從去年4月至今，一直在做一個(gè)面向美國及其他海外國家的直播應(yīng)用——Live.me。跟隨這個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)歷了完整的從0到1，也經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)從少數(shù)幾個(gè)人到至今達(dá)上百人的過程。項(xiàng)目最終的結(jié)果是好的，在美國社交榜上長時(shí)間占據(jù)第5~7名的成績，并一度登上APPstore熱搜榜，在美國年輕人、網(wǎng)紅圈子里很受歡迎，印證了直播付費(fèi)模式在美國的可復(fù)用性。
最初接觸這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何搭建直播的虛擬禮物商店。作為一個(gè)以禮物打賞為核心收入的產(chǎn)品，如何提供一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、豐富、合理的虛擬禮物系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶愿意充值、送主播禮物，成為決定產(chǎn)品生死的關(guān)鍵。最初的禮物商店中有8個(gè)虛擬禮物，內(nèi)容是設(shè)計(jì)師根據(jù)對(duì)美國用戶喜好的推測、并與產(chǎn)品經(jīng)理討論、制作出來的。禮物的價(jià)格是幾位團(tuán)隊(duì)成員憑著感覺，大概估了一下，就這樣決定了。初期用戶對(duì)禮物的感知很弱，直播間里幾乎很少看到有用戶在刷禮物。而UX這邊經(jīng)常不時(shí)接到需求：
『設(shè)計(jì)師，幫我們畫一個(gè)新禮物吧』
『畫什么』
『要不畫個(gè)熒光棒？映客都有，我們也做個(gè)唄』
類似這樣的對(duì)話，隔三差五就會(huì)有一次，作為一個(gè)『不愛聽話』的設(shè)計(jì)師，極其厭惡接到這種沒有前因后果的純美工式需求。我相信任何需求的提出，背后都應(yīng)該有一個(gè)完整系統(tǒng)的思路為基礎(chǔ)。所以我認(rèn)真想了想關(guān)于禮物商城這件事，到底意味著什么？如果『正經(jīng)的』把這件事搞起來，應(yīng)該要怎樣的套路？
在現(xiàn)實(shí)生活中，如果要經(jīng)營一家品牌商店，就要考慮上架哪些貨品，如何規(guī)定他們的價(jià)格，如何擺放能夠最大程度的吸引顧客購買等等諸多問題。在工位上拿筆在紙上劃了幾分鐘，有了一個(gè)大概的構(gòu)想，覺得禮物商店可以分『價(jià)格』和『內(nèi)容』兩方面來梳理。
一、禮物商店的價(jià)格系統(tǒng)設(shè)計(jì)
為啥要關(guān)注禮物的價(jià)格？這種事情好像大多數(shù)設(shè)計(jì)師都不感興趣，而且價(jià)格的問題的確是一個(gè)大坑，在聚焦到這個(gè)問題之前，我已經(jīng)暗暗感覺到這不是一個(gè)容易得到答案的命題。不過我還是把它當(dāng)做重要的部分去傾注精力，因?yàn)閮r(jià)格系統(tǒng)的合理性是決定禮物商城成功與否的關(guān)鍵因素，而我們幾乎對(duì)美國虛擬類產(chǎn)品的消費(fèi)狀況一無所知。所以我向做用戶研究的同學(xué)求助，幫忙調(diào)研了美國的虛擬產(chǎn)品消費(fèi)狀況，同時(shí)，我自己也開始深入的了解國內(nèi)同類競品的虛擬商店定價(jià)狀況，試圖找出一些規(guī)律。
首先，通過案頭調(diào)研，我們了解到美國年輕人在娛樂部分的花費(fèi)比重，及有可能在手機(jī)上付費(fèi)的狀況，對(duì)美國消費(fèi)的水平狀況有個(gè)大概的認(rèn)知。
國內(nèi)映客的禮物最低價(jià)是1毛錢，最貴的是3344元。我們的禮物最低是0.04美元，最貴的是49.99美元。然而兩種貨幣價(jià)值不同，這樣的對(duì)比仍然不夠清晰。
所以我們用相當(dāng)于硬通貨的漢堡或是一雙耐克鞋來比較，計(jì)算出，映客最貴的禮物海島相當(dāng)于在美國購買167個(gè)漢堡或2.39雙耐克鞋的貴重程度。
我們的最貴的禮物約50美元，這個(gè)價(jià)格買不了167個(gè)漢堡，也買不了2雙耐克鞋，一個(gè)初步結(jié)論是，我們的禮物對(duì)于用戶的奢侈程度還沒有達(dá)到上限。當(dāng)一件商品的價(jià)值小于價(jià)格，說明用戶賺了，商家賠了，我們需要再提升價(jià)格上限，試探用戶能夠承受的閾值界限，使我們的收入達(dá)到最優(yōu)狀況。
同時(shí)海外另一家用戶基礎(chǔ)龐大的直播應(yīng)用YouNow，最低的禮物價(jià)格為0.4美元，是我們最低禮物價(jià)格的10倍。
經(jīng)過討論，我們達(dá)成一個(gè)共識(shí)，隨著新禮物的上架，我們需要有意識(shí)的把價(jià)格逐漸向上洗。
另外，關(guān)于商店里面禮物的價(jià)格分布，是一個(gè)更棘手的問題。試想，當(dāng)經(jīng)營一家商店時(shí)，可以有不同的定價(jià)思路。例如所有的商品都是一樣的價(jià)格，或是大多數(shù)都是便宜的價(jià)格，只有少數(shù)的幾件奢侈高價(jià)商品。國內(nèi)的一些直播應(yīng)用已經(jīng)有比較成熟的結(jié)構(gòu)，我一一將它們梳理了一下：
下圖是映客的禮物價(jià)格分布，橫軸代表每一個(gè)禮物，縱軸代表禮物對(duì)應(yīng)的人民幣價(jià)格。價(jià)格氛圍三個(gè)段位：小于1元的，1~300元的，以及大于300元的。商店中有一半的禮物都小于1元，屬于低價(jià)。25%屬于中等價(jià)格。還有25%屬于高價(jià)。其中，低價(jià)的禮物中，又從1毛錢到1元錢分布了5個(gè)不同的檔位。
可以看到價(jià)格的曲線比較明顯的分三個(gè)層次波折上揚(yáng)，尤其是高價(jià)的部分，成2~3倍速的飛躍上揚(yáng)。這是一種典型的三段式價(jià)格系統(tǒng)，在YY直播和一直播兩個(gè)應(yīng)用中也可以看到同樣類似的規(guī)律：
同樣是分三種價(jià)格的段位，并且低價(jià)禮物占比最多，約50%的比重。并且高價(jià)的禮物成飛躍式的逐個(gè)抬高。
在另一個(gè)主流直播平臺(tái)——花椒直播中，又看到了另一種價(jià)格結(jié)構(gòu)：
花椒的低價(jià)禮物極少，只有少數(shù)幾個(gè)，而中等價(jià)格的禮物占到65%的比重，成弧線形上升。
在BLUE直播這個(gè)產(chǎn)品中，還發(fā)現(xiàn)了一種結(jié)構(gòu)：幾乎是均勻的弧線上升，商城中的禮物從低到高，價(jià)格比較均勻的分布著。
綜上，總結(jié)出三種價(jià)格的模型曲線：最左邊是映客、一直播、YY直播的模式，分段式上升。中間是花椒的模式，大多數(shù)分布在中等價(jià)格。而最右邊是BLUE直播的模式，平滑的逐步上升。
哪種定價(jià)結(jié)構(gòu)更適合我們的產(chǎn)品呢？我梳理了我們自己產(chǎn)品的禮物價(jià)格結(jié)構(gòu)：
我們的禮物價(jià)格分段并不是很明確，高價(jià)禮物上揚(yáng)不夠。另外，低價(jià)禮物占比雖然是符合預(yù)期的，但是分段太多，有6種不同的價(jià)格，使得用戶很難做出選擇，低價(jià)的禮物是可以有效引起用戶刷屏互動(dòng)，烘托整個(gè)直播間互動(dòng)的關(guān)鍵。我們最初只有一個(gè)最低價(jià)的禮物熒光棒。用戶因?yàn)樗畋阋?，只送這一個(gè)，導(dǎo)致我們各個(gè)直播間都頻繁單調(diào)的出現(xiàn)這個(gè)禮物。影響了互動(dòng)的氛圍。后續(xù)我們沿著這個(gè)思路將低價(jià)禮的分檔從6種拉平到3種，并將最便宜價(jià)格的禮物數(shù)量提升，發(fā)現(xiàn)用戶送禮物的選擇更多樣，各低價(jià)禮物的被消費(fèi)占比更平均，達(dá)到了我們希望互動(dòng)更豐富的初衷。
經(jīng)過思考，我認(rèn)為我們更適合分段式的結(jié)構(gòu)，對(duì)低價(jià)、中價(jià)和高價(jià)禮物做明顯的檔位區(qū)分。原因是，具有不同消費(fèi)能力的用戶可以快速的定位到自己所能夠支付的區(qū)間，減少選擇困難。另外如果禮物的檔次不作出明確的分級(jí)，就很難體現(xiàn)出禮物的不同貴重程度，一張?zhí)摂M的圖片，要設(shè)計(jì)10金幣與100金幣的差距程度是容易的，可以通過它的內(nèi)容表達(dá)、細(xì)節(jié)與質(zhì)感來體現(xiàn)。但是要設(shè)計(jì)10金幣與20金幣的差別，就很難體現(xiàn)清晰了。
除了觀察競品、總結(jié)規(guī)律以外，我也對(duì)自己產(chǎn)品的用戶做了一些調(diào)研，了解用戶對(duì)不同價(jià)格禮物的訴求。在產(chǎn)品內(nèi)容，發(fā)放了調(diào)查問卷，得出一些有意思的結(jié)論。
關(guān)于送禮物的動(dòng)機(jī)，送不同價(jià)位禮物的用戶的訴求，最多的都是來自『直播內(nèi)容精彩』和『顏值高』，這是意料之中的。直播內(nèi)容當(dāng)然是決定送禮物行為的最關(guān)鍵因素。但除了這兩條以外，可以看到不同用戶的其他訴求表現(xiàn)的差別：
送低價(jià)禮物的999位用戶中，有23%期望通過送禮物和主播互動(dòng)。對(duì)比送中價(jià)禮物的用戶，只有8%。這部分用戶相對(duì)來說，更強(qiáng)的訴求是升級(jí)和漲粉。
而在送高價(jià)禮物的用戶中，直播內(nèi)容和主播本身的影響作用要大于另外兩類：
我們將不同用戶的訴求歸納為：
這樣的訴求歸納也為我們?cè)O(shè)計(jì)禮物的樣式提供了方向。
二、禮物商店的內(nèi)容設(shè)計(jì)
關(guān)于禮物的設(shè)計(jì)，也是比較糾結(jié)和頭痛的部分，一方面是我們對(duì)美國年輕人的喜好摸不準(zhǔn)，另一方面我們還需要考慮到符合我們產(chǎn)品自身的品牌風(fēng)格和氣質(zhì)，烘托出我們想要的品牌氛圍。
首先，我們認(rèn)為，虛擬禮物不僅僅是一張張縮略圖，它應(yīng)該是一種符號(hào)化的方式，來承載用戶與主播之間情感和訴求。同時(shí)也可以滿足用戶的存在感和虛榮心。
我和幾位組內(nèi)的視覺設(shè)計(jì)師對(duì)競品的禮物內(nèi)容也做了一些分析，發(fā)現(xiàn)不同的競品的禮物設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位和氛圍是相符的：
映客的產(chǎn)品氛圍是偏生活化、注重?zé)狳c(diǎn)、年輕、娛樂。
按照用戶的情感訴求歸類統(tǒng)計(jì)如下：
YY直播在內(nèi)容上更加多元、主播更像在演出、凸顯搞笑氛圍，泛娛樂。
禮物情感訴求統(tǒng)計(jì)如下：
而花椒又是另一種定位：主播女生占大多數(shù)，注重美顏、賣萌、熱點(diǎn)、浪漫可愛氛圍。
三種不同定位的產(chǎn)品，表現(xiàn)的氛圍差異：
從禮物內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，可以提煉出它們的共性：
1.禮物內(nèi)容設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的氛圍、定位緊密相連。
2.熱點(diǎn)相關(guān)的禮物，是定期更換的，一般都處于首屏的重要位置，價(jià)格較低，鼓勵(lì)用戶刷屏。
3.禮物設(shè)計(jì)的風(fēng)格與社區(qū)的男友比例有一定對(duì)應(yīng)關(guān)系。
4.惡搞、趣味性的禮物價(jià)格較低。
5.高價(jià)格的禮物多位現(xiàn)實(shí)生活中比較貴的奢侈品。
我們與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人溝通，得到我們自己的產(chǎn)品社區(qū)精神關(guān)鍵詞是：
對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納總結(jié)，得出以下四個(gè)詞語，并進(jìn)行了詮釋：
這里要強(qiáng)調(diào)的是，我們社區(qū)精神中的愛是溫暖、友愛的愛，并不是大多數(shù)直播產(chǎn)品中更強(qiáng)調(diào)愛情、表白、男歡女愛。我們期望這是一個(gè)可以讓年輕人感覺到積極向上、有活力、健康的產(chǎn)品。此外，禮物表達(dá)的情感中要多一些認(rèn)可和贊賞，讓主播有Superstar的感覺。同時(shí)，禮物的懦內(nèi)容和質(zhì)感要匹配直播間的氣質(zhì)，不需要太逗比，也杜絕太低俗、嘩眾取寵的設(shè)計(jì)。
其次，我們又分析了目前直播的主要內(nèi)容類型：以聊天、唱歌、挑戰(zhàn)賽和才藝居多，對(duì)應(yīng)的，也需要通過禮物來承載寄托對(duì)這些主播內(nèi)容的認(rèn)可。結(jié)合社區(qū)精神，我們將產(chǎn)品的氛圍定義為：
『自我實(shí)現(xiàn)』是我們要重點(diǎn)打造的氛圍，可以與唱歌和挑戰(zhàn)賽類的直播內(nèi)容結(jié)合，所以對(duì)『認(rèn)可與贊賞』類的禮物給予更多側(cè)重。而因?yàn)榱奶斓膬?nèi)容最多，所以也需要提供一些比較有趣的禮物，傳遞年輕的感覺。
確定了氛圍后，我們搜集圖片，做出Moodboard，作為禮物設(shè)計(jì)的靈感之源：
沿著上述的思路，我們?cè)诤竺娴亩Y物設(shè)計(jì)中，有據(jù)可循，梳理一個(gè)明確的禮物更新計(jì)劃，逐步沿著我們構(gòu)想的氛圍搭建和豐富禮物商城，而不是被動(dòng)的接一個(gè)又一個(gè)圖片繪制的需求。最終擴(kuò)展了很多用戶喜歡的內(nèi)容，幫助了產(chǎn)品收入曲線的快速攀升。
下面左邊這張圖是直播間的截圖，這個(gè)主播第一次收到我們制作的動(dòng)畫禮物，驚訝的表情。我們也希望禮物的設(shè)計(jì)可以一直延續(xù)給予用戶驚喜感，達(dá)到amazing的效果！而右邊的照片是運(yùn)營圍繞我們的禮物做了一次主播網(wǎng)紅的活動(dòng)，做成一些禮物的大卡片來拍照宣傳。禮物功能已經(jīng)逐漸從用戶完全無感知到受到用戶喜愛。
