本次實驗基于劉吉昆老師用戶研究課程中講授的可用性測試相關知識，使用實驗室的頭戴式眼動儀對用戶觀看網(wǎng)絡促銷廣告時的關注點及信息獲取的偏好進行了研究，通過這次實驗，本小組熟悉了可用性測試實驗的工具、方法及流程，并且對用樣本用戶觀看網(wǎng)頁的偏好得到一定的結論。
1.前言
眼動研究在國外已經(jīng)歷經(jīng)100多年的發(fā)展，在諸如眼動模型建構、消費、運動、工程等
領域取得巨大的成就。眼動儀記錄是消費領域，尤其是廣告心理學研究的重要手段。測量廣告心理效應的方法包括認知測量、記憶測量、視向心理測量、意見測量等。視向心理測量是一種視覺反應測量，是考察人們在觀看廣告時，最先關注廣告的哪些部分，將視線轉移到哪些部分上。近年來，人們采用眼動方法對影響廣告效果的因素比如廣告中各元素的大小比例、位置分布、顏色、文本數(shù)目等進行研究，取得了一些有益的成果。有對中國消費者進行的研究結果發(fā)現(xiàn)：廣告版面大小效應顯著，而且廣告的尺寸也影響人對廣告的注視順序，大幅廣告在小幅廣告之前沒注意到；但后又有研究發(fā)現(xiàn)，隨著廣告的變大，廣告效果反而降低；顏色對廣告注視時間的影響因廣告的大小而異等。
1.實驗設計
2.1實驗目的
實驗目的主要是分析國內各電商網(wǎng)站的促銷廣告是否達到了他們宣傳的目的，吸引瀏覽者的目光的是哪一類的設計元素。
2.2實驗流程設計
首先是實驗素材的篩選，素材分為兩類，一類是網(wǎng)站的首頁首屏，首屏上要包含一個促銷廣告。我們選取了國內外各大電商如：1號店，京東商城，11號大街等，涉及不同的行業(yè)如內衣，服裝，汽車，家具等，在排版布局上與設計風格上都盡量不同，比較不同的排版是否可以對瀏覽者造成視覺影響。另外一類是把促銷廣告從網(wǎng)頁中取出，觀察不同的設計元素如顏色的使用會對瀏覽者的視覺停留有多大的影響。
我們把這兩類廣告素材分為4類：“產(chǎn)品+文字”／?“人物+文字”／“場景+文字”／“純文字”，把素材放在電腦屏幕上進行順序播放，每張素材圖片的停留時間為4秒。實驗時讓用戶先瀏覽第一類素材，休息4秒后再瀏覽第二類素材，使用頭戴式眼動儀紀錄下用戶的瀏覽軌跡。完成瀏覽后，再對用戶做一個簡短的訪談，主要是記錄用戶的基本信息及網(wǎng)購習慣。
2.3實驗環(huán)境
本次實驗在清華大學美術學院人機實驗室進行，使用的器材是頭戴式眼動儀及IView記錄軟件。為了抵消頭戴式眼動儀的誤差，我們將網(wǎng)絡促銷廣告的圖片投影至大屏幕上，并讓用戶和屏幕之間的距離變大。
2.實驗的執(zhí)行與樣本情況
實驗執(zhí)行情況如圖1、圖2所示：
最終我們的研究樣本有9個人，采集的數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選，去掉不穩(wěn)定的4個數(shù)據(jù)，保留了了5個有效數(shù)據(jù)，3男2女。其中有一位男性是日本留學生，其余都是中國學生。所有選取的用戶都具有網(wǎng)購經(jīng)驗，且網(wǎng)購年齡都較長，除了D用戶外，購物頻率較高（表1）。
4.1.3產(chǎn)品＋文字類廣告實驗總結
1、在電子商務設計上，我們可以從以上看出，無論是三欄，兩欄，無論是暖色?冷色，顏色區(qū)塊大，對比明顯會得到瀏覽者較多停留時間，在廣告區(qū)內由物與文字構成，瀏覽者會優(yōu)先看到物品，然后再看文字。對于較復雜的背景人眼會自動忽略，清晰簡潔的頁面，成塊分布，各個部分較緊湊的頁面設計視覺點會較多。
2、通過對實驗數(shù)據(jù)進行分析，我們發(fā)現(xiàn)大部人的視覺都是從左向右，國外購物網(wǎng)站大都比較簡潔，用色較小，不對視覺造成干擾，而國內設計處處力求吸引用戶注意，用色面積較大，這各中國傳統(tǒng)有關，把中國的傳統(tǒng)紅，喜慶用戶用到了電商網(wǎng)站上，已然成為一種固定模式。
3、從以上綜合得出一點就是：并不是顏色越鮮艷越引人注意，相反對比強烈的文字襯托，深顏色的圖案更招人喜歡，比中性色?更加引人注意，而且注視時間長，視覺舒服。現(xiàn)在好多人都知道圖片是可以點擊的，所以在首頁上哪些文字如果有特別重要的地方想重點推廣，凸出的按鈕或一個類似的按鈕都是一個重要的方法。
4、男性與女性在觀察方面相同的地方比如對于裸露的人，男性與女性注視點一樣?，均是女性的上身處，其次是臉，最后才是文字。然而每個人因為購物經(jīng)驗較豐富，會形成自己的習慣，比如一個特明顯的觀察是，有個同學幾乎每個頁面都會關注logo.他來自日本，可能對于品牌的影響較多，我們沒有拿更多國家的同學作試驗，是不是具有國家共性，這點有待實驗。
人物＋文字廣告分析(下次上傳)
實驗報告來自清美： 李洪海 王平 陳怡?
