01.為什么需要學(xué)習(xí)寫文案？
周末和朋友一起去商場。偌大的6層大樓完全不見往日熙熙攘攘的熱鬧場面，我們所在的那一層顧客連10人都不到。以往這里的營業(yè)員對顧客可是愛理不理，現(xiàn)在一聽到腳步聲，立馬眼睛發(fā)亮，臉上堆滿笑容，準(zhǔn)備開始拉攏顧客。
出了商場，一條街走下來，發(fā)現(xiàn)店里邊也是冷冷清清。
與線下的冷清相比，線上購物卻異常火爆。就拿小龍蝦來說，因為疫情，超市里的小龍蝦賣到 24元一斤也無人問津。但當(dāng)小龍蝦登陸各大電商平臺進(jìn)行銷售后，短短十來天，就將數(shù)十萬噸庫存售賣一空。
同樣是小龍蝦，為何線上與線下的銷售狀況差別如此之大呢？
其實線下缺的就是一份能點燃味蕾、讓人食指大動的文案。雖然線下可以看到小龍蝦，但沒有那份充滿想象力的文字，顧客無法想象吃小龍蝦時的場景，效果自然大大折扣。
比如這份文案：
如果這個世界上有什么事不能擺平，請給我一份XX小龍蝦尾，如果再不能，請來兩份。
這個文案給人營造了一種解憂的場景，你不妨想一想，當(dāng)自己心情不好時，拉上幾個朋友，再來上幾罐啤酒，圍坐在一起大嚼小龍蝦，暢談人生與友情，煩惱是不是一掃而光？看了這些描述，你是不是立馬想下單？
細(xì)致的文字最能激發(fā)人們的想象力，讓人做出購買的決定，而由文字組成的文案就是幫助我們成交的利器。
那么，如何寫出一份流暢有力的文案呢？
日本的高杉尚孝意識到文案對銷售有巨大幫助，所以創(chuàng)作了《麥肯錫教我的寫作武器》這本書。書從信息入手，分為基礎(chǔ)篇和實踐篇兩部分，介紹了應(yīng)該如何利用信息說服顧客，最終讓我們學(xué)會邏輯思考，快速構(gòu)思出一篇結(jié)構(gòu)清晰，說服力十足的文案。
高杉尚孝是全球戰(zhàn)略顧問，筑波大學(xué)客座教授，曾任職于麥肯錫、美孚、摩根大通的一流名企。目前在邏輯思考，商務(wù)協(xié)作與交涉等領(lǐng)域從事企業(yè)研習(xí)、培訓(xùn)與寫作工作，作品有《能解決問題的理論》《邏輯思考與交涉技術(shù)》等。
在這本書中，高杉尚孝告訴我們，想要寫出流暢有力的文案，只需要遵循這三個要點：使用主謂明確的語句、合適的邏輯連接詞和用具體的描述。
02.好文案的標(biāo)準(zhǔn)
文案是幫助產(chǎn)品增加銷量的文字，想達(dá)到這一目的，就要讓文字無障礙地傳達(dá)給讀者，讓對方身陷我們在營造的情境之中，只管接受，不用推敲。
我們的大腦有感性和理性兩套系統(tǒng)，在理性系統(tǒng)的狀態(tài)中，大腦需要不斷進(jìn)行計算和分析，而這會讓大腦覺得費(fèi)勁、痛苦。所以，一般情況下我們的大腦都處于感性系統(tǒng)。但在這個狀態(tài)中，我們會很容易被別人說服。例如，杜邦公司早年做過一個研究，最后證明，在超市購物時，感性購物行為占51%，某些商品銷量的80%都是消費(fèi)者的沖動購物。
回想我們的購物過程也確實如此，本來只是去買個上衣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)鞋子在買1送1，于是手上又多了兩雙鞋子。
推敲就代表著思考，一思考就會開啟理性模式。如果大腦進(jìn)入理性的計算分析階段，它們就會回歸理智，不再沖動。
比如，“世界那么大，我想去看看”這句離職名言。它營造了一種追求美好生活的期望，讓人看了想放下眼前的痛苦，跟著辭職去享受美好?？删W(wǎng)友接的下一句“錢包那么小，你哪都去不了”，卻把人瞬間拉回現(xiàn)實，回歸理性。
著名文案大師安迪·馬斯倫也說過，文案是為了把貨賣出去。這就要求我們的文案以讀者能流暢閱讀為標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)造出讀者容易理解的場景，并讓他們參與其中，認(rèn)為我們所描述的產(chǎn)品剛好能解決他們的某項需求，從而做出認(rèn)為”正確的‘’購買決定。
03.如何寫出流暢通有力的文字？
與其說文案是作者思想的呈現(xiàn)，不如說它是以讀者愛看的方式組織出來，這樣的文案才能打動讀者，增加銷量。
文案作者想要寫出讓人一口氣讀完的文字，就需要將文案所用的信息，按照一定結(jié)構(gòu)，運(yùn)用一些規(guī)則組織出來，而這需要一定的方法和技巧。
高杉尚孝認(rèn)為，要想寫出流暢有力的文案，需要遵循三個要點：
第一、使用主謂關(guān)系明確的句子。
前面我們說過，好文案的標(biāo)準(zhǔn)是信息清楚，不能讓讀者推敲，要讓他們一看就懂，始終沉浸在我們營造的產(chǎn)品描述當(dāng)中。
想要呈現(xiàn)這樣的效果，就需要使用結(jié)構(gòu)簡單的語句。而主謂關(guān)系明朗的結(jié)構(gòu)，最容易讓人理解。
比如，要永遠(yuǎn)記住，你的新衣服，是用來討好自己的，你的人生也是。
文案不能讓讀者在看信息的同時，還要停下來推斷句子的主語，去想清楚動作的執(zhí)行者到底是誰。
比如，本公司非常重視與A公司的獨家交易，可是最近開始與別家公司交易，讓人非常擔(dān)憂。
這句話就引起了讀者的疑惑，誰最近開始與別家公司交易？是你們公司，還是A公司？讀者會疑惑，想要理解，他們就需要停下來思考，結(jié)合上下文找出真正的主語。
這就加重了閱讀負(fù)擔(dān)，容易讓他們的思維跳出去，甚至忽略接下來的描述。這樣的文案相當(dāng)于失去了作用。好比我們正在津津有味地聽一個講座，但是突然出現(xiàn)了無法理解的內(nèi)容，我們要么停下來深思，要么跳過去，這都讓我們從之前聚精會神的狀態(tài)跳了出來，思維不再跟隨對方。
其次、要使用邏輯連接詞。
如果說主語不明確會造成語言模糊，那么在句與句之間不加邏輯連接詞，也會導(dǎo)致信息之間的連接模糊不清。
比如，XX家電的“石窯微波烤箱DT-C400”將于9月1日開始銷售?、俣虝r間達(dá)到適合烹調(diào)的溫度，②烹調(diào)時食材美味不流失。
這句話的后半句“短時間達(dá)到適合的烹調(diào)溫度”與“烹調(diào)時食材不流失”之間的關(guān)系沒有介紹清楚。這二者看似連接緊密，但他們到底是什么關(guān)系呢？是理由，還是手段？沒有具體的連接詞，讓人理解起來也費(fèi)勁。
如果是表示因果關(guān)系，在②前加上“因此”，變成：“短時間達(dá)到適合烹調(diào)的溫度，因此烹調(diào)時食材美味不流失?！边@樣前后句的聯(lián)系就變得緊密，并且也容易理解。
如果是表示手段關(guān)系，則需要在①前面加上“借由”，使句子成為：“借由短時間達(dá)到適合烹調(diào)的溫度，烹調(diào)時食材美味不流失?！保硎竞竺娓氖鞘侄位蚍绞?。
想要讓上下句的關(guān)系變得清晰，只用想好要強(qiáng)調(diào)的關(guān)系，再加上適當(dāng)?shù)倪B接詞即可。
在《麥肯錫教我的寫作武器》中，作者高杉尚孝準(zhǔn)備了一個邏輯連接詞表，將這些詞語按照順承與附加、順承與論證和轉(zhuǎn)折三個類別，分別展示，這樣用的時候查找即可。
比如，表示解釋的連接詞有像這樣、簡言之、綜合來說等等，表格一目了然，感興趣的可以自行閱讀。
使用連接詞有一個要注意的地方，表示同一關(guān)系的連接詞不能連續(xù)用太多，一段話中最好不要超過兩個。比如表示轉(zhuǎn)折關(guān)系，你不能連用兩個“但是”。
文案本來就是介紹讀者不熟悉的產(chǎn)品，用太多轉(zhuǎn)折反而讓對方摸不著頭腦。這就是和指路一樣，用太多轉(zhuǎn)折會讓人更加迷惑，你還不如直接告訴它在一個方向上怎么走，雖然繞了點路，但是更容易讓人理解。
思考邏輯連接詞的使用過程，本身就是思考的過程。將句與句之間的關(guān)系理清，使用合適的連接詞，語句自然就有了邏輯，讀起來自然也就通順了。
最后，用具體的描述代替抽象。
阻礙文案清晰易懂的因素，除了主語不明和連接詞模糊銜接之外，運(yùn)用最多的莫過于抽象描寫太多，這可能和文案寫作的特點有關(guān)。
文案存在的主要目的是為了幫助增加銷量，這就要求我們文案不能太長，因為讀者想快速知道我們描述的主要信息。這就造成很多寫作者經(jīng)常用一些抽象化的詞語代替具體描述，這樣可以節(jié)省篇幅。
比如，重新調(diào)整產(chǎn)品價格?！罢{(diào)整”就是抽象化描述，重新調(diào)整具體是如何做呢？既可以包括提高，也可以包括降低，這讓讀者無法理解。
文案的目的是為了賣貨，這就要求我們不能將解釋的責(zé)任丟給讀者。我們需要把重要句子替換成具體的描述，通過具體的文字喚起讀者的五感，在他們腦海中建立起畫面感，讓他們形象地體驗產(chǎn)品，獲得美好的體驗感，從而做出購買決定。
比如這段宣傳陶爾米納的文案，所用的句子非常具體：
將腳趾浸入水中，感受水流輕輕拍打腳底。準(zhǔn)備好迎接驚喜。第一，海水很溫暖。第二，海水是如此清澈，你甚至覺得自己可以伸手觸摸到10英尺之下巖石縫隙里的海膽。歡迎來到西西里島，歡迎來到陶爾米納。
先用具體入微的描述，帶給讀者身臨其境的感覺，接著再引導(dǎo)他們繼續(xù)展開想象，讓他們覺得這里的海水真的很溫暖、清澈，從而激發(fā)讀者對陶爾米納海水的向往。讀者心中有了向往后，我們再說出“歡迎他們來這里旅游”的話，也就順理成章了。
你看，通過具體的描述，激發(fā)讀者的想象力，借此喚醒他們腦海中關(guān)于描述點的龐大信息，讓他們愿意用更多的感官來詳細(xì)體驗產(chǎn)品，這就達(dá)到了向其介紹產(chǎn)品的目的。
文案的本質(zhì)是幫助賣貨，這就要求我們不用展示才華，而是用主謂關(guān)系明確的句子，合適的連接詞和具體的描述即可。這便于讀者理解，方便他們處在我們營造的情境之中，接受我們所描述的產(chǎn)品信息。
正如神經(jīng)藥理學(xué)博士西昂·劉易斯所說，文案撰寫者的工作，則是確保在拇指指尖夾住硬幣邊緣，將其旋轉(zhuǎn)到空中之前，讀者的內(nèi)心早已做出了“正確的”決定。我們只是幫他們描述出來而已。
讀者想要看，你又“正好”寫了出來，還愁他們不會買你的產(chǎn)品嗎？
