由于目前網(wǎng)上關(guān)于數(shù)據(jù)體系相關(guān)的知識(shí)較少，本文嘗試從筆者從事過(guò)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中，結(jié)合自己對(duì)數(shù)據(jù)分析的理解，從0開(kāi)始搭建一個(gè)完整的數(shù)據(jù)體系，從頂至底拆分，將分析模塊的不同功能抽象整合成各個(gè)子體系，力求梳理清楚其中的脈絡(luò)關(guān)系，全文共分為6部分，以平臺(tái)型電商為例子，一步步從框架設(shè)計(jì)拆解到具體的指標(biāo)設(shè)計(jì)，可視化設(shè)計(jì)：
1.基礎(chǔ)概念
2.指標(biāo)體系
3.分析體系
4.報(bào)告體系
5.報(bào)表體系
6.產(chǎn)品體系
本文是第二篇“指標(biāo)體系”，閱讀本文需要前置知識(shí)作為鋪墊，如果沒(méi)有請(qǐng)先閱讀前文“數(shù)據(jù)體系搭建（一）—“基礎(chǔ)知識(shí)”
先給定指標(biāo)體系的構(gòu)成：
指標(biāo)體系=數(shù)據(jù)主題+場(chǎng)景專題+指標(biāo)量化
1.什么是指標(biāo)體系？
百度百科：評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是指由表征評(píng)價(jià)對(duì)象各方面特性及其相互聯(lián)系的多個(gè)指標(biāo)，所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將統(tǒng)計(jì)指標(biāo)系統(tǒng)性地組織起來(lái)，指標(biāo)體系是由體系與指標(biāo)兩部分組成的。
體系是數(shù)據(jù)主題+場(chǎng)景專題組成的：
數(shù)據(jù)主題：渠道、產(chǎn)品、用戶、營(yíng)銷、商品、營(yíng)收、服務(wù)、市場(chǎng)等
場(chǎng)景專題：用戶規(guī)模、用戶質(zhì)量、健康度等；
指標(biāo)則是依照著數(shù)據(jù)主題/場(chǎng)景專題進(jìn)行抽象量化出來(lái)的：
用戶指標(biāo)：用戶數(shù)、次數(shù)、人均次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊率、滲透率、留存率等
指標(biāo)是指標(biāo)體系的磚塊，而數(shù)據(jù)主題是樓層規(guī)劃圖，決定要建幾層高，場(chǎng)景專題是室內(nèi)規(guī)劃圖，每一層里面需要幾廳幾室?guī)仔l(wèi)，只有先規(guī)劃好樓高，并依照著室內(nèi)規(guī)劃圖，才能將一堆毫無(wú)組織的磚頭搭建成規(guī)整的，四平八穩(wěn)的，有主題有內(nèi)在邏輯關(guān)系的大樓。
2.如何搭建指標(biāo)體系？
指標(biāo)體系是一個(gè)不斷體驗(yàn)、熟悉產(chǎn)品，分析業(yè)務(wù)然后進(jìn)行量化修正的過(guò)程，需要明確產(chǎn)品在各個(gè)階段的關(guān)注重點(diǎn)，并且考慮不同角色的關(guān)注偏向，然后按照下方四個(gè)步驟來(lái)設(shè)計(jì)指標(biāo)：
其中第1步跟第2步，是在整個(gè)指標(biāo)體系，甚至整個(gè)數(shù)據(jù)體系的基礎(chǔ)框架，需要在前期就制定好大致的內(nèi)容與方向，后期只是在既定的基礎(chǔ)上進(jìn)行新增與調(diào)整，不會(huì)大幅變動(dòng)，所以這兩步非常重要。第3、4步主要是對(duì)前面定義的場(chǎng)景專題進(jìn)行抽象，并設(shè)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，需要不斷評(píng)估指標(biāo)是否已經(jīng)完整地描述了所要抽象的業(yè)務(wù)場(chǎng)景（場(chǎng)景專題），如果不完備，則需要繼續(xù)設(shè)計(jì)補(bǔ)充，直到有足夠的指標(biāo)能夠很好反映出該業(yè)務(wù)場(chǎng)景（場(chǎng)景專題）的各種變動(dòng)情況。
下面從平臺(tái)型電商的八大主題：渠道、產(chǎn)品、用戶、營(yíng)銷、商品、營(yíng)收、服務(wù)、市場(chǎng)，來(lái)簡(jiǎn)單介紹下“如何進(jìn)行指標(biāo)量化”
渠道主題
渠道的定義會(huì)比較寬泛，并不是只有應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用商店這種才屬于渠道，只要能夠有穩(wěn)定的客流，能持續(xù)吸引來(lái)用戶進(jìn)入產(chǎn)品的客源入口都可以稱為渠道，由此我們得知，渠道的存在目的是為了給產(chǎn)品導(dǎo)入流量，而我們導(dǎo)流都是花了真金白銀的，自然我們會(huì)希望花出去的錢(qián)能夠看到效果，以便我們能隨時(shí)調(diào)整投放的比例。
所以我們需要對(duì)導(dǎo)入的用戶進(jìn)行監(jiān)控并分析，判斷渠道帶來(lái)的用戶的特性是如何？以及哪些用戶質(zhì)量比較好，哪些用戶質(zhì)量比較差？以這些數(shù)據(jù)可以對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)。
那么我們需要監(jiān)控的內(nèi)容就包括：
| 數(shù)據(jù)主題 | 場(chǎng)景專題 | 指標(biāo)量化 |
|---|---|---|
| 渠道 | 用戶規(guī)模 | 總用戶數(shù)、新增用戶數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率 |
| 用戶質(zhì)量 | 瀏覽量、注冊(cè)用戶數(shù)、留存用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、留存率、活躍率、流失率、在線時(shí)長(zhǎng)、瀏覽深度、一次會(huì)員用戶數(shù) | |
| 用戶價(jià)值 | 購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)、復(fù)購(gòu)用戶數(shù)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)頻率 | |
產(chǎn)品主題
產(chǎn)品是用戶產(chǎn)生交互與交易這些行為的場(chǎng)所，所以我們需要從場(chǎng)所本身來(lái)監(jiān)控，也就是產(chǎn)品自身的使用情況，包括產(chǎn)品各個(gè)功能的使用率，使用體驗(yàn)，產(chǎn)品主路徑的轉(zhuǎn)化情況，不同頻道的商品分發(fā)情況等
| 數(shù)據(jù)主題 | 場(chǎng)景專題 | 指標(biāo)量化 |
|---|---|---|
| 產(chǎn)品 | 技術(shù)監(jiān)測(cè) | 啟動(dòng)耗時(shí)、crash率、頁(yè)面加載速度、支付成功率、掉單率 |
| 注冊(cè)體驗(yàn) | 下載成功率、安裝成功率、驗(yàn)證碼接受成功率，驗(yàn)證轉(zhuǎn)化率，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率 | |
| 主路徑轉(zhuǎn)化情況 | 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、商詳轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率、支付時(shí)長(zhǎng)、加入購(gòu)物車用戶數(shù)、加入購(gòu)物車次數(shù)、加入購(gòu)物車商品數(shù)、下單筆數(shù)、下單金額、下單用戶數(shù)、支付金額、支付用戶數(shù)、支付商品數(shù) | |
| 功能使用情況 | 使用率、平均停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率 | |
| 頻道分發(fā)效率 | 點(diǎn)擊率、瀏覽人數(shù)、瀏覽次數(shù)、下單人數(shù)、支付人數(shù)、首單完成時(shí)長(zhǎng) | |
用戶主題
用戶是一個(gè)產(chǎn)品能否存活的根本所在，所以用戶這個(gè)主題中，需要深入地去挖掘用戶的信息，監(jiān)控用戶的日常變動(dòng)情況，運(yùn)用各種分層模型，以盡可能多，可能細(xì)的維度，對(duì)用戶進(jìn)行刻畫(huà)。從用戶注冊(cè)到流失的每個(gè)階段，每個(gè)周期，都需要有詳細(xì)的指標(biāo)在監(jiān)控著，只有對(duì)用戶有詳盡的了解，再配合上對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)工具，才能對(duì)對(duì)用戶進(jìn)行分層分群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，以達(dá)到做大用戶盤(pán)子、促進(jìn)用戶成長(zhǎng)、延長(zhǎng)用戶生命周期、最大化用戶生命周期價(jià)值的目的。
用戶主題的指標(biāo)量化也有不少現(xiàn)有的模型可以參考，如AARRR海盜模型、RFM模型、生命周期模型等，都可以拆分出對(duì)應(yīng)的指標(biāo)來(lái)監(jiān)控與分析。
| 數(shù)據(jù)主題 | 場(chǎng)景專題 | 指標(biāo)量化 |
|---|---|---|
| 用戶 | 用戶規(guī)模與結(jié)構(gòu) | 留存用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)等 |
| 用戶質(zhì)量 | 瀏覽量、注冊(cè)用戶數(shù)、留存用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、留存率、活躍率、流失率、在線時(shí)長(zhǎng)、瀏覽深度、消費(fèi)頻率、最近一次消費(fèi)時(shí)間、復(fù)購(gòu)率、退貨率、用戶忠誠(chéng)指數(shù)、用戶流失指數(shù)、用戶價(jià)值指數(shù)、用戶生命周期價(jià)值(LTV) | |
| 用戶健康度 | 新增用戶數(shù)、新增付費(fèi)用戶數(shù)、首購(gòu)率、復(fù)購(gòu)率、新增付費(fèi)用戶的活躍留存率、付費(fèi)用戶的活躍留存率、付費(fèi)用戶的付費(fèi)留存率、新增留存率、每周活躍天數(shù)/次數(shù)、每月活躍天數(shù)/次數(shù)等 | |
| 用戶流動(dòng)情況 | 新生用戶數(shù)、首購(gòu)用戶數(shù)、復(fù)購(gòu)用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、忠誠(chéng)用戶數(shù)、沉睡用戶數(shù)、沉默用戶數(shù)、休眠用戶數(shù)、流失用戶數(shù)，流入用戶、流出用戶數(shù)等 | |
| 用戶畫(huà)像與標(biāo)簽 | 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：id、姓名、生日、年齡、星座、職業(yè)、地址、婚否等；行為數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊商品數(shù)、收藏商品數(shù)、下單商品數(shù)；興趣數(shù)據(jù)：性別偏好、品牌偏好、品類偏好、自營(yíng)偏好、尺碼偏好、顏色偏好、購(gòu)買(mǎi)力水平、長(zhǎng)期興趣、短期興趣、實(shí)時(shí)興趣等 | |
| 會(huì)員健康度 | 注冊(cè)會(huì)員數(shù)、活躍會(huì)員數(shù)、會(huì)員活躍率、會(huì)員復(fù)購(gòu)率、會(huì)員平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、會(huì)員復(fù)購(gòu)率、會(huì)員留存率 | |
| 傳播效率 | K因子、傳播周期、用戶分享率、分享打開(kāi)率 | |
用戶流動(dòng)情況是衡量歷史到當(dāng)前用戶貢獻(xiàn)的收益（生命周期價(jià)值是整個(gè)周期，包括未來(lái)），以及每天的價(jià)值流動(dòng)、變化情況，它是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提，不同價(jià)值的用戶采取不同策略使其流動(dòng)以最大化效果。
營(yíng)銷主題
營(yíng)銷是指在基本的市場(chǎng)商品交換行為上，輔以各種有助于銷售的思維與行為，因?yàn)闋I(yíng)銷的范疇有點(diǎn)大，包括市場(chǎng)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，限于篇幅，在這邊先狹義地理解成各種促銷活動(dòng)，如拼團(tuán)、秒殺、滿減等，這些都是電商常用的一些營(yíng)銷手段，目的是為了在一段時(shí)間內(nèi)，快速促進(jìn)商品的銷售，所以我們需要監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)中，用戶的行為狀態(tài)與交易狀態(tài)，以便能清晰準(zhǔn)確地的掌握促銷活動(dòng)的效果，為下次活動(dòng)做好經(jīng)驗(yàn)沉淀。
| 數(shù)據(jù)主題 | 場(chǎng)景專題 | 指標(biāo)量化 |
|---|---|---|
| 營(yíng)銷 | 活動(dòng)規(guī)模 | 觸達(dá)用戶數(shù)、點(diǎn)擊用戶數(shù)、參與用戶數(shù)、 |
| 活動(dòng)效果 | 客單價(jià)、支付訂單數(shù)、支付件數(shù)、支付金額、連帶率、ROI、新用戶數(shù)支付訂單/金額、老用戶支付訂單/金額 | |
| 用戶流動(dòng)情況 | 新增用戶數(shù)、首購(gòu)用戶數(shù)、復(fù)購(gòu)用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、忠誠(chéng)用戶數(shù)、沉默用戶數(shù)、沉睡用戶數(shù)、休眠用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、流入數(shù)、流出數(shù) | |
| 活動(dòng)持續(xù)影響力 | 回頭瀏覽數(shù)、回頭購(gòu)買(mǎi)數(shù)、留存率 | |
商品主題
商品的整個(gè)生命周期第一步是招商的工作人員負(fù)責(zé)吸引供應(yīng)商入駐，需要有一套對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格篩選標(biāo)準(zhǔn)， 能直接決定商品的檔次、品質(zhì)和貨源的穩(wěn)定性等因素（平臺(tái)型無(wú)）。
第二步是商品的選擇，呈現(xiàn)給用戶的得是有質(zhì)量的好商品，包括商品的款式、質(zhì)量、性價(jià)比等指標(biāo)。細(xì)節(jié)的地方我們會(huì)涉及到商品的圖片及文案，每個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)商品的轉(zhuǎn)化率都有比較大的影響，因?yàn)橛脩羰欠裣聠问怯泻芏嘁蛩氐模覀儼芽煽氐囊蛩刈龅阶詈?，那就可以比較好的提高轉(zhuǎn)化率。
第三部是商品的銷售環(huán)節(jié)，我們?cè)趺赐ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)挑出好賣(mài)的貨給到我們的用戶的呢？
最后商品賣(mài)出去后我們的售后怎么樣、我們的發(fā)貨速度怎么樣，也是直接影響用戶的體驗(yàn)，可以說(shuō)商品的每個(gè)環(huán)節(jié)都直接決定我們產(chǎn)品給用戶的價(jià)值。
電商平臺(tái)的用戶，進(jìn)入產(chǎn)品的核心需求是購(gòu)物，所有為了滿足用戶的需求，在商品這個(gè)主題下，也需要對(duì)商品的整個(gè)銷售周期（進(jìn)銷存）進(jìn)行監(jiān)控，包括售前的商品總數(shù)、庫(kù)存、上架數(shù)，售中識(shí)別商品的優(yōu)勢(shì)，商品銷售過(guò)程是否健康，哪些暢銷？哪些滯銷了？以便運(yùn)營(yíng)人員可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并做出調(diào)整，售后的退貨率，投訴率，滿意度等。
| 數(shù)據(jù)主題 | 場(chǎng)景專題 | 指標(biāo)量化 |
|---|---|---|
| 商品 | 商品規(guī)模 | SKU數(shù)、SPU數(shù)、上架SKU數(shù)、上架SPU數(shù)、品牌數(shù)、在線品牌數(shù)等 |
| 商品/品類熱度 | 曝光量、瀏覽量、訪客數(shù)、加購(gòu)次數(shù)、下單次數(shù)、支付次數(shù)、爆款率、售罄率、動(dòng)銷率、轉(zhuǎn)化率等 | |
| 商品健康度 | 首次上架商品數(shù)、動(dòng)銷率、動(dòng)銷商品數(shù)、首購(gòu)率、復(fù)購(gòu)率、流量來(lái)源、退貨率、投訴率、連帶率、折扣率等 | |
| 商品畫(huà)像與標(biāo)簽 | 跑量款、高利潤(rùn)款、熱銷款、設(shè)計(jì)款、大眾款、四季款、爆款、旺款、平款、滯銷款 | |
| 價(jià)格帶規(guī)模 | 訪問(wèn)用戶數(shù)，訪問(wèn)次數(shù)、支付件數(shù)、支付金額 | |
商品的規(guī)模主要是從廣度、寬度、深度三方面來(lái)描述，采購(gòu)廣度是商品品類，越充足的品類越能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)，采購(gòu)寬度是SKU占比，代表商品供選擇的豐富程度，采購(gòu)深度是平均每個(gè)SKU的商品數(shù)量。
營(yíng)收主題
營(yíng)收主題是所有主題中跟錢(qián)最直接相關(guān)的，主要從全平臺(tái)的角度，對(duì)成本與收益等方面內(nèi)容進(jìn)行衡量，以便了解整個(gè)平臺(tái)的流水情況
| 數(shù)據(jù)主題 | 場(chǎng)景專題 | 指標(biāo)量化 |
|---|---|---|
| 交易規(guī)模 | 總支付訂單數(shù)、總支付金額、曝光人數(shù)、瀏覽人數(shù)、加購(gòu)人數(shù)、下單人數(shù)、支付人數(shù) | |
| 成本指標(biāo) | 銷售毛利、毛利率、獲客成本、用戶生命周期價(jià)值 | |
| 交易狀態(tài) | 交易成功/失敗訂單數(shù)、交易成功/失敗金額、交易成功/失敗用戶數(shù)、交易成功/失敗用戶數(shù)、退款總訂單量、退款金額、退款率 | |
服務(wù)主題
服務(wù)主題在整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程中并沒(méi)有明確的劃分界限，而是分布在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中，當(dāng)用戶注冊(cè)時(shí)需要進(jìn)行風(fēng)控監(jiān)測(cè)，用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)咨詢客服，用戶下單時(shí)需要檢測(cè)支付風(fēng)險(xiǎn)，賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，以后售后相關(guān)的服務(wù)等等
| 數(shù)據(jù)主題 | 場(chǎng)景專題 | 指標(biāo)量化 |
|---|---|---|
| 服務(wù) | 售后規(guī)模 | 申請(qǐng)退款訂單數(shù)、申請(qǐng)退款人數(shù)、成功退款訂單數(shù)、成功退款人數(shù)、成功退款金額等 |
| 風(fēng)險(xiǎn)控制 | 退款率、發(fā)起投訴（申訴）數(shù)、投訴率、撤銷投訴（申訴）數(shù)等 | |
從用戶進(jìn)入頁(yè)面的的那一刻起，注冊(cè)、登陸、領(lǐng)券、瀏覽、購(gòu)物、倉(cāng)配、評(píng)價(jià)到售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)每一個(gè)步驟都進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。當(dāng)某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)數(shù)據(jù)暴增等異常，就可以第一時(shí)間進(jìn)行預(yù)警，控制風(fēng)險(xiǎn)的蔓延，并防止次生風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
市場(chǎng)主題
市場(chǎng)類的數(shù)據(jù)一般比較難獲得，來(lái)源渠道也比較多且雜，數(shù)據(jù)噪音會(huì)比較大，一般只是作為參考，但也有另外，如果你是開(kāi)發(fā)平臺(tái)類產(chǎn)品的話，平臺(tái)上的商戶足夠多，這些商戶匯總的一些統(tǒng)計(jì)性指標(biāo)是可以當(dāng)成一個(gè)市場(chǎng)類的參考值作為分析與監(jiān)控的，如所有商戶的均值可以作為基準(zhǔn)來(lái)對(duì)比用戶的新增、留存；交易的規(guī)模；商品的售賣(mài)情況等等。
| 數(shù)據(jù)主題 | 場(chǎng)景專題 | 指標(biāo)量化 |
|---|---|---|
| 市場(chǎng) | 市場(chǎng)份額 | 市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)擴(kuò)大率、用戶滲透率、用戶份額等 |
| 市場(chǎng)基準(zhǔn)比較 | 市場(chǎng)的留存率均值、新增用戶均值、流失率均值、客單價(jià)均值、銷售額均值、成交人數(shù)均值、成交份數(shù)均值、商品周轉(zhuǎn)率均值等 | |
3、指標(biāo)體系的合理性檢驗(yàn)
指標(biāo)體系的搭建必須用以下四個(gè)準(zhǔn)則來(lái)檢驗(yàn)合理性：
1.完備性：通過(guò)指標(biāo)體系能夠?qū)Ξa(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況一目了然；如產(chǎn)品現(xiàn)在增速如何？現(xiàn)狀是否健康等？
2.系統(tǒng)性：通過(guò)指標(biāo)體系能夠粗略定位到數(shù)據(jù)波動(dòng)的原因；如活動(dòng)用戶下降，通過(guò)指標(biāo)體系能夠拆解到大概原因。
3.可執(zhí)行性：指標(biāo)體系是可量化并實(shí)現(xiàn)的；
4.可解釋性：所有指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)邏輯都是可解釋的，容易被用戶理解的。
