【知行社老官大叔精選的社群干貨】

來(lái)源：哈佛商業(yè)評(píng)論

在當(dāng)下資本寒冬中，社群逆勢(shì)生長(zhǎng)。2016年社群商業(yè)規(guī)模達(dá)1800億元，預(yù)計(jì)到2020 年將達(dá)到 2.4 萬(wàn)億，成為繼平臺(tái)電商之后，下一個(gè)踏上風(fēng)口的企業(yè)營(yíng)銷方式。社群種類從親子、知識(shí)培訓(xùn)、戶外旅游、到講座等領(lǐng)域遍布，尤其親子及知識(shí)培訓(xùn)類社群在2016年社群版圖中格外搶眼。

雖然社群營(yíng)銷的市場(chǎng)蛋糕很大，但做好社群運(yùn)營(yíng)仍然是讓人頭痛的事情。目前，有93%的社群還是主要基于免費(fèi)活動(dòng)或運(yùn)營(yíng)，僅7%的社群有收入行為。免費(fèi)的永遠(yuǎn)是用戶最喜歡的，但是當(dāng)社群發(fā)展到一定的量級(jí)之后，如何變現(xiàn)及盈利成為社群生死存亡的重大課題。

一：社群讓隱秘的人性需求找到歸屬

人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)自己贊同的觀點(diǎn)受到歡迎，就會(huì)積極參與發(fā)聲。反之，當(dāng)發(fā)現(xiàn)觀點(diǎn)受冷落時(shí)，即使自己贊同它也會(huì)保持沉默，如此便進(jìn)入螺旋循環(huán)，優(yōu)勢(shì)意見愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，其他意見則逐漸消失。這就是傳播學(xué)中“沉默的螺旋”理論所描述的現(xiàn)象。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人們努力擺脫"沉默的螺旋"。無(wú)論觀點(diǎn)多么怪僻，總能找到擁有同樣聲音的人，甚至意見領(lǐng)袖。例如在豆瓣平臺(tái)上，你能看到一些非常小眾的歌手、導(dǎo)演社群，甚至"Anti-Parents （父母皆禍害）"小組，而且其人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，隨著用戶人群的聚集網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（net effect），用戶逐漸模塊化、組織化，從而形成各具特色的社群。社群可以演化出各種形態(tài)，其邊界可清晰，亦可模糊。

.精準(zhǔn)化社群

社群邊界清晰的社群可稱之為“精準(zhǔn)化社群”。在這樣的社群中，社群成員擁有高度的認(rèn)同感，對(duì)外的排斥性和排他性極強(qiáng)，有可能會(huì)對(duì)外部環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)極端的行為和言論，對(duì)社群內(nèi)成員的包容度要遠(yuǎn)高于對(duì)社群持否定和懷疑態(tài)度的人。如小眾明星社群，社群內(nèi)全部是明星擁躉，對(duì)這個(gè)明星不感興趣的人很難進(jìn)入圈子。

又如關(guān)注女性成長(zhǎng)的社群荔枝匯，這是不僅是一個(gè)勵(lì)志女性社群，同時(shí)是一個(gè)作為整合傳播的新媒體，也是為女性提供自我修養(yǎng)、子女教育、親子活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等方面的服務(wù)平臺(tái)。它針對(duì)性強(qiáng)，用戶粘性大，女性之間天生的交流需求和才能讓社群自生長(zhǎng)成為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)社群對(duì)女性個(gè)人成長(zhǎng)提供的正能量也讓更多女性用戶加入。

.泛生活化領(lǐng)域社群

社群邊界在某些特定領(lǐng)域內(nèi)是相對(duì)模糊的，我們稱之為泛生活化領(lǐng)域社群。諸如代購(gòu)、母嬰、健身等社群，雖然目標(biāo)人群亦有所針對(duì)，但只要有代購(gòu)需求、正在或即將或打算做父母的年輕夫妻、對(duì)健康和身材在意的各行業(yè)人群都是上述社群的參與者。這樣的社群有一個(gè)共同點(diǎn)，就是所涉及的領(lǐng)域具有普世性的價(jià)值觀認(rèn)同和極強(qiáng)有相同性的群成員屬性。

社群邊界的模糊源于現(xiàn)代人們生活中不同領(lǐng)域界限的模糊。每個(gè)人的手機(jī)里一定有很多不同領(lǐng)域、不同群體的社群組織，我們?cè)诿總€(gè)社群中也扮演著不同的角色。在某個(gè)社群中我們可能是低調(diào)且談吐修養(yǎng)非常優(yōu)秀的傾聽者，但在另一個(gè)社群我們可能會(huì)變成激進(jìn)、充滿幽默感及創(chuàng)造力的刺兒頭，這也是模糊的另一層定義，社群成員角色屬性的模糊。

二：鎖定用戶真實(shí)需求是成功第一步，也是最關(guān)鍵一步

“近朱者赤，近墨者黑”，這句反映了人類從古至今都在極力尋找的社會(huì)歸屬感。社群的核心價(jià)值也是如此，把相同屬性、價(jià)值觀的人聚集在一起，形成1+1>2的效果。但我們往往忽略一個(gè)事實(shí)是，人類是一個(gè)擁有復(fù)雜情感和內(nèi)心需求的物種。我們?cè)诤蛣?dòng)物交流中，可以通過(guò)動(dòng)物的行為、聲音和眼神去判斷動(dòng)物的情緒、想法、息怒等，但即使是最優(yōu)秀的心理學(xué)家和人類行為學(xué)家，也很難保證每一個(gè)個(gè)體的行為即需求。

社群雖然火，但可以說(shuō)是最復(fù)雜的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)模式之一。如何挖掘用戶需求、如何選擇社群平臺(tái)、如何調(diào)動(dòng)用戶參與熱情、如何實(shí)現(xiàn)社群自生長(zhǎng)、如何培養(yǎng)社群關(guān)鍵先生這些問(wèn)題是社群運(yùn)營(yíng)中的最大痛點(diǎn)。而社群運(yùn)營(yíng)的這些痛點(diǎn)，歸根結(jié)底就是我們是否真的了解鎖定的目標(biāo)用戶，是否對(duì)用戶的需求做到理性正確判斷。

因此，企業(yè)在進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)時(shí)需要首先明確一點(diǎn)，何為用戶需求？何為真正的用戶需求？此處的重點(diǎn)落在“真正”上。

首先，搭建社群的企業(yè)要提前把握大致的用戶需求范圍，也就是 “圈地”。

圈地的目的不在于設(shè)定邊界，而是在于讓需求不會(huì)天馬行空，脫離公司實(shí)際情況和對(duì)社群價(jià)值的定位。

做到這點(diǎn)并不難，只要想做社群，老板必定在腦海中已經(jīng)有大致的 “海市蜃樓”，營(yíng)銷官要做的就是把海市蜃樓中的合理部分的框架描繪出來(lái)，不合理的部分果斷刪掉，避免后續(xù)的社群斷層。如何描繪？公司以往的銷售數(shù)據(jù)、用戶注冊(cè)信息、線上線下活動(dòng)的報(bào)名情況、網(wǎng)站瀏覽pv/uv、各類報(bào)告下載情況、公司技術(shù)部門的日常監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、APP等產(chǎn)品的注冊(cè)/使用/活躍度等等信息都將成為圈地依據(jù)。需要強(qiáng)調(diào)的是圈地的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)分析，精準(zhǔn)分析的關(guān)鍵在于不盲目得出結(jié)論。錯(cuò)誤的結(jié)論會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的開始，最終胎死腹中。

其次，調(diào)研在獲取用戶需求中扮演重要角色。

目前的調(diào)研形式無(wú)外乎大批量的用戶調(diào)研和精準(zhǔn)化的邀請(qǐng)機(jī)制調(diào)研。二者的區(qū)別在于企業(yè)屬性是2B還是2C，前者目標(biāo)明確，把握住基本面就把握了整個(gè)市場(chǎng)。但需要注意的是2B企業(yè)在社群的前期定位上需要牢記從自身產(chǎn)品特性與客戶需求的交集出發(fā)，切忌自嗨和拋棄產(chǎn)品基本屬性的野蠻生長(zhǎng)；2C企業(yè)的用戶群體輻射范圍廣，每一個(gè)普通用戶都有可能成為企業(yè)產(chǎn)品的使用者，但問(wèn)題在于眾口難調(diào)的用戶需求將嚴(yán)重干擾企業(yè)對(duì)社群的定位和具體執(zhí)行。

比較成功的一個(gè)學(xué)習(xí)類社群案例是秋葉PPT。秋葉觀察到職場(chǎng)人有不少機(jī)會(huì)接觸到優(yōu)秀PPT，可要自己研究并做出卓越的PPT有一定難度，因此自然形成了用戶的強(qiáng)需求——和秋葉一起學(xué)PPT。其在網(wǎng)易云的在線課程較好的滿足了人們的學(xué)習(xí)需求，通過(guò)社群的學(xué)習(xí)過(guò)程滿足用戶學(xué)習(xí)需求，自然形成對(duì)秋葉專業(yè)度的認(rèn)可，進(jìn)而達(dá)到社群的商業(yè)化嘗試，通過(guò)售賣課程和出版教材達(dá)到盈利目的。同樣類型的還有主打知識(shí)培訓(xùn)吳曉波上海書友會(huì)。

秋葉的案例給2C企業(yè)最大的借鑒在于，面對(duì)復(fù)雜的用戶需求，企業(yè)更要有所取舍和判斷，哪些是產(chǎn)品的拳頭功能，哪些是自己區(qū)別于對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，哪些又是圍繞產(chǎn)品能提供給用戶的增值服務(wù)。很多社群運(yùn)營(yíng)者總是喜歡無(wú)休止的問(wèn)自己“如何才能吸引用戶消費(fèi)我們的產(chǎn)品？”，最后答案沒(méi)想到，自己對(duì)社群運(yùn)營(yíng)更加迷茫。莫不如此時(shí)換個(gè)角度問(wèn)自己，“我能為用戶一天24小時(shí)內(nèi)的痛點(diǎn)提供什么解決方案”。

三：成功社群運(yùn)營(yíng)的三個(gè)妙招

孤鹿Grouplus評(píng)選除了2016年最為成功的十大社群?？v觀這些社群的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)其中隱藏了3大核心運(yùn)營(yíng)法則。

信服力：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間成本決定了用戶的關(guān)注度會(huì)向更有信服力的組織靠攏。社群屬性標(biāo)簽化帶來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)就是體現(xiàn)社群的信服力，植根于用戶的意識(shí)層面，通過(guò)思維方式和行為模式加以體現(xiàn)。

秋葉PPT就是成功地為自己打上了學(xué)習(xí)、分享、職場(chǎng)進(jìn)階…這一系列標(biāo)簽化社群屬性，用戶通過(guò)自己在內(nèi)容中獲益和長(zhǎng)時(shí)間基于標(biāo)簽的意識(shí)層面強(qiáng)化，對(duì)品牌專業(yè)度和美譽(yù)度逐漸形成根深蒂固的印象。如同條件反射一樣，提到秋葉PPT，我們自然而然的和某些標(biāo)簽化屬性產(chǎn)生聯(lián)系。

協(xié)作力：角斗士的時(shí)代已經(jīng)成為歷史。你手上最強(qiáng)大的武器，就是產(chǎn)品和服務(wù)。在品牌的社群之中，必須讓用戶參與到關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷過(guò)程中，讓他們告訴企業(yè)用戶真正需要什么？企業(yè)可以給用戶提供什么？用戶哪里對(duì)企業(yè)不滿意？

協(xié)作力還強(qiáng)調(diào)從企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和其他部門之間的協(xié)作，內(nèi)容、創(chuàng)意、技術(shù)、設(shè)計(jì)、資金預(yù)算、系統(tǒng)化思維等流程要素之間的相互協(xié)作，單兵作戰(zhàn)的社群運(yùn)營(yíng)起來(lái)就像背著石頭一樣，舉步維艱；同時(shí)，社群內(nèi)成員之間的相互協(xié)作同樣重要。交流、分享、資源置換、線下強(qiáng)關(guān)系的建立、思維和價(jià)值觀的重構(gòu)與互補(bǔ)，不僅對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)有很大幫助，對(duì)社群粘性和用戶認(rèn)同感的提升也都大有裨益。

旅行屬于用戶剛需，并且是最能挖掘用戶情感需求的領(lǐng)域，窮游沙龍從熱門線路到冷門目的地攻略通過(guò)用戶自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，自發(fā)互動(dòng)、自發(fā)補(bǔ)充完善。既做到聚攏一批旅行發(fā)燒友，另外用戶之間的雙向互動(dòng)，不斷輻射圍觀用戶，變圍觀為參與，變普通參與為深度參與。

創(chuàng)造力：正如《引爆點(diǎn)》里的打造產(chǎn)品爆款的三大原則“個(gè)別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則”一般，在社群運(yùn)營(yíng)中，強(qiáng)大的信息源、令人過(guò)目不忘的創(chuàng)意、與符合傳播條件的環(huán)境這三點(diǎn)缺一不可。

關(guān)注親自生活的樂(lè)親子，依靠不斷為家庭提供出游，職業(yè)體驗(yàn)，體育競(jìng)技，手工制作等內(nèi)容，通過(guò)高質(zhì)量的親子陪伴，讓家長(zhǎng)在與孩子共同參與，一起挑戰(zhàn)，一起經(jīng)歷，建立用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，把這種強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)移到線上提供用戶間的親子經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)。

社群運(yùn)營(yíng)者需要將信息用更有傳播力的方式傳遞給用戶，從橫向和縱向兩個(gè)維度增強(qiáng)在用戶中擴(kuò)張的程度。任何社群都無(wú)法離開信源——持續(xù)的內(nèi)容輸出、創(chuàng)意——有趣的傳播爆點(diǎn)、環(huán)境——用戶活躍環(huán)境這三點(diǎn)，同時(shí)，信息的形式、價(jià)值都可以成為在創(chuàng)造力上下手的側(cè)重點(diǎn)。

有人稱2015年為社群元年，草根社群比比皆是，微商、自媒體風(fēng)起云涌。企業(yè)也正式開始嘗試內(nèi)部社群化，如海爾、韓都衣舍就是細(xì)胞化管理的優(yōu)秀案例。但縱觀2015年，大浪來(lái)得快，退的也快，社群更新?lián)Q代的速度如同過(guò)山車。

2016年是社群運(yùn)營(yíng)走向?qū)I(yè)化的開始。越來(lái)越多的企業(yè)加入社群運(yùn)營(yíng)行列，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)思路、更多有所側(cè)重的方法等內(nèi)容，各類型社群層出不窮。與此同時(shí)社群分化日益加劇，流量、用戶、資金開始向更穩(wěn)定、成熟的社群轉(zhuǎn)移；我們預(yù)測(cè)，2017年將成為社群商業(yè)化的爆發(fā)期，希望在此之前，你和你所在的企業(yè)都已經(jīng)做好準(zhǔn)備。