“今年過年不收禮，收禮只收腦白金?！眱蓚€(gè)卡通的老人形象，扭動(dòng)著腰肢，邊唱邊跳，不用說，肯定就是腦白金的廣告。
自1997年上市以來，每年春節(jié)前后，腦白金似乎都會以全新的“妝容”走進(jìn)我們的視野。而備受罵名的“中國十大惡俗廣告”之首的背后，同樣還有一個(gè)頗具爭議的企業(yè)家。他就是傳奇創(chuàng)業(yè)者史玉柱。
同馬云一樣，史玉柱也曾是商界叱咤風(fēng)云的“領(lǐng)頭羊”。從巨人漢卡到腦黃金，再到腦白金、黃金搭檔、網(wǎng)絡(luò)游戲，史玉柱在商業(yè)上的成功足以寫入商學(xué)院的教科書。 從4000元起家到446億身價(jià)，從“中國首負(fù)”到保健品第一人，再到網(wǎng)游征途成功赴美上市，史玉柱在商界的經(jīng)歷堪稱傳奇。
而自稱“屌絲”的史玉柱究竟有何秘訣？
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巨人崛起：漢卡打下的江山
史玉柱的第一桶金是漢卡掙來的。
1989年，史玉柱從深圳大學(xué)軟件科學(xué)系（數(shù)學(xué)系）研究生畢業(yè)后，回到合肥原單位。
“當(dāng)時(shí)每個(gè)單位都花2萬元購置一臺四通打字機(jī)，同時(shí)也在購置電腦。大多數(shù)情況下，電腦總是被放在一旁不用。我就想編一套軟件，取代四通打字，直接用電腦打字?！笔酚裰嗄暌院蠡貞浾f。
半年之后，M-6401在史玉柱合肥的家中誕生。史玉柱送了一套給原單位。幾張軟盤一裝，就能打出比四通打字機(jī)24點(diǎn)陣更漂亮的64點(diǎn)陣字，而且，編輯屏幕比四通打字機(jī)大很多，單位的四通打字機(jī)從此被放到一旁沒人用了。
一看有戲，史玉柱立即南下深圳，開始下海經(jīng)商。最開始的時(shí)候，史玉柱拿著自己湊的僅有的4000元錢，給《計(jì)算機(jī)世界》（信息產(chǎn)業(yè)部電子科技情報(bào)所與美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）合作出版的面向計(jì)算機(jī)與信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)報(bào)紙）打電話，想做一筆交易：《計(jì)算機(jī)世界》給他的“M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)軟件”做廣告，但是要求是先打廣告后付費(fèi)。沒想到這一賭博式的做法，居然在四個(gè)月后使史玉柱成了年輕的百萬富翁。
史玉柱隨后推出M-6402漢卡。1991年，巨人公司成立，推出M-6403漢卡。巨人也迅速發(fā)展起來，資產(chǎn)規(guī)模很快接近3億。
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大廈將傾：都是“貪多”惹的禍
1992年，史玉柱率100多名員工落戶珠海。接二連三的成功讓史玉柱乃至他的團(tuán)隊(duì)開始有些忘乎所以，史玉柱開始大肆發(fā)展房地產(chǎn)、藥品和軟件多個(gè)板塊的業(yè)務(wù)。其總目標(biāo)是：跳出電腦產(chǎn)業(yè)，走產(chǎn)業(yè)多元化的擴(kuò)張之路，以發(fā)展尋求解決矛盾的出路。
史玉柱將眼光瞄向了房地產(chǎn)。巨人集團(tuán)擬建的巨人科技大廈樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初的18層一直漲到70層，投資也從2億元漲到12億元，1994年2月破土動(dòng)工，氣魄越來越大。
可問題是，對于當(dāng)時(shí)僅有1億資產(chǎn)規(guī)模的巨人集團(tuán)來說，單憑巨人集團(tuán)的實(shí)力，根本無法承受這項(xiàng)浩大的工程。
多元化的快速發(fā)展，使得巨人集團(tuán)自身的弊端逐漸暴露。1995年7月11日，史玉柱在提出第二次創(chuàng)業(yè)的一年后，不得不再次宣布進(jìn)行整頓，在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了一次干部大換血。8月，集團(tuán)向各大銷售區(qū)派駐財(cái)務(wù)和監(jiān)察審計(jì)總監(jiān)，財(cái)務(wù)總路和監(jiān)察審計(jì)總監(jiān)直接對總部負(fù)責(zé)，同時(shí)，兩者又各自獨(dú)立，相互監(jiān)控。 但是，整頓并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)局面。
1995年9月，巨人的發(fā)展形勢急轉(zhuǎn)直下，步入低潮。1995年底，巨人集團(tuán)面臨著前所未有的嚴(yán)峻形勢，財(cái)務(wù)狀況進(jìn)一步惡化。1996年，國內(nèi)保健品市場陷入瓶頸期，巨人集團(tuán)的資金鏈徹底斷裂，巨人大廈爛尾。
史玉柱也從巨富變成了“巨負(fù)”，負(fù)債高達(dá)2.5億。隨著“巨人倒下”，負(fù)債2.5億元的史玉柱黯然離開廣東，“北上”隱姓埋名了。但很快，憑借著借來的50萬，史玉柱在保健品領(lǐng)域再堵了一把，并且奇跡般地翻身了。
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東山再起：保健品營銷第一人
眾所周知，這一次史玉柱靠的是腦白金。而家喻戶曉的腦白金之所以能夠成功，離不了史玉柱一整套的廣告營銷策略。
盡管腦白金的廣告曾連年被評為“最差廣告”，但這并不妨礙它的廣告效果，用史玉柱的話說就是：“特別能銷貨?！?/p>
事實(shí)上，在腦白金正式上市前，史玉柱與300位潛在的消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流，對市場中可能遇到的各種問題和用戶痛點(diǎn)都進(jìn)行了詳盡的了解。這種親身力行的現(xiàn)場走訪，讓史玉柱準(zhǔn)確地把控住了用戶的深層次痛點(diǎn)與訴求，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了后來那句家喻戶曉的廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@句廣告詞曾經(jīng)被整整播放了20年之久，為史玉柱累計(jì)帶來了100多億元的銷售額。
史玉柱后來也對這個(gè)廣告進(jìn)行了總結(jié)，它的成功在于：
第一，定位準(zhǔn)確，就是送禮。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，給老人送禮就是盡孝道，也是傳統(tǒng)美德。所以，結(jié)合前期市場調(diào)研的結(jié)論，腦白金團(tuán)隊(duì)就確定了一個(gè)廣告主旋律——送禮。
第二，密集轟炸，播出率高。這句廣告詞在各個(gè)衛(wèi)視打了10年之久，通俗易懂，容易記憶?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。
第三，故意設(shè)計(jì)的病句。廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實(shí)是病句，因?yàn)榍昂竺?。從傳播學(xué)的角度講，病句恰恰最容易讓人記住。
正如史玉柱所言，廣告的目的是為了銷貨。營銷是真刀實(shí)槍的戰(zhàn)斗，不是為了獲獎(jiǎng)。打動(dòng)消費(fèi)者促使其購買，是所有廣告營銷活動(dòng)的最終目的。
至于這個(gè)廣告為什么會被評為最差，史玉柱認(rèn)為主要是由于兩個(gè)方面。首先，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。其次，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費(fèi)者腦海里面就留下烙印了。凡是在消費(fèi)者腦海里留下烙印的，最后要評十差廣告的時(shí)候，不管你拍得多美，他一定評你是十差廣告，最差的。所以哪個(gè)廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定評你最差。
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叱咤網(wǎng)游：繞道到“敵人”背后
巨人網(wǎng)絡(luò)的《征途》再次證明了史玉柱的不凡。
當(dāng)某些人還在對他的腦白金神話津津樂道的時(shí)候，他卻彷佛在一夜之間完成了從進(jìn)軍網(wǎng)游業(yè)到《征途》100萬人在線，再到巨人網(wǎng)絡(luò)紐交所上市的全部過程。同樣是差不多時(shí)間上市的公司，從成立到上市，金山用了19年，阿里巴巴用了8年，而巨人網(wǎng)絡(luò)只用了不到3年（巨人網(wǎng)絡(luò)前身征途網(wǎng)絡(luò)成立于2004年底）。
雖然史玉柱最早是IT行業(yè)出身，但他選擇進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，市場上已經(jīng)被網(wǎng)易、盛大、九城三強(qiáng)瓜分完畢，可以說，這不是一個(gè)好時(shí)機(jī)。?
然而他卻成功了。為什么？
實(shí)際上，在史玉柱之前的網(wǎng)游市場，恰如紅色革命時(shí)國內(nèi)的局勢。盛大、網(wǎng)易、九城就好比是三大軍閥，搶用戶、搶渠道、搶廣告位，盡管爭奪很激烈，卻都集中在一線大城市，完全忽略了更為廣闊的二三線城市和農(nóng)村市場。
在史玉柱看來，一線城市處于塔尖位置，用戶的消費(fèi)能力固然很強(qiáng)，但是用戶規(guī)模小，而且競爭激烈。相反，在被“軍閥”們忽視的二三線城市，聚集著數(shù)億的人口，且競爭對手的力量幾乎空白，如果能爭取到這個(gè)市場，就是占有了最廣大的用戶群。?
借助腦白金的隊(duì)伍，史玉柱很快將自己的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪遍了全國。到目前位置，巨人網(wǎng)絡(luò)在全國共設(shè)置了1800多個(gè)辦事處，其營銷隊(duì)伍也有近3000人，而且正以每月300人的速度在增加。史玉柱的目標(biāo)是在3年內(nèi)將營銷隊(duì)伍擴(kuò)充至20000人，做到全國每一個(gè)縣市都有自己的營銷人員。?
地推的效果是明顯的，短時(shí)間內(nèi)，《征途》便擁有了龐大的用戶群?！墩魍尽吩诔蔀槿虻谌钔瑫r(shí)在線人數(shù)超過100萬的網(wǎng)絡(luò)游戲的同時(shí)，也為史玉柱帶來了滾滾財(cái)源。?
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?乘勝追擊：瞄準(zhǔn)民生銀行靶心
在腦白金和網(wǎng)游成功之后，史玉柱“乘勝追擊”，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)金融，玩證劵、投資民生銀行，開始新的資本布局。
“我覺得投資民生銀行挺好。這一塊我應(yīng)該能賺大錢，我堅(jiān)信這一點(diǎn)。”作為堅(jiān)定看好民生銀行并打算長期投資的史玉柱來說，此前的投資巨大獲利已經(jīng)證明了他的投資眼光獨(dú)到，“因?yàn)槊裆y行是中國銀行里最有特色的一個(gè)。它是民營企業(yè)，銀行里面，只有它一個(gè)真正是民營的?！倍耐顿Y原則是：沒研究透的不投。
事實(shí)上，史玉柱與民生銀行的緣分開始已久。1996年，民生銀行籌建之時(shí)，史玉柱的巨人大廈正深陷困境，無力參與。2003年，馮侖旗下的萬通實(shí)業(yè)籌備上市，當(dāng)時(shí)投行認(rèn)為參股銀行會使萬通難以獲得理想的估價(jià)。于是，史玉柱從好友馮侖那里受讓了1.43億股。上海健特就此成為民生銀行非流通股的第八大股東，持股比例占非流通股的3.75%。
2007年6月，史玉柱又借民生銀行A股首次定增之機(jī)，認(rèn)購了3.09億股。2011年3月，史玉柱再次大舉增持民生銀行股份。當(dāng)年年底就以3%的持股比例一舉晉升為民生銀行第四大股東。
2011年8月24日，中國人壽召開中期業(yè)績會，會上中國人壽副總裁劉家德表示，“中國人壽依然看好銀行股，未來民生銀行無論通過股權(quán)形式融資，還是采取債務(wù)形式，都會提供支持?！?/p>
而持股民生銀行股份的史玉柱當(dāng)日即在微博上隔空回應(yīng)稱，“拜托中國人壽，別虎視眈眈想控股民生銀行。給民營一塊小小的天空吧?！北M管史玉柱隨后刪除了上述微博，但仍被投資者關(guān)注。而民生銀行的股價(jià)恰好在第二天大漲6.47%。有媒體據(jù)此計(jì)算，史玉柱當(dāng)天賬面浮盈2.3億元。史玉柱的微博由此稱為“史上最貴微”。
可見，史玉柱對民生銀行的看好已經(jīng)到了“肥水不流外人田”的地步。某種程度上，史玉柱似乎成了中國商界的神射手，設(shè)定目標(biāo)之后，通過精準(zhǔn)的判斷直中靶心。
有人說，馬云和史玉柱很像，二人都是商界的頂級營銷家。實(shí)際上，二人又不太像。馬云沒有過大起大落，而史玉柱卻在多次失敗后都能成功逆襲?；蛟S二人之間還差了一點(diǎn)堅(jiān)韌，一點(diǎn)自嘲、幾次“敗走”和一款腦白金。
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