元?dú)萆痔柗Q“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的背后
隱藏著一只擅長于使用先進(jìn)的營銷技戰(zhàn)術(shù)的「特種部隊(duì)」。
不知從什么時候開始，可樂開始被稱作“快樂肥宅水”，而熱量更高的奶茶卻成了網(wǎng)紅之選。更令人意外的是，以前被中年人形容為“比酒還難喝”的蘇打水卻銷量節(jié)節(jié)攀升。
元?dú)萆?，作為新晉的蘇打水品牌也是大獲成功，在短短4年時間的時間里，估值從0做到40億，那么，它是如何從藉藉無名做到飲料界黑馬的呢？
拋開常規(guī)營銷手法不談，我們來看看，一些在傳統(tǒng)的營銷視角之外的東西。
什么是傳統(tǒng)的營銷視角？該視角通常是強(qiáng)于總結(jié)弱于歸因的，我可以給您來一段：
因?yàn)樵獨(dú)萆肿铛r明的標(biāo)簽是（? ? ），匹配（? ? ）生活方式，符合（? ? ）審美，定位于（? ）后中的潮人/女性/白領(lǐng)，對產(chǎn)品的 口味/原料/包裝 進(jìn)行了創(chuàng)新升級，所以他們成功了。
在上述的括號分別填入該品牌的slogan，以及人群名字比如“年輕人”、“00后”即可。
當(dāng)然這說不上錯，可他們?yōu)楹螘龀鲞@些決策，決策的依據(jù)從何而來？執(zhí)行的過程中是否有什么特別的地方？元?dú)萆痔柗Q“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的原因與底氣是什么？
本文將從其創(chuàng)始人的背景說起，并試圖闡明：
關(guān)于神秘創(chuàng)始人
據(jù)公開資料顯示，成立于2016年4月的元?dú)萆肿再Y本僅為100萬，主要投資人亦是控股股東是唐彬森。
唐彬森何許人也？圈外人可能不清楚，但是你一定清楚這款游戲：
2008年唐彬森創(chuàng)立智明星通，不久開發(fā)出一度主宰互聯(lián)網(wǎng)沉浮的網(wǎng)頁、最早的全民游戲、老人小孩俱皆沉迷、海外諸國都淪陷其中的開心農(nóng)場。
想不到吧，你如今喝進(jìn)嘴里的元?dú)萆郑鋵?shí)就來自于多年前你的偷菜森林。所謂燃茶、玉米須茶（健美輕），搞不好還是你自己“種”出來的。
重點(diǎn)來了：在一則某前員工的評論中透露，其實(shí)唐彬森是一個不玩游戲的人。
那我們不妨猜猜，他愛喝飲料嗎？
事實(shí)上，唐彬森此前沒有任何包裝飲料領(lǐng)域的資金、人才、或供應(yīng)鏈背景，甚至至今也是依托常熟東洋和統(tǒng)一旗下統(tǒng)實(shí)工廠生產(chǎn)（另有傳言正準(zhǔn)備自建工廠）。但一個令飲料界悲傷的事實(shí)是，2016年跨界而來的唐彬森依然能暴擊這一行 。
我們通常都認(rèn)為“爆款”具有偶然性，但放在他的身上，偶然卻成了必然。
便利店的迅速崛起
便利店實(shí)質(zhì)是一個精美的生活站，是無處安放的社畜的溫柔鄉(xiāng)。
而以合作共贏的角度來看，如何搭上便利店崛起的這趟快車？精美的便利店，有哪些尚未被滿足的需求？
首先看客群。
7-Eleven 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20?歲至 40?歲消費(fèi)者在便利店消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)達(dá)到 88%。從客戶構(gòu)成來看，公司職員為主要消費(fèi)人群。因此，便利店需要的是有別于其他渠道、精準(zhǔn)定位于年輕白領(lǐng)、客單價與毛利率較高的精品餐飲產(chǎn)品。
這會有三個合作方向：
需要現(xiàn)制或輕加工的飲料與食品，比如現(xiàn)磨咖啡、車仔面。這一塊業(yè)務(wù)依賴的是餐飲供應(yīng)鏈提供質(zhì)美價廉的原材，該賽道目前有美團(tuán)快驢、美菜網(wǎng)、海底撈的蜀海等快速崛起，但從競爭者構(gòu)成來看，這是一個極其需要餐飲行業(yè)積淀（比如美團(tuán)與海底撈）的賽道；
精品包裝零食。在傳統(tǒng)的樂事、粟一燒等薯片品牌之外，目前有浪里個浪、單身狗糧等新入局者，從名字上看就是特別年輕、放得開、又比較貴的品牌。而尤其值得注意的是，元?dú)萆忠恢痹谶M(jìn)行介于飲料和零食之間、又依賴于冷鏈運(yùn)輸?shù)哪汤耶a(chǎn)品布局。
精品包裝飲料。這便是元?dú)萆值那腥肟?。比?-6元一瓶的汽水和茶飲（元?dú)萆?、燃茶）?-8塊的功能飲料（外星人）、10元一瓶的奶茶（元?dú)萆帧と椴瑁?/p>
掌握女性手機(jī)的小紅書
社交化媒體是新生代消費(fèi)者獲取資訊的主渠道，元?dú)馍衷跔I銷方式的選擇上也有著十分明顯的社交化傾向。
先通過微博嶄露頭角，并在之后的時間里，抓住以女性為主的種草社區(qū)——小紅書實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
元?dú)馍衷谛〖t書的筆記多達(dá)5000多篇，遠(yuǎn)多于同為網(wǎng)紅飲品的“巴黎水”（3000多篇）、“東方樹葉”（1600多篇）、“漢口二廠”（700多篇）等品牌。
在小紅書平臺搜索“酸”“甜”“苦”“辣”這四味，“酸”有89萬+篇筆記，“苦”有39萬+篇筆記，“辣”有118萬+篇筆記，而“甜”的筆記達(dá)262萬+篇。
由此可見活躍于小紅書的年輕女性似乎是一個很矛盾的群體，既有減肥訴求，又對“甜味”有著極端的偏愛。
“0糖、0脂肪、0卡”的元?dú)馍址吓韵M(fèi)者對健康無糖的期待的同時，又滿足了她們對“甜味”的追求。此外，魏大勛、王一博、鄧倫、黃景瑜、李純、SNH48、許凱、費(fèi)啟鳴等“型男”明星的流量加持，也讓其頗受女性青睞。
元?dú)馍值摹揪珳?zhǔn)產(chǎn)品】
近年來女子們熱衷的手游有哪些呢？
全民蛙兒子的《旅行青蛙》、全民女兒的氪金換裝手游《奇跡暖暖》、一度與王者農(nóng)藥相抗衡的《陰陽師》、以及火爆一時的《戀與制作人》……
別說話，看圖，你會發(fā)現(xiàn)一個秘密：
全！是！和！風(fēng)！
無論這會不會是元?dú)萆衷O(shè)計(jì)決策的真相，其創(chuàng)始人作為一個理科男，大概率是完全拋卻了自己的主觀審美，僅僅依據(jù)于調(diào)研結(jié)果進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的人。
簡直無情。
新營銷人的【操作方式】
眾所周知，傳統(tǒng)的用戶問卷調(diào)研的真實(shí)性有一定上限，除了規(guī)模有限之外，其一是問卷的受眾往往不夠隨機(jī)，其二是用戶的真實(shí)行為與回答之間常常有一定的出入。
比如即使“站在大街上攔路人問”這樣看似完全隨緣的做法，其實(shí)也受地址（比如在居住區(qū)還是商業(yè)區(qū)？）、時間段（比如上下班高峰）的影響，受眾并非完全“隨機(jī)”。
又比如當(dāng)面問用戶“你喜歡哪些洗面奶牌子”的時候，男性用戶無論回答「歐萊雅男士」還是「曼秀雷敦男士」系列，往往都做不得真，因?yàn)樗麄兺ǔＪ强醇依锱再I什么用什么。
但營銷技術(shù)（MarTech）卻可以打破傳統(tǒng)手段的顧慮。比如通過程序化廣告渠道，分配好各個時間、渠道、人群的權(quán)重，并通過多種手段識別真人回答，自動去重，實(shí)現(xiàn)真正可控的隨機(jī)調(diào)研。
其次，「智能問卷」也可以在突破人力限制的同時，根據(jù)不同用戶的不同回答，智能地、實(shí)時地調(diào)整下一句對話的內(nèi)容，用人工智能（AI）實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的“人”的智能。
當(dāng)你有10個包裝的設(shè)計(jì)方案，每個設(shè)計(jì)方案有10處不同的爭議細(xì)節(jié)（比如主畫面放代言人照片還是放水果實(shí)拍），你真的要把這100個可能全部生產(chǎn)出來賣賣看嗎？
真這么做，就差不多要破產(chǎn)了。
一個可行的MarTech玩法是，直接先把這十個設(shè)計(jì)方案的產(chǎn)品廣告做出來，放上電商平臺，測試用戶的點(diǎn)擊率、瀏覽完成率，并征集用戶評價。其次面對不同人群和機(jī)型，自動更換不同的色彩、主題、排版等細(xì)節(jié)元素，并獲取對比與反饋。
別說100個可能，1000個不同可能性組合的優(yōu)與劣都能精確測算，并形成一份簡潔可視化的數(shù)據(jù)報(bào)告擺在決策者桌上。
借此，決策者就能快速且低成本的獲知在哪些平臺、對哪些人、分別用怎樣的設(shè)計(jì)方案是效果最佳的，并通過智能投放以達(dá)到ROI的最大化。
但話說回來，傳統(tǒng)營銷人難道不希望做到真實(shí)隨機(jī)的問卷調(diào)研，不懂得小規(guī)模、多組合、快速測試的價值嗎？不是的，彎弓Digital始終認(rèn)為，營銷的邏輯從來沒有變過，而營銷技術(shù)只是在幫助人們更好地實(shí)現(xiàn)那個“理想的方案初衷”。
我們開車并不是為了取代雙腿，只是為了更快一些。
結(jié)語
曾經(jīng)有人問為何在游戲廠商中智明星通總是特別賺錢，唐彬森表示：當(dāng)別人還在中國時，他去俄羅斯；當(dāng)別人去俄羅斯時，他去巴西；當(dāng)別人跟著去巴西，他已經(jīng)去過十六個國家。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出身的唐彬森創(chuàng)立元?dú)萆郑鋵?shí)這份「唯快不破」訣竅依然沒有變化：乘上便利店崛起的快車道，突擊大品牌所無法觸達(dá)的細(xì)分市場，找準(zhǔn)新興的社交媒體小紅書等平臺，依據(jù)這一細(xì)分用戶群體的數(shù)據(jù)畫像規(guī)劃產(chǎn)品，干凈利落的打動他/她們。
