余秋雨：
著名文化學(xué)者，理論家、文化史學(xué)家、散文家。著有《文化苦旅》等多部影響力巨大的文化研究、散文類著作。本文根據(jù)其在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)文化委員會(huì)主辦的“中國(guó)白酒品質(zhì)論壇暨2016華山論劍西鳳酒品牌文化峰會(huì)”上的演講內(nèi)容整理。
? ? ? ?我想跟大家聊一聊，在一個(gè)寫作人心目中，酒文化遇到了什么樣的課題。
? ? ? ?好的演講，要從負(fù)面講到正面，不應(yīng)該直接講正面，酒文化現(xiàn)在所遇到的負(fù)面問題，是在社會(huì)上存在的一些心理阻力。飯桌上大家喝酒的時(shí)候，很多官員最怕有人拍照，因?yàn)楹染坪孟袷且患惶玫氖虑椋杂械恼?guī)定官員喝的酒不能高于多少錢以上，這樣一來(lái)就只能是地方產(chǎn)的酒，而那個(gè)規(guī)定在我們看起來(lái)有點(diǎn)負(fù)面，在社會(huì)上卻極容易成為一個(gè)新聞。最近臺(tái)灣一個(gè)最大的新聞，就是一個(gè)外交官酒駕，酒駕能不能出行，引起了很大的爭(zhēng)議。我們?cè)谡谓煌ǖ臅r(shí)候，為了保證人身安全，不得不經(jīng)常對(duì)酒駕提出一個(gè)非常嚴(yán)重的警告，所以酒駕自然就成為人們心目當(dāng)中非常關(guān)心的一件事情了，這就是負(fù)面的新聞。
? ? ? ?在不喝酒的人們心目當(dāng)中，酒與奧運(yùn)會(huì)興奮劑有點(diǎn)相近，甚至與刺激品有關(guān)。由于社會(huì)生活的展開，酒的負(fù)面因素展現(xiàn)出來(lái)了，怎么辦？
? ? ? ? 我們做酒的人，特別是做中國(guó)白酒的人，在這樣的一個(gè)社會(huì)氣氛當(dāng)中，要做好自己的事，這點(diǎn)我覺得非常重要。不管外面是一種怎么樣的負(fù)面評(píng)價(jià)，我們要把自己的事情做到正面。中國(guó)白酒，就像一棵樹，我們有的時(shí)候要剪掉一些枝葉，目的是為了讓它更健康。在酒的問題有一些負(fù)面的時(shí)候，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種觸動(dòng)。我們不希望白酒變成了一種被大家看作奢侈的、不道德的結(jié)果。因此，我們需要重新建設(shè)中國(guó)白酒文化。從做文化的人角度來(lái)看，我要給中國(guó)的白酒提一點(diǎn)建議。
? ? ? ?不要借文化說(shuō)大話，要讓酒文化回位創(chuàng)新。
? ? ? ? 從文化的角度來(lái)看，這些年我們的酒對(duì)于中國(guó)文化的吸取往往有一個(gè)問題，這也是我們傳統(tǒng)文化產(chǎn)品共同的問題，喜歡借文化說(shuō)大話。具體表現(xiàn)在拼命的借文化說(shuō)大話，說(shuō)得越古老越好，在時(shí)間上是第一，在空間上也是第一。就好像“中國(guó)第一風(fēng)情村”，“全球大棗集散地”，“北方餃子第一城”等等，這樣的例子非常多。講大話，講空話，講傷害自己同行的話越講越多，這就變成了一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹v大話其實(shí)是在貶低同行。所以我們的文化要從這個(gè)方面超脫出來(lái)。世界上任何東西并不是越大越好，也并不是越古越好。西安的漢陽(yáng)陵里面曾經(jīng)出土了一種酒，綠色的，時(shí)間很久了還能喝，但它只能作為一種研究科學(xué)的題材。而我們現(xiàn)在的白酒，要進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，科學(xué)數(shù)據(jù)監(jiān)控，醫(yī)療數(shù)據(jù)監(jiān)控，這是古人做不到，因此質(zhì)量一定是超過(guò)古人的。所以在這個(gè)意義上，我們要努力讓文化回到創(chuàng)新的方位上。
? ? ? ?如果講復(fù)古和年代，世界上有兩個(gè)地方比中國(guó)更有資格，一是伊拉克、二是埃及，他們比中華文明要早的多。但是如果全世界總是聽他們講巴比倫和法老，說(shuō)明他們的民族文化創(chuàng)新太少，拿不出新東西。
? ? ? ? 有一次我到德國(guó)的梅森市陶瓷廠觀光，他們陶瓷的價(jià)格是我們景德鎮(zhèn)的十倍，但仍然還是人山人海，而且一進(jìn)門他們就會(huì)主動(dòng)告訴你，這個(gè)瓷器200年前來(lái)自中國(guó)。那么為什么這個(gè)陶瓷那么紅？一是堅(jiān)持手工打造，二是堅(jiān)持年年創(chuàng)新。他們與當(dāng)代的美學(xué)家維護(hù)東方美學(xué)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一點(diǎn)一滴的創(chuàng)新，成為非常重要的品牌。
? ? ? ? 我們的白酒文化不要說(shuō)老話說(shuō)大話說(shuō)空話，不要說(shuō)把同行壓下去的話。我們作為生機(jī)勃勃的當(dāng)代的大國(guó)，我們的文化要在今天的酒上增加新的文化因素。
? ? ? ?不要復(fù)古保守，要讓酒文化更具有人格魅力
? ? ? ? 我們反復(fù)講文化，文化的含義是什么？歐洲有一個(gè)大文化人叫榮格，他的年紀(jì)比魯迅大8歲，他講過(guò)一句話對(duì)我影響很深：一切文化最后都沉淀為人格。所以，除了我們?cè)谖幕囊饬x上不要過(guò)多的講復(fù)古、講保守，講歷史之外，我們?cè)谖幕弦尵聘哂腥烁聍攘Α?/p>
? ? ? ?讓酒更具有人格魅力，是中國(guó)古代到現(xiàn)代世界都非常強(qiáng)調(diào)的話題。我們談到中國(guó)古代酒的時(shí)候會(huì)想到中國(guó)的古人，我們會(huì)想到曹操，會(huì)想到陶淵明，會(huì)想到李白，會(huì)想到杜甫，會(huì)想到王維和蘇東坡。酒和人是聯(lián)系在一起的，他們講的話我們印象非常深，他們喝酒的形態(tài)我們印象非常深。曹操總是在唱歌的時(shí)候喝酒，酒已經(jīng)和他自己的生命連在了一起；李白認(rèn)為天下的圣賢皆寂寞，唯有飲者留其名；杜甫認(rèn)為李白不應(yīng)該被殺，因?yàn)樗胁湃A，寫了很多詩(shī)，然后飄零酒一杯，這是他對(duì)李白這個(gè)人的描述；蘇東坡抬頭看月亮?xí)r要拿酒，面對(duì)大江大河說(shuō)話時(shí)要把酒倒在江里面。所以，酒與他們的人格魅力聯(lián)系到了一起。
? ? ? ?我們要重新喚起酒的人格典范。喝酒的人的人格水平是不一樣的，我有一次到臺(tái)灣，臺(tái)灣大學(xué)的教授告訴我喝酒的人有九個(gè)等級(jí)，由非常正面到比較負(fù)面的，包括酒圣、酒神、酒仙、酒俠、酒士、酒混、酒鬼、酒徒、酒丐，這個(gè)故事說(shuō)明喝酒的人是有人格標(biāo)準(zhǔn)的。在我們心目當(dāng)中李白、杜甫、蘇東坡為什么那么了不起？因?yàn)樗麄兌似鹁票臅r(shí)候人生非常輝煌。同理，造酒的人也應(yīng)該有人格符號(hào)，釀酒的人也應(yīng)該有人格符號(hào)，這是歐洲給我們的啟發(fā)。在歐洲，有很多釀酒師的故事，在中國(guó)，比如季克良先生也有很多故事，我們釀酒企業(yè)家也有很多故事。
? ? ? ? 歐洲一個(gè)家族一個(gè)團(tuán)隊(duì)，都不是空話，是實(shí)實(shí)在在的被很多人喜歡。到歐洲去他們經(jīng)常會(huì)告訴你哪一個(gè)城堡的歷史如何，現(xiàn)在造的酒的質(zhì)量如何，他們的酒除了科學(xué)化和醫(yī)學(xué)化之外，還要進(jìn)一步到人格化，人格表示在喝酒的人，造酒的人。法國(guó)的釀酒師社會(huì)地位非常高，說(shuō)出來(lái)所有的人都知道。我們中國(guó)也應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人。
? ? ? ?不要增加腐朽的重量，要讓酒文化與生態(tài)連在一起。
? ? ? ? 我們現(xiàn)在到國(guó)外去會(huì)看到一個(gè)一個(gè)酒莊，把酒和自然環(huán)境聯(lián)系在一起。有一個(gè)外國(guó)人在中國(guó)待了好多年，寫了一篇關(guān)于白酒的文章，他里面特別強(qiáng)調(diào)中國(guó)白酒的生態(tài)秘密，不是像我們講的僅僅是糧食。他說(shuō)白酒好像有堅(jiān)果的味道，白酒有一點(diǎn)草藥的清香，白酒有南方山水的氣息。
? ? ? ? 酒是大自然提煉給人類的，我們不要給傳統(tǒng)品牌增加腐朽的重量，讓酒緊緊的和自然環(huán)境和生態(tài)連在一起才是文化的大課題。文化總是要和生態(tài)環(huán)境連在一起的，總是要和大好河山連在一起的，這也將是我們下一代和外國(guó)人最終是否會(huì)喜歡中國(guó)酒的重要因素。我們的酒可以像酸奶一樣，原汁原味的，也可以有小的變動(dòng)，這樣大家接受的程度會(huì)比原來(lái)的程度更高，年輕人會(huì)非常喜歡，外國(guó)人可能非常喜歡，女孩子男孩子會(huì)非常喜歡。在那個(gè)新的氣氛下，那種酒的味道特別好，出現(xiàn)了很多這方面的釀酒專家，出現(xiàn)了與自然生態(tài)聯(lián)系的酒文化。
? ? ? ?不要灌輸式的廣告，要讓酒文化增加審美魅力。
? ? ? ? 我們的白酒，包括我們的其他酒，黃酒紅酒有沒有可能提高一層審美等級(jí)，這點(diǎn)我們的古人做得很好。從魏晉南北朝一直到李白杜甫讓酒進(jìn)入到了非常好的審美化時(shí)期，而我們現(xiàn)在做的不夠好。我建議文化人要在這方面多做一些貢獻(xiàn)，酒廠的企業(yè)家對(duì)于酒文化的設(shè)計(jì)需要有文學(xué)的眼光，而不要停留在大話當(dāng)中。在看電視廣告的時(shí)候，我作為文學(xué)人非常遺憾，酒的廣告能不能更國(guó)際化、更年輕化；酒的廣告應(yīng)該低調(diào)一點(diǎn)、美麗一點(diǎn)。比如：“我握著這個(gè)杯子突然理解了陶淵明”，這才是文化的廣告；“三天前，我來(lái)到了一個(gè)美麗的海灣，為什么這個(gè)杯子的味道和它一樣”，這是好的文學(xué)化的廣告；“酒杯里有文化的聲音，你相信嗎？”這才是美麗的、不講大話的、能讓所有年輕人喜歡的傳播方式，而不是灌輸式的廣告，是散文式的，詩(shī)畫的廣告。
? ? ? ? 當(dāng)我們傳播話語(yǔ)改變以后，我們整個(gè)中國(guó)人對(duì)酒的印象就會(huì)發(fā)生根本的變化。因?yàn)楹枚嗳四贻p人對(duì)一件事情的接受，有時(shí)候就看網(wǎng)絡(luò)上傳播的句子，一個(gè)美麗的句子，比如洪荒之力，使大家對(duì)原來(lái)不認(rèn)識(shí)的運(yùn)動(dòng)員馬上產(chǎn)生了好感。大家想想看，如果在我們的酒的傳播上用一些美麗的、有吸引的詞匯，不是說(shuō)空話大話排斥別人的話，我們酒的審美就會(huì)大大的提高。
? ? ? ? 山河就在我們的酒當(dāng)中，人格就在酒當(dāng)中，審美就在酒當(dāng)中。概括的說(shuō)，我們?nèi)祟愇盏氖巧胶釉獨(dú)?，大地元?dú)?。為什么西安那么多年前能夠成為大帝?guó)的首都？因?yàn)榇蟮氐脑獨(dú)庠谶@里特別的充沛。酒是糧食精華和水果精華，酒是大自然提煉給人類的元?dú)?，所以酒是一種非常美好的東西。我們?cè)黾泳频目茖W(xué)性、人格化，增加各種各樣的魅力，生態(tài)魅力和審美魅力，我們中國(guó)酒的文化等級(jí)才會(huì)上去，我對(duì)這個(gè)是抱有很大的信心。
? ? ? ? 我很早就有個(gè)決心，45歲以后不做官，50歲以后不接受采訪，60歲以后基本不上電視，70歲以后不再演講。三天以后是我70歲生日，也就是說(shuō)，這個(gè)關(guān)于酒文化的演講很可能是我最后一次演講。我很高興，今天每個(gè)人是人格化的一杯一杯的美酒，我等于參加了以酒為主題的一個(gè)生日盛宴。
