大數(shù)據(jù)營銷的幾個(gè)階段
營銷1.0 消費(fèi)者要什么，企業(yè)提供什么。
營銷2.0 從產(chǎn)品核心轉(zhuǎn)往消費(fèi)者核心，創(chuàng)造差異化去吸引消費(fèi)者
營銷3.0 以社會價(jià)值與品牌責(zé)任為使命
營銷4.0 根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人化需求，找出產(chǎn)品前測，找到精準(zhǔn)目標(biāo)顧客，進(jìn)行一對一營銷
概念
營收方程式
營收=顧客數(shù)*活躍度*客單價(jià)
顧客的5種狀態(tài)
N：新顧客 ?E0：主力顧客 ?S1：瞌睡顧客 ?S2：半睡顧客 ?S3：沉睡顧客
需要查看的10個(gè)指標(biāo)
新增率、變動率、流失率、轉(zhuǎn)化率、活躍度、S1喚醒率、S2喚醒率、S3喚醒率、新顧客客單價(jià)、主力顧客客單價(jià)。
拋棄傳統(tǒng)的人口屬性標(biāo)簽，根據(jù)消費(fèi)者具體的購買行為，提出不同的標(biāo)簽觀點(diǎn)——NES模型
不需要關(guān)注顧客的年齡，職業(yè)，性別，收入等固有屬性，而是顧客反映出要購買的動機(jī)。比如，一個(gè)80歲的老太太也可以買高達(dá)模型。
問對問題才能找對答案
分解問題，找到顧客的真正需求。比如O2O行業(yè)。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，更應(yīng)該明確你的用戶需求，這個(gè)是真正的痛點(diǎn)？還是不斷地?zé)X培養(yǎng)的消費(fèi)者的“偽需求”？有哪些可以用互聯(lián)網(wǎng)解決。又有哪些不可以呢？
從舊4P到新4P，預(yù)測下次購買時(shí)間
舊4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷
新4P：消費(fèi)者、成效、步驟、預(yù)測
消費(fèi)者（people）
根據(jù)顧客構(gòu)建NES模型，首先要定義每個(gè)S用戶，意義在于可以在成本最小的時(shí)機(jī)，去喚醒S消費(fèi)者。
成效（performance）
根據(jù)NES模型，結(jié)合自己的實(shí)際情況，分析數(shù)據(jù)，來確定我們當(dāng)下的目標(biāo)是什么。
步驟（process）
找出優(yōu)先項(xiàng)，優(yōu)先處理危急問題：三個(gè)變量（NES）出現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略，去解決問題？比如，在E0階段提升顧客忠誠度計(jì)劃，在S1，S2，S3不同的停滯階段，設(shè)計(jì)喚醒方案
預(yù)測（prediction）
觀測每一個(gè)環(huán)節(jié)，看如果出現(xiàn)異常，提前發(fā)現(xiàn)，給予關(guān)懷和提醒?！爸悄芸刂啤笨梢宰龅綄?shí)時(shí)觀測、零時(shí)差溝通和個(gè)性化信息，這是整個(gè)大數(shù)據(jù)營銷的精髓。
大數(shù)據(jù)+厚數(shù)據(jù)
人在與環(huán)境的互動中會碰撞出高度復(fù)雜的變動性和異質(zhì)性，因此和人有關(guān)的數(shù)據(jù)，自然也充滿不確定性。比如麥當(dāng)勞甜筒第二個(gè)半價(jià)，如果數(shù)據(jù)包含了周末，那數(shù)據(jù)就會出現(xiàn)較大的偏差，因?yàn)橹苣┐蠖嗳硕际墙Y(jié)伴逛街，同時(shí)買兩個(gè)的幾率比工作日更大。厚數(shù)據(jù)就是基于真實(shí)場景產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，而好的數(shù)據(jù)觀點(diǎn)，也往往是從厚數(shù)據(jù)產(chǎn)生，而非大數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)營銷帶來的變化
1、人口統(tǒng)計(jì)營銷 vs 大數(shù)據(jù)營銷
不再用性別、年齡這些區(qū)分顧客，而應(yīng)該用上網(wǎng)時(shí)間、購物周期這些動態(tài)個(gè)性屬性。
比如顧客買了A款吸塵器，而吸塵器在商場同類中價(jià)格屬于偏高，那么他的這個(gè)行為就構(gòu)成了一個(gè)動態(tài)的個(gè)性屬性標(biāo)簽，在他買榨汁機(jī)的時(shí)候，我們同樣也會給他推薦價(jià)位比較高的。其中，我們可以用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出他購買的價(jià)格除以平均價(jià)格，得出“功能性價(jià)比”，以此來推算這個(gè)顧客的購買能力。
另外一方面，我們可以利用大數(shù)據(jù)記錄顧客的消費(fèi)習(xí)慣，比如A平均50天購買一次，結(jié)合他上次購買物品的使用期限，那么我們就可以針對這些個(gè)性標(biāo)簽，第50天提前一周給予合適的推送或溝通，營銷將事半功倍。
2、被動分析 vs 預(yù)測分析
不要追著數(shù)據(jù)跑，應(yīng)該從分析變成預(yù)測。不用過往的營銷經(jīng)驗(yàn)定義“一群”消費(fèi)者，而應(yīng)該利用數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)的定義“每一個(gè)”消費(fèi)者。而這些工作，機(jī)器都可以做好，而我們的大腦，在此基礎(chǔ)上做好決策，還原我們?nèi)说暮诵膬r(jià)值。
3、活動招人 vs 人找活動
為什么精心策劃的活動無人問津？是因?yàn)闆]在關(guān)鍵點(diǎn)上說對話。
簡而言之“千人千面”，不同的人，不同的時(shí)間，登陸淘寶或者京東首頁看到的是不同的。移動大數(shù)據(jù)的核心在于“實(shí)時(shí)（real time）、適時(shí)（right time）、全時(shí)（all the time）”。任何一個(gè)完成的高效服務(wù)都離不開這3T。
1000種商品組合*10組人群標(biāo)簽*10個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻*10中溝通渠道=100萬種活動。
4、人力密集 vs 數(shù)據(jù)密集
人機(jī)分工，人回歸真正決策價(jià)值。
數(shù)據(jù)分析的D.I.E.T過程——數(shù)據(jù)整合D（date integration）、分析診斷I（intelligence）、精準(zhǔn)營銷（engagement）和追蹤回饋T（tracking）
把日常程序和報(bào)表整理工作放手交給機(jī)器去處理，把關(guān)注重點(diǎn)放在認(rèn)識自己的商品與商業(yè)模式，學(xué)習(xí)思考與解讀數(shù)據(jù)背后的意義，聯(lián)系做決策。
5、有型調(diào)查 vs 無形偵查
排除調(diào)查偏差，真實(shí)記錄消費(fèi)者的行為。
市場調(diào)研中，有一種常見的偏差——霍桑效應(yīng)。即受訪者察覺自己正在被調(diào)查時(shí)，會傾向預(yù)估調(diào)查者想要的方向而改變言行。在這方面，log偵測更加準(zhǔn)確。根據(jù)log，在馬上進(jìn)入沉睡階段，我們就可以通過客服或者其他方式進(jìn)行溝通，預(yù)防事態(tài)擴(kuò)大，有效的經(jīng)營顧客關(guān)系，大幅降低負(fù)面的溝通成本。
6、檢討報(bào)告 vs 實(shí)驗(yàn)報(bào)告
變設(shè)定假說邊修正，迭代式營銷。
根據(jù)D.I.E.T.循環(huán)體系。
第一階段為“看到”數(shù)據(jù)，收集完資料，就可進(jìn)行第二階段“知道”問題，去詮釋數(shù)據(jù)、找到問題、進(jìn)行消費(fèi)預(yù)測。第三部就是“做到”策略。大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵是執(zhí)行，我們在數(shù)據(jù)中建立觀點(diǎn)，然后做出營銷決策，同時(shí)根據(jù)顧客需求，實(shí)時(shí)修正、確定目標(biāo)的精準(zhǔn)營銷。最后一步是“營銷追蹤”，完成以上步驟后，我們可以回收顧客的回饋信息，比如優(yōu)惠券有沒有用等，作為策略修正和顧客精準(zhǔn)細(xì)分的依據(jù)。如果結(jié)果不如預(yù)期，就重新評估原始假設(shè)，制定下一步測試計(jì)劃，直到找到最佳方案。這個(gè)過程就是營銷最寶貴的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。
就醬~
其實(shí)當(dāng)時(shí)為了做用戶畫像，不知道怎么做標(biāo)簽，然后在圖書管里翻到了這本書。
覺得這本書有一些理論化，易懂，給我做用戶畫像以及標(biāo)簽提供了一個(gè)大的方向和依據(jù)。但是對于沒有接觸到這么多數(shù)據(jù)的我來說，還是有點(diǎn)有力無處使的感覺。。。
挖個(gè)坑，以后遇到機(jī)會再回來。
