌為何能迅速崛起？
顯而易見，以寶潔為代表的傳統(tǒng)巨頭所構(gòu)建的“馬奇諾防線”正在瓦解。新市場環(huán)境下，眾多細(xì)分場景為新興品牌提供了切入點(diǎn)。以香氛賽道為例，消費(fèi)選擇高度個(gè)性化，難以形成壟斷，這為國牌創(chuàng)造了寶貴的突圍機(jī)會(huì)。
03
聚焦三大高增長場景
解鎖創(chuàng)新產(chǎn)品范式
基于場景與產(chǎn)品的創(chuàng)新實(shí)踐，我梳理出以下幾類高增長場景與產(chǎn)品范式：
一是日常時(shí)間場景，實(shí)現(xiàn)生物鐘與情緒需求的精準(zhǔn)匹配。例如，晨間喚醒場景注重快速提神、提升專注力，代表產(chǎn)品如歐舒丹“陽光馬鞭草洗護(hù)套裝”，與瑞幸咖啡聯(lián)名打造“晨間CP”；夜間助眠場景側(cè)重舒緩神經(jīng)、改善睡眠，逐本“沉香助眠洗護(hù)禮盒”即為典型。
二是空間/活動(dòng)場景，針對“行為痛點(diǎn)”提供解決方案。如居家SPA、辦公應(yīng)急、差旅便攜、運(yùn)動(dòng)修護(hù)等場景，均有相應(yīng)產(chǎn)品涌現(xiàn)。阿道夫、半畝花田、全棉時(shí)代、Spes等品牌在此方面均有創(chuàng)新，這些也是傳統(tǒng)大品牌難以全面覆蓋的細(xì)分市場。
三是社交互動(dòng)場景，圍繞“社交行為”建立情感鏈接。涵蓋約會(huì)、職場應(yīng)急、內(nèi)容分享等多種情景。阿道夫、Spes、逐本等品牌均推出具有社交屬性的產(chǎn)品。例如，阿道夫“心動(dòng)香氛洗護(hù)禮盒”采用情侶款包裝，用戶掃碼可生成“香氛社交名片”；Spes推出“職場急救蓬發(fā)噴霧”，瓶身如口紅般便攜；逐本的“節(jié)氣香氛盲盒洗護(hù)套裝”則在包裝上別出心裁。
可以說，與五年前、十年前相比，今天的洗護(hù)產(chǎn)品已發(fā)生質(zhì)的變化。
04
三大核心規(guī)律
現(xiàn)象級產(chǎn)品創(chuàng)新模型
基于上述三大高增長場景與產(chǎn)品范式，我總結(jié)出以下核心規(guī)律：
1. 場景精細(xì)度決定溢價(jià)能力：細(xì)分場景產(chǎn)品相比泛場景產(chǎn)品溢價(jià)可達(dá)30%-50%，且用戶粘性更強(qiáng)。若仍沿用十年前的粗放式產(chǎn)品開發(fā)思路，結(jié)果只能是陷入價(jià)格戰(zhàn)。而若能精準(zhǔn)對接細(xì)分人群與場景需求，用戶反而更愿意為高品質(zhì)支付溢價(jià)。
2. “功能+情緒+儀式感”三重創(chuàng)新：單一功能已難以打動(dòng)消費(fèi)者，成功產(chǎn)品需同步滿足生理需求、情緒價(jià)值與場景儀式感。
3. 渠道與場景強(qiáng)綁定：例如，適用運(yùn)動(dòng)場景的產(chǎn)品入駐健身房、適用辦公場景的產(chǎn)品布局自動(dòng)販賣機(jī)，實(shí)現(xiàn)“用戶在哪，產(chǎn)品在哪”的精準(zhǔn)觸達(dá)。渠道正隨著消費(fèi)者動(dòng)線高度細(xì)分。
基于這三條規(guī)律，我提出一個(gè)創(chuàng)新模型：面部級的專業(yè)功效、情緒化的高級香氛、精準(zhǔn)化的生活場景，三者交匯可打造現(xiàn)象級產(chǎn)品。
具體公式為：現(xiàn)象級產(chǎn)品 = 面部級的專業(yè)功效（信任基礎(chǔ)）+ 情緒化的高級香氛（情感渴望）+ 精準(zhǔn)化的生活場景（需求匹配）。
該模型清晰揭示現(xiàn)象級產(chǎn)品的構(gòu)成邏輯：
首先，功效是建立信任的基石。品牌應(yīng)優(yōu)先選擇具有面部護(hù)理級標(biāo)準(zhǔn)的成分進(jìn)行應(yīng)用。盡管我們強(qiáng)調(diào)“情景智愈”，但功效的重要性不降反升，缺乏功效支撐的產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者信賴。
其次，情緒價(jià)值需以“價(jià)值”為前提。近年來“情緒價(jià)值”雖被廣泛討論，但許多產(chǎn)品僅停留在情緒層面，未能提供真實(shí)價(jià)值。真正的情緒價(jià)值必須建立在扎實(shí)功效之上，高級香氛才能為產(chǎn)品注入靈魂。
最后，產(chǎn)品需融入精準(zhǔn)化的生活場景，與消費(fèi)者的實(shí)際需求緊密結(jié)合。
三者環(huán)環(huán)相扣，交叉融合，極有可能催生現(xiàn)象級爆品。
05
擁抱新趨勢
以情景智愈開啟增長新周期
在此基礎(chǔ)上，我也想分享一些品牌擁抱新趨勢的策略建議：
- 在定位層面，品牌應(yīng)重塑產(chǎn)品價(jià)值主張，不僅強(qiáng)調(diào)功能，更要突出情感承諾，建立清晰的場景聯(lián)想與標(biāo)志性香氛標(biāo)識。
- 在產(chǎn)品矩陣構(gòu)建上，需全面考慮不同人群、不同場景的細(xì)分需求。
- 在營銷溝通方面，應(yīng)關(guān)注年輕群體的情緒偏好，開展多感官內(nèi)容創(chuàng)作。
如今，品牌若缺乏場景開發(fā)能力，產(chǎn)品將難以脫穎而出。聚焦情景智愈，我們可在香氛個(gè)性化、定制化（尤其是東方香氛）等領(lǐng)域大力創(chuàng)新，這是中國品牌的重要機(jī)遇。
在場景層面，我們還應(yīng)關(guān)注更多現(xiàn)代生活基礎(chǔ)場景，洞察如老年群體、近視人群在浴室中“拿錯(cuò)、拿不穩(wěn)”等實(shí)際痛點(diǎn)，通過差異化、人性化設(shè)計(jì)提升體驗(yàn)。
總而言之，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)已步入新一輪增長周期。聚焦情緒與場景進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，將是驅(qū)動(dòng)增長的關(guān)鍵所在。
整理?/ 陳金蓉
監(jiān)制?/ 黃志東
主編?/ 陳山花
編輯?/ 周業(yè)敏
