金融行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表?；诔渥愕馁Y金實(shí)力，覆蓋用戶的廣闊性，以及金融產(chǎn)品的特殊性等，這一行業(yè)在內(nèi)容建設(shè)上既有很多特色，也蘊(yùn)含著探索新玩法和新業(yè)態(tài)的可能。

在過去的2020年，短視頻火爆、直播興盛.......疫情期間內(nèi)容流量增長迅猛，越來越多金融企業(yè)加速多平臺(tái)自有渠道的建設(shè)。而要更高效地利用內(nèi)容賦能，就需要把握金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的未來三大趨勢(shì)：

①在金融行業(yè)的內(nèi)容建設(shè)中，多平臺(tái)布局成為主流，視頻化及直播化或成趨勢(shì)。金融企業(yè)在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)建了賬號(hào)矩陣，通過產(chǎn)品植入、活動(dòng)福利、直播帶貨等內(nèi)容形式向APP和小程序引流并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

②金融企業(yè)會(huì)基于各個(gè)平臺(tái)特點(diǎn)生產(chǎn)符合其調(diào)性的內(nèi)容，并且還會(huì)通過二次創(chuàng)作及多平臺(tái)分發(fā)提升內(nèi)容使用效率。

③金融企業(yè)還圍繞保險(xiǎn)服務(wù)構(gòu)建了垂直領(lǐng)域內(nèi)容和生活服務(wù)場(chǎng)景，提升用戶使用粘性并培養(yǎng)用戶在站內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

今天，我們從五個(gè)方面包括金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)現(xiàn)狀、典型案例、發(fā)展趨勢(shì)、問題及解決建議與大家共同探討2021年金融行業(yè)應(yīng)如何打造內(nèi)容生態(tài)，旨在為國內(nèi)金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面提供有價(jià)值的信息和有益的啟發(fā)，為金融從業(yè)者在制定運(yùn)營思路上提供參考思路和啟迪。

金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)四大現(xiàn)狀

受新冠疫情影響，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模迎來新一輪增長，截至2020年6月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.52億，從增長的細(xì)分行業(yè)來看，即時(shí)通訊、短視頻、綜合資訊等內(nèi)容平臺(tái)的用戶使用時(shí)長增長最為迅猛。

金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)四大現(xiàn)狀

①營銷方式

金融行業(yè)嘗試多種營銷方式，推廣產(chǎn)品或知識(shí)科普。

金融行業(yè)積極投身到平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)與營銷推廣中。其中，銀行、保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)用更加寬泛，以公眾號(hào)軟文、平臺(tái)聯(lián)名、直播活動(dòng)等方式推廣各類業(yè)務(wù)及產(chǎn)品；受監(jiān)管因素及行業(yè)特性影響，基金、證券行業(yè)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)用略微保守，以投資者教育、知識(shí)科普形式為主。

銀行、保險(xiǎn)行業(yè)以產(chǎn)品推廣為主：光大銀行聯(lián)合抖音推出聯(lián)名信用卡，通過短視頻在抖音平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣；平安人壽在微信公眾號(hào)發(fā)布推文“爸，我媽呢”，推廣“母親寶”保險(xiǎn)產(chǎn)品。

基金、證券行業(yè)以投資者教育為主：天弘基金在其抖音官方賬號(hào)向年輕消費(fèi)者解讀白酒行業(yè)投資價(jià)值；國泰君安證券在其抖音官方賬號(hào)向用戶科普證券金融知識(shí)。

②平臺(tái)布局

在金融四大細(xì)分行業(yè)中，銀行和保險(xiǎn)業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)布局更全面。

金融行業(yè)主要可分為銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、基金業(yè)四大類型。在眾多的平臺(tái)上，金融企業(yè)入駐率較高的平臺(tái)有8個(gè)，其中包括以長短圖文為主的公眾號(hào)、微博、知乎、今日頭條，以視頻及直播內(nèi)容為主的抖音、快手、B站，以提供內(nèi)容資訊及綜合服務(wù)為主的官方微信小程序。

在8個(gè)平臺(tái)中，主要金融企業(yè)平均入駐平臺(tái)數(shù)量為5個(gè)。細(xì)分行業(yè)對(duì)比來看，銀行和保險(xiǎn)業(yè)的入駐數(shù)量較多，基金和證券業(yè)的入駐數(shù)量相對(duì)較少。主要原因是銀行和保險(xiǎn)業(yè)的消費(fèi)者業(yè)務(wù)更多且受眾更廣，因此需要入駐更多的平臺(tái)以觸達(dá)更多潛在用戶；基金和證券業(yè)則主要面對(duì)投資者，受眾面相對(duì)有局限。

公眾號(hào)是核心運(yùn)營平臺(tái)，快手、知乎及B站具備一定運(yùn)營價(jià)值。

對(duì)比不同平臺(tái)的布局情況來看，微信公眾號(hào)的入駐比例達(dá)到100%，主要原因在于微信具有得天獨(dú)厚的私域環(huán)境，能提供從內(nèi)容觸達(dá)、粉絲運(yùn)營到流量轉(zhuǎn)化的完整營銷鏈路。

微博、今日頭條及抖音的入駐比例相對(duì)較高，其中微博作為熱點(diǎn)話題輿論廣場(chǎng)，在品牌營銷推廣過程中能夠觸達(dá)更廣泛及更多圈層的用戶；今日頭條及抖音作為字節(jié)跳動(dòng)系的王牌圖文和短視頻應(yīng)用，平臺(tái)用戶規(guī)模增速快，營銷玩法多樣。

快手、知乎及B站的整體入駐比例較低，但平臺(tái)仍具有一定運(yùn)營價(jià)值。從用戶屬性角度看，快手的下沉用戶和B站的Z世代用戶都能夠?yàn)榻鹑谄髽I(yè)帶來用戶增量；從平臺(tái)政策看，快手與B站均針對(duì)企業(yè)入駐推出了扶持計(jì)劃。

③平臺(tái)分工

平臺(tái)分工明晰，公眾號(hào)為主要原創(chuàng)陣地，各平臺(tái)向APP及小程序引流。

微信公眾號(hào)是金融行業(yè)核心運(yùn)營新媒體內(nèi)容平臺(tái)，其兼具了品牌宣傳和服務(wù)轉(zhuǎn)化的功能。

在內(nèi)容分發(fā)邏輯上，公眾號(hào)是主要的原創(chuàng)圖文生產(chǎn)平臺(tái)，其圖文內(nèi)容被微博、知乎、頭條平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，視頻內(nèi)容被抖音或快手轉(zhuǎn)載。

目前來看，金融行業(yè)在各新媒體平臺(tái)上生產(chǎn)的內(nèi)容，其流量最終導(dǎo)向APP和小程序，以這兩個(gè)平臺(tái)來承接業(yè)務(wù)辦理、交易轉(zhuǎn)化以及用戶服務(wù)。

④內(nèi)容建設(shè)

銀行和保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)容矩陣建設(shè)水平領(lǐng)先，活躍平臺(tái)和賬號(hào)數(shù)量多

從細(xì)分行業(yè)內(nèi)容矩陣建設(shè)水平來看，銀行及保險(xiǎn)業(yè)綜合指數(shù)較高，原因在于相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)活躍平臺(tái)更多，開設(shè)賬號(hào)的體量更大。

在各平臺(tái)布局中，銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)都在微信公眾號(hào)平臺(tái)開設(shè)了矩陣賬號(hào)且大部分賬號(hào)都處于活躍狀態(tài)，微博平臺(tái)普遍開號(hào)較多但大部分賬號(hào)都處于停更狀態(tài)，只有主號(hào)保持正常運(yùn)營，其他平臺(tái)開設(shè)和活躍賬號(hào)數(shù)量均不多。

綜合4個(gè)細(xì)分行業(yè)來看，銀行業(yè)中的招商銀行、保險(xiǎn)業(yè)中的中國平安以及證券業(yè)的國泰君安表現(xiàn)最為突出。

金融各細(xì)分行業(yè)在主要平臺(tái)內(nèi)容差異：細(xì)分行業(yè)內(nèi)容特點(diǎn)突出，銀行保險(xiǎn)向生活領(lǐng)域延伸，證券基金更專垂化

銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)受眾面向全體人群，其內(nèi)容調(diào)性和平臺(tái)布局邏輯較為相似。創(chuàng)作內(nèi)容圍繞著貸款、理財(cái)、保險(xiǎn)等金融服務(wù)展開，并延伸至用戶生活的各方面（購物、醫(yī)療、用車、繳費(fèi)等），內(nèi)容創(chuàng)作更加生活化、趣味化，更多優(yōu)惠、福利、游戲等粉絲互動(dòng)內(nèi)容。

基金業(yè)和證券業(yè)主要以投資者為目標(biāo)受眾，相比于銀行和保險(xiǎn)業(yè)，其內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模較小，同時(shí)內(nèi)容類型更加嚴(yán)肅專業(yè)，以行情資訊、研究科普等內(nèi)容為主。

除了內(nèi)容調(diào)性上的差異，銀行、保險(xiǎn)業(yè)的微信小程序以業(yè)務(wù)辦理為主要功能，而證券、基金業(yè)小程序以投資業(yè)績(jī)查詢?yōu)橹鳌?/p>

金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)典型案例

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容往往代表著流量，金融企業(yè)通過內(nèi)容渠道持續(xù)生產(chǎn)和輸出內(nèi)容首先是為了獲取更多用戶關(guān)注，在金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)中，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀案例，我們拆解頭部金融機(jī)構(gòu)招商銀行的內(nèi)容生態(tài)布局案例，為其他金融機(jī)構(gòu)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面提供一些思路。

①招商銀行內(nèi)容平臺(tái)矩陣建設(shè)邏輯

微信為招行內(nèi)容生產(chǎn)核心，各平臺(tái)向APP導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化

招商銀行多平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)中，微信是主要的原創(chuàng)圖文及漫畫內(nèi)容生產(chǎn)的出口，平臺(tái)內(nèi)生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)通過福利發(fā)放的形式向小程序進(jìn)行導(dǎo)流。

抖音及快手為短視頻核心生產(chǎn)及分發(fā)平臺(tái)，微博作為跨圈層傳播平臺(tái)，主要利用社會(huì)熱點(diǎn)及明星綜藝來觸達(dá)更廣泛用戶，B站為長視頻原創(chuàng)平臺(tái)，今日頭條主要發(fā)布財(cái)經(jīng)資訊及理財(cái)知識(shí)相關(guān)內(nèi)容，知乎以信用卡業(yè)務(wù)相關(guān)客服問答為主。

各平臺(tái)均會(huì)通過內(nèi)容向APP導(dǎo)流，APP作為承接內(nèi)容流量的綜合服務(wù)平臺(tái)，提供業(yè)務(wù)辦理、電商購物及客服等功能模塊。

②招商銀行在微信平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)

a.招商銀行公眾號(hào)矩陣布局邏輯：招商銀行微信公眾號(hào)矩陣體系完善，四類公眾號(hào)分工明確

招商銀行微信公眾號(hào)按層級(jí)，分為主號(hào)、垂直內(nèi)容號(hào)、功能號(hào)及地方號(hào)；按業(yè)務(wù)線可分為銀行業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)。

主號(hào)：對(duì)招商銀行企業(yè)整體、以及手機(jī)銀行、信用卡主要業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣宣傳。

垂直內(nèi)容號(hào)：針對(duì)細(xì)分業(yè)務(wù)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣和服務(wù)。

功能號(hào)：主要以招聘、內(nèi)部宣傳為主。

地方號(hào)：分為銀行地方號(hào)和信用卡業(yè)務(wù)號(hào)，主要負(fù)責(zé)地方銀行和信用卡業(yè)務(wù)的推廣和服務(wù)。

b.招商銀行公眾號(hào)矩陣內(nèi)容流轉(zhuǎn)與外部連接邏輯

微信為內(nèi)容中轉(zhuǎn)樞紐，主號(hào)為內(nèi)容流轉(zhuǎn)核心，地方號(hào)為流轉(zhuǎn)終端。

招商銀行微信公眾號(hào)矩陣是企業(yè)重要內(nèi)容輸入輸出的中轉(zhuǎn)樞紐，各類型賬號(hào)除原創(chuàng)內(nèi)容外，還會(huì)從其他入駐的平臺(tái)轉(zhuǎn)載內(nèi)容，如從B站轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)宣傳長視頻內(nèi)容。

在微信平臺(tái)內(nèi)部，主號(hào)為內(nèi)容分發(fā)的核心，地方號(hào)接收主號(hào)生產(chǎn)的原創(chuàng)及轉(zhuǎn)載內(nèi)容，將此內(nèi)容在各自地域鋪開，形成規(guī)模化效應(yīng)。

c.招商銀行矩陣內(nèi)各類型公眾號(hào)整體運(yùn)營水平

招商銀行主號(hào)整體表現(xiàn)領(lǐng)先，地方號(hào)運(yùn)營水平欠佳。

綜合來看，招商銀行矩陣內(nèi)，主號(hào)的表現(xiàn)最為突出，垂直內(nèi)容號(hào)與招聘號(hào)表現(xiàn)相近，地方號(hào)平均運(yùn)營水平較低。

從發(fā)文活躍度來看，主號(hào)與地方號(hào)的活躍度最高，功能號(hào)受業(yè)務(wù)領(lǐng)域限制，內(nèi)容發(fā)布較少。

從閱讀效果來看，主號(hào)平均閱讀數(shù)遠(yuǎn)超其他類型賬號(hào)，地方號(hào)整體的運(yùn)營水平較低。

d.招商銀行矩陣內(nèi)各類型公眾號(hào)中優(yōu)秀代表

地方號(hào)表現(xiàn)差異較大，一線及新一線城市明顯運(yùn)營水平更高?

主號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，招商銀行、小招喵的掌上生活分別排一、二名。地方號(hào)表現(xiàn)差異較大，北上廣深等一線城市表現(xiàn)較好，偏遠(yuǎn)地區(qū)表現(xiàn)較差，“招商銀行杭州分行”表現(xiàn)適中，可作為地方號(hào)整體代表。

垂直內(nèi)容號(hào)及功能號(hào)整體表現(xiàn)一般，招商銀行企銀之家、招商銀行招聘文章總數(shù)少但平均閱讀數(shù)高，招商銀行研究、招行微刊總文章數(shù)較多，但平均閱讀數(shù)較低

e.招商銀行公眾號(hào)主號(hào)內(nèi)容特點(diǎn)

主號(hào)內(nèi)容以情感勵(lì)志、優(yōu)惠福利及產(chǎn)品種草為核心。

招商銀行：內(nèi)容為勵(lì)志類雞湯內(nèi)容，通過漫畫等形式生動(dòng)展現(xiàn)年輕人打拼的不容易，取得讀者情感共鳴，并進(jìn)行軟廣植入。

招商銀行APP：內(nèi)容為福利發(fā)放，通過抽獎(jiǎng)、紅包、折扣等方式吸引用戶登錄手機(jī)銀行APP。

小招喵的掌上生活：針對(duì)招行信用卡合作商戶產(chǎn)品、服務(wù)、線下店進(jìn)行生動(dòng)內(nèi)容展示，激發(fā)讀者消費(fèi)欲望，使用招商銀行信用卡支付。

f.招商銀行垂直內(nèi)容號(hào)主要內(nèi)容特點(diǎn)

垂直內(nèi)容號(hào)專業(yè)性強(qiáng)，文章多與行業(yè)研究及金融知識(shí)科普相關(guān)。

招商銀行企銀之家：主要為介紹招行對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品，通過對(duì)招商銀行對(duì)公業(yè)務(wù)展示介紹，推廣對(duì)公業(yè)務(wù)和公司專用APP

招商銀行研究：主要發(fā)布招行“資本市場(chǎng)研究院”所原創(chuàng)的行業(yè)研究、資本市場(chǎng)分析報(bào)告，為招行客戶投資決策提供依據(jù)普

招小寶：發(fā)布原創(chuàng)金融知識(shí)科普漫畫內(nèi)容，響應(yīng)政府、央行“普及金融知識(shí)”活動(dòng)號(hào)召，提醒客戶防范金融風(fēng)險(xiǎn)。

g.招商銀行功能號(hào)主要內(nèi)容特點(diǎn)

功能號(hào)主要職能為企業(yè)內(nèi)宣、員工風(fēng)采展示及外部招聘。

招行微刊：?jiǎn)T工互動(dòng)

主要通過模仿當(dāng)下熱門綜藝，對(duì)招行員工進(jìn)行風(fēng)采展示，并吸引員工為自己喜歡的偶像員工應(yīng)援打卡，提高凝聚力。

招牌管培：管培生風(fēng)采展示?

通過對(duì)優(yōu)秀管培生進(jìn)行風(fēng)采展示，打造招商銀行“管培生”項(xiàng)目品牌，體現(xiàn)招行對(duì)于員工成長的幫助，提升企業(yè)形象。

招商銀行招聘：銀行業(yè)務(wù)員工招聘??

發(fā)布招商銀行總行及各地方分、支行招聘信息，文章底部可導(dǎo)入官網(wǎng)招聘頁面。

招商銀行信用卡中心招聘：信用卡業(yè)務(wù)員工招聘

發(fā)布招商銀行信用卡中心總部及各分部招聘信息，文章底部可導(dǎo)入官網(wǎng)招聘頁面。

③招商銀行小程序矩陣布局

小程序矩陣中總行以對(duì)公業(yè)務(wù)為主，信用卡業(yè)務(wù)矩陣較為完善

招行小程序按歸屬公司可分為總行、招商銀行信用卡中心、招商銀行地方分行三類。

總行以對(duì)公業(yè)務(wù)為主，面向企業(yè)提供各種場(chǎng)景下的綜合服務(wù)。

招商銀行信用卡中心小程序矩陣建設(shè)較為完善，從卡片申請(qǐng)、福利發(fā)放到業(yè)務(wù)辦理一應(yīng)俱全。

地方分行小程序較弱，主要以協(xié)助業(yè)務(wù)辦理為主。

招商銀行小程序矩陣布局邏輯

小程序矩陣中業(yè)務(wù)辦理類占比最多，全方位涉及招行各業(yè)務(wù)模塊。

招行小程序按功能作用可分為業(yè)務(wù)合集、卡片申請(qǐng)、業(yè)務(wù)辦理、福利發(fā)放四類。

業(yè)務(wù)合集類小程序提供綜合的各項(xiàng)業(yè)務(wù)辦理模塊，可導(dǎo)入其余種類小程序。

業(yè)務(wù)辦理類小程序數(shù)量最多，體現(xiàn)招行小程序的核心功能圍繞客戶服務(wù)展開。

④招商銀行微博賬號(hào)布局邏輯

a.微博活躍賬號(hào)數(shù)量較少，以對(duì)口業(yè)務(wù)為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，賬號(hào)職能明晰。

招商銀行在微博端布局的賬號(hào)數(shù)量不少，但實(shí)際活躍賬號(hào)的比例不高，統(tǒng)計(jì)2020年Q2數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，微博平臺(tái)共有6個(gè)活躍賬號(hào)，其中主號(hào)為3個(gè)，信用卡申請(qǐng)類賬號(hào)2個(gè)，客戶服務(wù)類賬號(hào)1個(gè)。

各賬號(hào)的功能定位明確，主要以核心對(duì)口業(yè)務(wù)為建立標(biāo)準(zhǔn)。

主號(hào)“招商銀行APP”的活躍度最高，通過金融理財(cái)知識(shí)科普、優(yōu)惠福利發(fā)放以及日常粉絲互動(dòng)來對(duì)外推廣手機(jī)銀行APP各項(xiàng)業(yè)務(wù)及活動(dòng)。

b.招商銀行微博矩陣內(nèi)容流轉(zhuǎn)與其他平臺(tái)連接邏輯

微博中結(jié)合平臺(tái)特性打造具有娛樂化親和力的內(nèi)容，提升用戶粘性。

招商銀行微博平臺(tái)各賬號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容形式上具有短平快以及高娛樂性的特點(diǎn)，內(nèi)容上會(huì)結(jié)合熱門綜藝的植入、流量明星的合作來擊穿金融用戶圈層，從而觸達(dá)廣泛的年輕人群。

部分賬號(hào)會(huì)通過擬人化的形象與粉絲互動(dòng)，拉近用戶與企業(yè)的關(guān)系，為后續(xù)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化鋪路。

除去平臺(tái)內(nèi)的自主生產(chǎn)，各微博賬號(hào)還會(huì)通過轉(zhuǎn)發(fā)其他入駐平臺(tái)發(fā)布的知識(shí)科普短視頻和種草圖文，使微博平臺(tái)內(nèi)容更加豐富，提高用戶的粘性。

c.招商銀行微博矩陣賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容特點(diǎn)分析

微博以活動(dòng)推廣、聊天灌水及生活種草類內(nèi)容實(shí)現(xiàn)差異化營銷目的。

招商銀行典型內(nèi)容：活動(dòng)推廣

招商銀行主要內(nèi)容為招行整體宣傳，往往采用贊助綜藝節(jié)目，借助綜藝或名人流量提高關(guān)注度，同時(shí)采取抽獎(jiǎng)的形式，將流量轉(zhuǎn)化為自己的粉絲；在七夕等重大節(jié)日進(jìn)行宣傳推廣。

招商銀行APP典型內(nèi)容：聊天灌水

招商銀行APP主要內(nèi)容形式為聊天灌水，微博號(hào)擬人化，像一個(gè)和普通人一樣的上班族，經(jīng)常發(fā)一些類似聊天的微博內(nèi)容，吸引讀者回復(fù)。目的是為了宣傳招商銀行APP的各種福利。

招商銀行信用卡典型內(nèi)容：生活種草

招商銀行信用卡主要內(nèi)容為種草文，通過對(duì)與招商銀行信用卡中心有合作業(yè)務(wù)的商戶產(chǎn)品進(jìn)行種草，推廣招商銀行信用卡支付和掌上生活A(yù)PP。

⑤招商銀行抖音賬號(hào)布局邏輯

a.招行抖音矩陣建設(shè)仍處起步階段，主號(hào)相對(duì)活躍，地方號(hào)多未更新。

招商銀行在抖音平臺(tái)分為主號(hào)、地方號(hào)兩類，主號(hào)負(fù)責(zé)招商銀行整體企業(yè)宣傳或重要業(yè)務(wù)線推廣；地方號(hào)負(fù)責(zé)招商銀行區(qū)域用戶推廣。

目前來看，招商銀行抖音矩陣建設(shè)仍處于起步階段，僅主號(hào)能夠保持一定的活躍度。

主號(hào)中招商銀行、招商銀行APP、掌上生活較為活躍，招商銀行信用卡已停止更新；地方號(hào)除天津分行較為活躍，其余賬號(hào)均不活躍或未發(fā)布任何內(nèi)容。

b.招商銀行抖音矩陣內(nèi)容流轉(zhuǎn)與外部連接邏輯

抖音為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)核心，部分視頻在快手及騰訊視頻同步分發(fā)。

招商銀行抖音平臺(tái)各賬號(hào)因定位差異，賬號(hào)間無明顯內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象，主要以自身原創(chuàng)內(nèi)容為主。

“招商銀行”主要輸出情感勵(lì)志類視頻，“招商銀行APP”以知識(shí)科普類視頻為主，“掌上生活”更多輸出產(chǎn)品種草類視頻。

各抖音賬號(hào)發(fā)布的部分視頻會(huì)同步在快手以及騰訊視頻上進(jìn)行分發(fā)。

c.招商銀行抖音平臺(tái)典型內(nèi)容分析

抖音內(nèi)容主要圍繞情感勵(lì)志、職業(yè)展示、理財(cái)科普及商品種草展開。

招商銀行

優(yōu)惠福利：主要借助情感勵(lì)志故事，推廣招商銀行品牌及旗下金融產(chǎn)品。

業(yè)務(wù)推廣：一般通過展示銀行人生活、職業(yè)狀態(tài)，原創(chuàng)簡(jiǎn)短的搞笑故事，并在結(jié)尾宣傳招行產(chǎn)品。

招商銀行APP

理財(cái)科普：以理財(cái)科普內(nèi)容為主，且往往采用原創(chuàng)動(dòng)漫形式。

掌上生活

商品種草：以汽車、電子產(chǎn)品等種草為主。

d.招商銀行抖音賬號(hào)功能模塊分析

招商銀行利用抖音主頁向粉絲推薦卡片辦理、商品售賣及為APP導(dǎo)流。

⑥招商銀行快手賬號(hào)布局邏輯

快手平臺(tái)側(cè)重卡片申請(qǐng)與推薦，整體運(yùn)營力度和投入資源較少

招商銀行在快手共開設(shè)5個(gè)賬號(hào)，整體的運(yùn)營力度較弱，僅“招商銀行APP”作為重點(diǎn)運(yùn)營賬號(hào)，其內(nèi)容與抖音平臺(tái)中同名賬號(hào)的內(nèi)容基本一致，以理財(cái)科普為主。

其余4個(gè)賬號(hào)的功能均定位成信用卡或儲(chǔ)蓄卡申請(qǐng)的入口，發(fā)布內(nèi)容均為信用卡及儲(chǔ)蓄卡的申請(qǐng)推薦。

⑦招商銀行B站賬號(hào)布局邏輯

B站運(yùn)營仍處于探索階段，主力運(yùn)營官號(hào)，發(fā)布理財(cái)科普內(nèi)容。招商銀行在B站共有4個(gè)賬號(hào)，其中招商銀行官方賬號(hào)、招商銀行APP、招商銀行招聘為活躍賬號(hào)。

目前來看，招商銀行在B站的運(yùn)營投入力度較弱，主力運(yùn)營“招商銀行官方賬號(hào)”，生產(chǎn)原創(chuàng)理財(cái)科普內(nèi)容；“招商銀行APP”和“招商銀行招聘”基本無原創(chuàng)內(nèi)容，前者以轉(zhuǎn)發(fā)抖音平臺(tái)自制產(chǎn)品推薦類短視頻為主，后者則多轉(zhuǎn)發(fā)抖音平臺(tái)發(fā)布的招聘活動(dòng)宣傳視頻。

⑧招商銀行今日頭條、知乎賬號(hào)布局邏輯

今日頭條以企業(yè)宣傳和行業(yè)研究為主，知乎承擔(dān)客服答疑的功能。

招商銀行在今日頭條共有3個(gè)賬號(hào)，其中“招商銀行APP”和“招商銀行研究院”為活躍賬號(hào)， “招商銀行APP”主要發(fā)布企業(yè)宣傳及社會(huì)熱點(diǎn)資訊類內(nèi)容， “招商銀行研究院”主要發(fā)布金融行業(yè)研究類報(bào)告，與對(duì)應(yīng)的微信公眾號(hào)內(nèi)容一致。

招商銀行在知乎平臺(tái)只有“招商銀行信用卡客服中心”一個(gè)賬號(hào)，以信用卡相關(guān)問答內(nèi)容為主，如針對(duì)開卡、提額度門檻進(jìn)行答疑解惑。

以上內(nèi)容為招商銀行的內(nèi)容生態(tài)布局情況，從其布局情況可以看出招商銀行已經(jīng)構(gòu)建了頗為完善的內(nèi)容矩陣，各個(gè)矩陣定位明確，各司其職，為其他中小金融機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)很好的范本。

金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)

①多平臺(tái)內(nèi)容布局成為主流，視頻化及直播化或成趨勢(shì)

社會(huì)化新媒體平臺(tái)自興起至今，平臺(tái)數(shù)量和類型不斷增加。金融企業(yè)經(jīng)歷了從APP+微博+微信的圖文營銷時(shí)代，轉(zhuǎn)向圖文、短視頻、直播等多個(gè)平臺(tái)整合營銷。多平臺(tái)布局能夠觸達(dá)新興潛在的用戶，多元豐富的內(nèi)容形式有利于更好的吸引和留存用戶，小程序、櫥窗等模式也提供了更便捷的交易工具。

金融企業(yè)在短視頻、直播領(lǐng)域不斷加大投入。相比于圖文形式，短視頻可以更生動(dòng)詮釋金融產(chǎn)品在生活場(chǎng)景中的價(jià)值，更詳細(xì)的講解辦理流程，挑戰(zhàn)賽形式讓參與更有趣味性。而直播則可以更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，培養(yǎng)私域流量，并通過實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑解惑，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的了解和購買意愿。

②以平臺(tái)調(diào)性為生產(chǎn)基準(zhǔn)，二次創(chuàng)作及多平臺(tái)分發(fā)提升內(nèi)容使用效率。

在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)上，金融企業(yè)目前主要以微信作為核心生產(chǎn)平臺(tái)，并逐步加大對(duì)抖音的投入，各平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵是與平臺(tái)調(diào)性和內(nèi)容生態(tài)相匹配。

將原創(chuàng)內(nèi)容按照?qǐng)D文、視頻、直播形式分類建立原創(chuàng)內(nèi)容庫，按照不同內(nèi)容、形式特點(diǎn)進(jìn)行分發(fā)或者二次創(chuàng)作。多平臺(tái)分發(fā)體系有利于提升原創(chuàng)內(nèi)容利用率，以更豐富的內(nèi)容觸達(dá)多元的用戶，同時(shí)可以在平臺(tái)之間相互引流，提升品牌、產(chǎn)品活動(dòng)的整體影響力。

③提供多領(lǐng)域垂直內(nèi)容和生活服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣并提升用戶粘性

目前，金融企業(yè)圍繞金融保險(xiǎn)服務(wù)構(gòu)建了各類垂直領(lǐng)域內(nèi)容和生活服務(wù)場(chǎng)景，通過這些內(nèi)容和服務(wù)的提供，一方面可以提升用戶在平臺(tái)內(nèi)的停留時(shí)間，提升用戶使用粘性；另一方面構(gòu)建了多種消費(fèi)支付場(chǎng)景，有助于培養(yǎng)用戶在站內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

構(gòu)建垂直內(nèi)容生態(tài)

a.提升用戶粘性

各垂直領(lǐng)域的生活資訊滿足用戶多樣的內(nèi)容需求，增加用戶停留的時(shí)長，提升用戶粘性，潛移默化的培養(yǎng)品牌忠誠度。

b.培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣

金融企業(yè)在APP內(nèi)開設(shè)了日用百貨商城，通過種草并給到商品鏈接引導(dǎo)購買，可以培養(yǎng)用戶在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣。

提供綜合生活服務(wù)

a.提升用戶粘性

提供多種便捷的生活服務(wù)，用戶可以將APP和小程序作為其一站式生活助手，提升了用戶使用粘性。

b.培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣

和更多線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景打通，用戶在享受便捷服務(wù)的同時(shí)，也有了更多消費(fèi)支付、保險(xiǎn)理賠的場(chǎng)景，培養(yǎng)了用戶的站內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣。

通過產(chǎn)品植入、活動(dòng)優(yōu)惠等形式向APP、小程序引流并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

金融行業(yè)在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)建了賬號(hào)矩陣，通過發(fā)布的圖文及視頻內(nèi)容或者賬號(hào)主頁及菜單欄等形式向APP和微信小程序進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

主要引流的內(nèi)容形式包括產(chǎn)品植入、活動(dòng)福利、直播帶貨三種。另外在賬號(hào)的主頁、菜單欄的功能模塊也可以做引流和轉(zhuǎn)化。

金融企業(yè)由流量向交易引流的四種形式

a.產(chǎn)品植入

形式：通過劇情段子、知識(shí)科普等形式的內(nèi)容切入金融產(chǎn)品的功能和價(jià)值，在微信平臺(tái)給到小程序鏈接，或者給到APP下載鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。

優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品的軟性植入對(duì)用戶閱讀體驗(yàn)干預(yù)較小，可以在特定場(chǎng)景中更好的觸及用戶痛點(diǎn)并傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，因此能更好的提升用戶的購買意愿。

b.活動(dòng)福利

形式：在節(jié)日期間，利用熱點(diǎn)話題，舉辦如小游戲、投票、挑戰(zhàn)賽等形式在內(nèi)的粉絲活動(dòng)，給予參與者豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。用戶可以通過鏈接進(jìn)入APP或小程序參與。

優(yōu)點(diǎn)：趣味性和參與性強(qiáng)的活動(dòng)形式，以及豐厚誘人的福利，可以吸引更多用戶參與，擴(kuò)大潛在消費(fèi)者范圍，提升用戶的購買意愿。

c.直播帶貨

形式：在APP、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播，詳細(xì)講解產(chǎn)品價(jià)值和業(yè)務(wù)流程，用戶可在櫥窗或APP辦理業(yè)務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：更精準(zhǔn)觸達(dá)購買意愿強(qiáng)的用戶，高效實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

d.功能模塊

形式：在公眾號(hào)菜單欄，以及微博、抖音等平臺(tái)主頁上給到APP下載或者小程序鏈接。優(yōu)點(diǎn)：用戶可以便捷找到業(yè)務(wù)辦理的入口。

金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)

問題&解決建議

金融行業(yè)新媒體內(nèi)容生態(tài)建設(shè)問題

①多平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營效果難以衡量，亟需數(shù)字化工具進(jìn)行量化考核評(píng)估。

為提高內(nèi)容平臺(tái)營銷效果，金融企業(yè)在多個(gè)新媒體平臺(tái)開設(shè)矩陣賬號(hào)，但因?yàn)槿狈芾斫?jīng)驗(yàn)、缺少專業(yè)數(shù)據(jù)工具，金融企業(yè)難以對(duì)賬號(hào)運(yùn)營情況進(jìn)行有效的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和定期的考核評(píng)估。

解決建議：通過購買第三方數(shù)據(jù)服務(wù)，可幫助金融企業(yè)快速獲取多平臺(tái)矩陣賬號(hào)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，并針對(duì)賬號(hào)運(yùn)營中的問題得到專業(yè)指導(dǎo)。

②多平臺(tái)矩陣建設(shè)欠缺規(guī)劃，內(nèi)部管理需自上而下進(jìn)行規(guī)范化統(tǒng)籌

金融企業(yè)在多個(gè)新媒體平臺(tái)矩陣建設(shè)時(shí)往往欠缺總體規(guī)劃，出現(xiàn)賬號(hào)定位混亂、賬號(hào)管理不善、內(nèi)容發(fā)布不規(guī)律等常見問題，導(dǎo)致金融企業(yè)在進(jìn)行新媒體內(nèi)容營銷時(shí)運(yùn)營成本高企、賬號(hào)失效、賬號(hào)漲粉慢等問題。

內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)缺乏整體規(guī)劃

a.賬號(hào)定位混亂

賬號(hào)功能定位不清和賬號(hào)間缺乏協(xié)同配合。使得企業(yè)不得不增加運(yùn)營成本，及設(shè)立多個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行維護(hù)管理，且職責(zé)不清容易造成管理混亂。

b.賬號(hào)管理不善

缺乏賬號(hào)認(rèn)證意識(shí)，對(duì)平臺(tái)認(rèn)證、審核流程不清楚，導(dǎo)致賬號(hào)失效，賬號(hào)長時(shí)間無認(rèn)證及無法通過平臺(tái)年審，最終導(dǎo)致賬號(hào)失效無法啟用。

c.內(nèi)容發(fā)布不規(guī)律

內(nèi)容發(fā)布周期缺乏規(guī)劃，內(nèi)容類型隨意，未形成欄目體系,導(dǎo)致賬號(hào)漲粉慢，粉絲無法對(duì)平臺(tái)賬號(hào)產(chǎn)生規(guī)律性閱讀習(xí)慣，且難以對(duì)賬號(hào)內(nèi)容產(chǎn)生深刻記憶。

解決建議：通過自上而下全面管理咨詢，可有效診斷金融企業(yè)新媒體內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營過程中的問題，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)營。

自上而下進(jìn)行管理咨詢：總部、業(yè)務(wù)條線、地方分支機(jī)構(gòu)?→自上而下進(jìn)行全面管理咨詢

賬號(hào)矩陣管理：對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行全方位梳理，使賬號(hào)設(shè)立和企業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)，建立企業(yè)總號(hào)、業(yè)務(wù)號(hào)、功能號(hào)、地方號(hào)的矩陣賬號(hào)結(jié)構(gòu)。

賬號(hào)管理手冊(cè)：對(duì)平臺(tái)認(rèn)證規(guī)則進(jìn)行充分學(xué)習(xí)，充分收集、學(xué)習(xí)各平臺(tái)賬號(hào)管理、審核流程，建立平臺(tái)賬號(hào)管理手冊(cè)。

內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃：制定內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)制定合理內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行品牌打造。

③金融企業(yè)自主生產(chǎn)內(nèi)容能力有限，差異化平臺(tái)內(nèi)容急需產(chǎn)能升級(jí)

部分金融企業(yè)僅能生產(chǎn)金融領(lǐng)域相關(guān)科普知識(shí)或產(chǎn)品推廣內(nèi)容，內(nèi)容形式單一，無法觸達(dá)更廣泛的潛在用戶人群，滿足新興人群的內(nèi)容消費(fèi)痛點(diǎn)；此外，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作不同于實(shí)物產(chǎn)品，無法量化復(fù)制，難以滿足龐大的市場(chǎng)需求；且消費(fèi)者內(nèi)容需求日新月異，自有團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作無法快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

金融企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作三大短板

內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)不足：內(nèi)容形式單一，缺乏多樣性，只對(duì)金融相關(guān)內(nèi)容有積累。

內(nèi)容生產(chǎn)效率低：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)成本高，金融企業(yè)無法批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)內(nèi)容。

內(nèi)容生產(chǎn)周期長：無法根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)作出快速反應(yīng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要反復(fù)修改打磨，生產(chǎn)周期長。

內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

消費(fèi)者內(nèi)容需求多樣化：千人千面，不同圈層用戶需要不同類型的內(nèi)容產(chǎn)品。

消費(fèi)者內(nèi)容需求數(shù)量龐大：金融企業(yè)客戶數(shù)量龐大，需要源源不斷的內(nèi)容輸出才能滿足市場(chǎng)需求。

消費(fèi)者內(nèi)容需求變化快：內(nèi)容市場(chǎng)變化快，消費(fèi)者內(nèi)容需求日新月異，內(nèi)容輸出不及時(shí)嚴(yán)重降低營銷效果。

解決建議：金融企業(yè)可以通過外部采買，邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同平臺(tái)的特性來定制化生產(chǎn)內(nèi)容，也可直接購買生產(chǎn)方的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)權(quán)，針對(duì)平臺(tái)用戶差異進(jìn)行分發(fā)，以上兩種方法可以有效彌補(bǔ)金融企業(yè)自主內(nèi)容創(chuàng)作短板，擴(kuò)大內(nèi)容可觸達(dá)用戶的圈層。

外部?jī)?yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容采買

內(nèi)容定制：通過第三方機(jī)構(gòu)向?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)或公司定制專業(yè)化內(nèi)容

優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，制作水平優(yōu)良，可滿足企業(yè)定制化需求，企業(yè)對(duì)定制化內(nèi)容擁有自主版權(quán)。

缺點(diǎn)：價(jià)格較高，企業(yè)往往需要支付較高費(fèi)用，速度較慢，專業(yè)定制化內(nèi)容需要較長制作時(shí)間。

內(nèi)容分發(fā)：通過第三方機(jī)構(gòu)向內(nèi)容生產(chǎn)方購買已有內(nèi)容的分發(fā)權(quán)

優(yōu)點(diǎn)：耗時(shí)短，金融企業(yè)可根據(jù)需要快速獲得對(duì)應(yīng)內(nèi)容；?價(jià)格便宜，相對(duì)內(nèi)容定制，內(nèi)容分發(fā)更便宜，可滿足金融企業(yè)批量?jī)?nèi)容需求。

缺點(diǎn)：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)平臺(tái)特性對(duì)分發(fā)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營

④線上獲客渠道快速迭代，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有待升級(jí)，一線業(yè)務(wù)員亟待正規(guī)化培訓(xùn)

隨著新媒體平臺(tái)的不斷迭代，多觸點(diǎn)、視頻化以及垂直細(xì)分化已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)；金融企業(yè)想要在新興的渠道上觸達(dá)更多潛在用戶，就需要配備專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，其應(yīng)對(duì)的方式可以是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的再培養(yǎng)和提升，也可以直接從外部招募專業(yè)性更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)來提升“即戰(zhàn)力”。

此外，針對(duì)部分金融企業(yè)的一線業(yè)務(wù)人員，可通過標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容獲客培訓(xùn)（如短視頻創(chuàng)作），來提升人力資源利用率，并降低金融企業(yè)內(nèi)容營銷成本；具體的實(shí)施方式是通過建設(shè)MCN機(jī)構(gòu)，招募導(dǎo)師來為業(yè)務(wù)員作定期培訓(xùn)，打造一線業(yè)務(wù)員成為垂直KOL。

新興獲客渠道頻出金融企業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)升級(jí)迫在眉睫

解決建議1：建立專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，匹配不同平臺(tái)內(nèi)容需求

作用1：能夠顯著提升生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量，擴(kuò)大品牌影響力

作用2：賦予內(nèi)容更豐富營銷價(jià)值，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化

解決建議2：建立MCN機(jī)構(gòu)，打造一線業(yè)務(wù)人員成為垂直KOL

作用1：產(chǎn)出明星級(jí)KOL，幫助企業(yè)獲取更多平臺(tái)流量，迅速漲粉

作用2：可快速響應(yīng)內(nèi)容人才需求，提升新媒體內(nèi)容營銷能力

傳統(tǒng)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在新時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，面對(duì)新生代人群，更是存在或者涌現(xiàn)出諸多經(jīng)營上的困難和痛點(diǎn)。而內(nèi)容平臺(tái)擁有廣泛年輕用戶、且以內(nèi)容為依托，用戶粘性較高，圈層特征明顯、同時(shí)線上群組，定向推送及直播等方式能夠大大提升營銷效率，減少營銷成本，為金融企業(yè)的核心痛點(diǎn)提供了多維的解決方案。總之，金融企業(yè)要想通過不斷變化的內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新的突破增長，注定是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要深入研究、規(guī)劃和持續(xù)的實(shí)踐探索。