每天5分鐘，解決一個商業(yè)問題。歡迎收聽，《劉潤·5分鐘商學(xué)院》，實戰(zhàn)篇。
你開了一家米面糧油店，發(fā)現(xiàn)顧客有時會來自己店來買，有時也會去對面店買。問為什么？顧客說：路過就進去了唄。老板，你便宜點，我就常來。你說：你要真常來，我一定便宜。
顧客說：你便宜我就常來，商家說：你常來我就便宜。彼此都想對方先讓步，怎么辦？
要解決這個“怎么辦”的問題，我們首先要理解這個問題的本質(zhì)。這個看似簡單的問題，其實涉及一個非常深刻的商業(yè)問題。
在《5商 | 基礎(chǔ)篇》第8課，我們學(xué)過“價量之秤”這個基礎(chǔ)概念。顧客和商家，其實都知道“量越大，價越低；價越低，量越大”的邏輯。但顧客會想：你先低價，我就量大；商家會想：你要量大，我才便宜。
這個問題的本質(zhì)，就是一場顧客與商家誰也不肯先承擔(dān)風(fēng)險，先低價，還是先量大的“博弈”。
那怎么辦？你可以試試與顧客建立一種特殊的關(guān)系：會員制。
戳此，直接查看第一季008｜價量之秤：該把貨賣得更貴，還是賣得更多？
概念：會員制
什么叫會員制？你可能是航空公司的會員，酒店的會員，超市的會員，或者理發(fā)店的會員。但到底什么是會員制？會員制的經(jīng)濟學(xué)原理、商業(yè)本質(zhì)是什么？
會員制的本質(zhì)，是一種類似于團購的契約關(guān)系：我承諾在你這里更多地消費，你也承諾給我更多的利益。
舉個例子。
美國著名的“會員制”連鎖超市Costco（好士多），和顧客之間就建立了這種“類似于團購的契約關(guān)系”。在這個叫做“會員制”的契約里，顧客承諾，我來Costco買更多的東西；Costco承諾，我給你更便宜的價格。
但如果顧客“違約”，不經(jīng)常來怎么辦？Costco向每位會員預(yù)收120美元的“會員費”。這個會員費本質(zhì)，就是顧客地“履約押金”。如果你常來，“履約押金”通過便宜商品的購物差價退還給你；如果你違約不常來，押金就沒了。
那么，如果Costco違約了，東西并不便宜呢？那顧客將解除和Costco的合作關(guān)系，不再支付第二年的“履約押金”，也就是120美元的會員費。Costco也會因此遭受巨大的經(jīng)濟和品牌損失。
從數(shù)據(jù)來看，到目前為止，Costco和顧客簽署的這個叫做“會員制”的“價量之約”，執(zhí)行得非常好。顧客們恪守契約，每年支付履約押金120美金，90%左右的顧客會每年續(xù)約；Costco也死磕自己，把所有產(chǎn)品綜合毛利率控制在6%左右，任何產(chǎn)品的毛利不得超過14%。
所以，到底什么是會員制？會員制，就是商家與顧客之間的“價量之約”。在這個“價量之約”中，商家獲得復(fù)購率，顧客獲得優(yōu)惠價。
運用：
那你應(yīng)該怎么辦？你也和糧油店的顧客，簽訂一份“價量之約”，建立自己的“會員制”。這個“價量之約”具體怎么簽？兩種簽法：進入門檻契約，和逃離成本契約。
1、 進入門檻契約。
Costco的會員制，就是典型的“進入門檻契約”。我的東西就是便宜，非常便宜。過去幾年，幾千萬會員已經(jīng)證明了這件事。我有談判籌碼，所以我決定給會員設(shè)定“進入門檻”：120美元會員費，作為“履約押金”。
北京普生大藥房學(xué)習(xí)Costco，也選擇了“進入門檻契約”。他們的藥確實便宜，所以有底氣向會員收取高達百元的入會費。自愿支付百元加入藥房會員的顧客，兌現(xiàn)了承諾，其中50%的顧客年消費5000元，40%年消費3000元。同時，藥房也恪守承諾，把會員藥品的毛利控制在了10%以內(nèi)，實現(xiàn)雙贏。
2、 逃離成本契約。
那如果顧客的選擇權(quán)更大呢？那我不用你交“會員費”，你來就好，所有購買都有積分，所有積分可換獎品，比如現(xiàn)金券、機票、酒店等等。隨著消費越來越多，大量累積的積分，都會變成顧客的“逃離成本”。
我是喜達屋酒店集團的會員，只要一年住滿25次，就可以不管定了什么房間，都升級到套房。這個福利對我很有誘惑力，住越多就越想變白金，就又住越多。在我們之間的“價量之約”里，我的逃離成本越來越高。
今日得到：
最后，我們來小結(jié)一下。什么叫會員制？會員制，就是商家與顧客之間的“價量之約”。在這個“價量之約”中，商家獲得復(fù)購率，顧客獲得優(yōu)惠價。會員制的設(shè)計，千變?nèi)f化，但其根本無外乎兩種：商家占優(yōu)的進入門檻契約，和顧客占優(yōu)的逃離成本契約。
好了，今天的“怎么辦”，就回答到這里。請你思考一下，你見過哪個會員制，是很精妙地用“價量之約”，幫助商家獲得復(fù)購率，顧客獲得優(yōu)惠價的呢？
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每個人都是自己的CEO，這是你在商業(yè)道路上成長的第33天，期待你的進步！
