場景造需

品牌營銷就要通過文本來構(gòu)建屬于自己的典型場景，通過場景將自身產(chǎn)品與消費者需求關(guān)聯(lián)在一起，通過對場景的表達和演繹，激發(fā)消費者的購買欲。這就叫場景造需。

需求是市場營銷最重要的概念，沒有之一。有人曾問菲利普·科特勒：“哪一個詞可以精準(zhǔn)地定義營銷？”科特勒毫不猶豫給出了自己的答案：需求管理（demand management）。

發(fā)現(xiàn)顧客需求，管理顧客需求，滿足顧客需求，這就是市場營銷要做的事，需求管理貫穿營銷的始終。一切生意機會都從消費者需求中來。

但問題是，消費者的需求經(jīng)常處于沉寂狀態(tài)。因為消費者的需求并不總是活躍的，潛在需求不一定能轉(zhuǎn)化到實際的購買意愿和行動上來。

這就需要場景的存在，場景不斷地提醒消費者他的需求是什么，喚起他的行為傾向。消費者只要置身于特定的場景，其需求就產(chǎn)生了，被觸發(fā)了。場景是需求的觸發(fā)器，場景讓消費者的需求從沉寂狀態(tài)走向激發(fā)狀態(tài)。

需求作為營銷的起點，任何企業(yè)都必須首先知道自己的目標(biāo)人群有什么需求待滿足。所以在科特勒的營銷體系中，STP+4P占據(jù)最核心的位置。STP包括了市場細分（segment）、目標(biāo)人群（target）、產(chǎn)品定位（position），STP的核心是需求。

只有對需求進行清晰判斷，企業(yè)才能確定自己要進入哪個細分市場，要針對的目標(biāo)消費者是誰，該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。而在STP戰(zhàn)略確定以后，企業(yè)才能圍繞選定的細分市場和目標(biāo)人群，實施產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的4P戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。

需求是營銷的先導(dǎo)。換句話說，“誰最有可能買你（你的產(chǎn)品）？”這是營銷需要解決的第一個問題。而解決這個問題最好的辦法，就是找到產(chǎn)品最典型的消費場景。場景可以幫助品牌挖掘需求，定義人群和市場。