《文案表現(xiàn)》第二章

寫文案前，我們有必要弄清楚目標(biāo)人群是誰，這會(huì)讓后期文案創(chuàng)作更有針對(duì)性，更容易找到觸動(dòng)目標(biāo)人群的消費(fèi)痛點(diǎn)。即使是同一個(gè)品牌的不同產(chǎn)品，面對(duì)的人群痛點(diǎn)都是不同的，自然文案也會(huì)有所不同。

我們可以通過目標(biāo)人群的工具表找到我們想了解的目標(biāo)人群：

我們從六個(gè)方面進(jìn)行描述： 人群標(biāo)簽：明確目標(biāo)人群的基本特征，如性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況等，這些內(nèi)容決定了人群的消費(fèi)水平以及他們對(duì)商品價(jià)格的敏感度。

人群喜好：明確目標(biāo)人群的興趣愛好，他們喜歡做什么，喜歡在哪里購買商品，一般上哪些網(wǎng)站，用哪些app，也包括他們的價(jià)值觀，如他們崇尚什么，他們拒絕什么；這些決定了我們的廣告文案應(yīng)該出現(xiàn)在哪里會(huì)更容易被他們看到，我們應(yīng)該說什么才更容易引起他們的共鳴。 待滿足需求：我們的商品或品牌能夠解決目標(biāo)人群的哪些需求？如一款像素更高的手機(jī)需滿足了用戶想要拍出更清晰照片的需求。

與本品類的關(guān)系：這些人通常使用和購買這類商品的頻率是多少？從來沒有購買以及購買過的人消費(fèi)痛點(diǎn)一定是不一樣的，我們文案要表達(dá)的內(nèi)容也肯定不一樣。假如別人從來沒購買過這個(gè)品類，那我們的文案要會(huì)側(cè)重在告知，告訴別人這個(gè)品類是什么，能夠解決什么問題，我們的商品為什么值得購買。但如果他們經(jīng)常購買，我們則要考慮，對(duì)他們來說我們的商品與其他同類商品的區(qū)別在哪？憑什么要在這么多同類商品中選擇我們。

與本品牌的關(guān)系：這些人使用和購買我們品牌的頻率是多少?；蛘咚麄儚膩矶紱]有使用過，僅僅是聽說過我們的品牌，又或者是我們的忠實(shí)顧客。他們與品牌的關(guān)系，決定了我們的廣告是否需要突出說明品牌，如果他們不認(rèn)識(shí)我們的品牌，文案需要考慮如何讓人信任我們品牌，如果他們都比較熟悉我們品牌，則可考慮其他的文案。 對(duì)我們廣告的印象：他們有沒有看過我們的廣告？對(duì)我們廣告的印象是什么樣的？這樣的印象是否是我們想要的效果？是否需要改變之前的廣告印象？這些都需要考慮。 人群標(biāo)簽、人群喜好主要是對(duì)人群基本屬性進(jìn)行描述，這一部分有助于找到我們跟目標(biāo)人群溝通的方式

待滿足需求、與本品類的關(guān)系、與本品牌的關(guān)系、對(duì)我們廣告的印象幫助我們找到品牌跟目標(biāo)人群之間的關(guān)系，理清這些內(nèi)容后目標(biāo)人群也會(huì)更清晰，接下來文案要跟他們說什么內(nèi)容，用什么方式說，在哪里說都能夠逐步找到脈絡(luò)。

如何找到商品的目標(biāo)人群？

一是需求，找到哪些人有此類商品需求；二是現(xiàn)有顧客，找到都是哪些人在買。

一般新產(chǎn)品從需求出發(fā)，老產(chǎn)品從現(xiàn)有顧客中找。

從需求出發(fā)，找到目標(biāo)人群

產(chǎn)品能夠滿足哪些需求，而有這部分需求的人會(huì)是誰呢？一瓶1塊錢的水和一瓶20元的水滿足的需求都是一樣的嗎？

顯然，這兩瓶水都可以滿足“口渴需要喝水”這一需求，但兩瓶水的人群特征卻會(huì)有所不同，購買1塊錢一瓶的水是為了解渴，而購買20元一瓶的水，除了解渴還有情感需求，他們希望突出身份、地位以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以用來凸顯自尊和優(yōu)越感。在需要體現(xiàn)身份的場合，大部分人會(huì)傾向于選擇20元一瓶的水。

水的普適性比較強(qiáng)，我們不容易找到目標(biāo)人群的年齡、性別、職業(yè)等，但卻能找到人群的共性需求。

又如同樣是裙子，款式不同對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群也不同。一件基本款的裙子滿足女性的基本穿著；一件公主紗裙?jié)M足的是擁有浪漫情懷的女孩，年齡階段也會(huì)較為集中；棉麻質(zhì)的裙子滿足的是帶有文藝氣質(zhì)，崇尚材質(zhì)天然的女性；蕾絲低胸緊身裙?jié)M足的是追求性感以及敢于展示身材的女性；如果是一件剪裁考究、面料昂貴的晚宴禮服滿足的則是需要參加宴會(huì)，體現(xiàn)身份的女性。針對(duì)不同特征的女性，文案的表達(dá)方式都會(huì)有所不同。

從現(xiàn)有顧客中，用調(diào)查問卷的方式找到目標(biāo)人群

如果你的商品已經(jīng)在市場上賣了一段時(shí)間，現(xiàn)有購買人群顯然已經(jīng)用行動(dòng)表示他們就是你的目標(biāo)人群。我們可以通過調(diào)查問卷的形式來獲得信息。

目前網(wǎng)絡(luò)上有各種調(diào)查問卷的工具可供使用，如問卷星、騰訊問卷、調(diào)查派、問卷網(wǎng)、金數(shù)據(jù)、麥客等。