商業(yè)行為本質(zhì)上是一種認(rèn)知行為，不同的認(rèn)知會(huì)預(yù)期不同的結(jié)果，不同的結(jié)果判定會(huì)導(dǎo)致不同的行為導(dǎo)向——認(rèn)知論，決定方法論。

從UPS（獨(dú)特價(jià)值主張）到品牌宣言論再到定位，理論所描述的本體是不變的。幾千年了，生意還是那個(gè)生意、還是那套——生意經(jīng)。不同的只是，在不同的時(shí)代背景下所折射的生意的特殊性不同——千江有水千江月、萬里無云萬里天。這是禪宗的一句話，說的是本體與法相、形式與內(nèi)容。

無論是互聯(lián)網(wǎng)、還是所謂的互聯(lián)網(wǎng)+，無論是電商、還是線下，說到底不過是千江有水，而那個(gè)月是不變的。只有不變的才是價(jià)值、變的只是價(jià)值的表現(xiàn)形式——商業(yè)認(rèn)知，認(rèn)知商業(yè)。

商業(yè)沒有變，變化的只是認(rèn)知維度。都說互聯(lián)網(wǎng)將摧毀傳統(tǒng)零售店，甚至天天唱衰實(shí)體店說：今天門口的商店又倒閉了、明天連鎖超市又不見了。你只看到了周邊的實(shí)體店的倒閉，卻不知道這只是更新?lián)Q代的過程。你只看到了你周邊的實(shí)體店的倒閉，卻看不到新零售的開始。

小米這種所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也開始做線下的布局了，開始線下開店了。人們所津津樂道的小米手機(jī)的銷量，看下來好像還不如名不見經(jīng)傳的OPPO，如果OPPO+vivo，小米一定望塵莫及。為此，雷軍也要給自己找理由：手機(jī)線上出貨量只占到總體手機(jī)出貨量的百分之23左右，為此，就算小米手機(jī)線上獨(dú)霸江湖，總體算下來也不占優(yōu)勢(shì)。畢竟，百分之70的銷量在線下。

認(rèn)知是環(huán)境的產(chǎn)物，更是語境的產(chǎn)物。一種語境就會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)知，毛主席說：階級(jí)斗爭(zhēng)要時(shí)時(shí)講、日日講，思想的陣地，你不去占領(lǐng)、敵人就去占領(lǐng)。線上企業(yè)紛紛線下開店，美其名曰：新零售。哪里有什么線上與下線的區(qū)別，人就是渠道——人既渠道。認(rèn)知到了，哪里還會(huì)說什么線上與下線、哪里還說什么實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)。

香飄飄早期提出概念：好喝。一年投入市場(chǎng)的費(fèi)用2個(gè)億，3年來6個(gè)億市場(chǎng)費(fèi)用，營收反而下降了25%。因?yàn)椋汉煤忍?。首先，好喝是?duì)已有顧客，要抓新客、要拓新的消費(fèi)者，顯然好喝是無認(rèn)知的、甚至是無效的。

其次，強(qiáng)調(diào)好喝的另一面是暗示其他的不好喝，這顯然又是無法界定的。所以，在利益訴求點(diǎn)上對(duì)顧客不能形成直接、有效的訴求。另外，好喝是個(gè)很模糊的概念，什么是好喝什么是不好喝這個(gè)很難說的清楚，甚至很難有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的說法。所謂眾口難調(diào)就是這個(gè)意思，所以，好喝就是個(gè)偽概念。

之后換成了杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年銷售幾個(gè)億，繞地球幾個(gè)圈。銷量一下子上來了，廣告的意義要放在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w環(huán)境下來說，才能說的清楚。當(dāng)時(shí)香飄飄在和優(yōu)樂美爭(zhēng)奪杯裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)者位置，也就是在掙老大——老大的日子，總是比老二好過。而這時(shí)，香飄飄廣告訴求：開創(chuàng)者，一年銷售幾個(gè)億，繞地球幾個(gè)圈，通過廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者更多人在選擇香飄飄。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)選擇更多人選擇的、更多人的選擇，這樣風(fēng)險(xiǎn)最低。

正如：熱鬧的飯店，總會(huì)變得更熱鬧，冷清的飯店，會(huì)越冷清——促銷的本質(zhì)是制造熱銷。優(yōu)樂美當(dāng)時(shí)在打什么概念呢？你是我的優(yōu)樂美，優(yōu)樂美奶茶。這兩個(gè)廣告放在一起，那個(gè)更有感覺呢。結(jié)果是優(yōu)樂美出局、香飄飄上位真的成了老大。廣告公司的全部職責(zé)是：讓差異化概念高效呈現(xiàn)，而不是所謂的創(chuàng)意文案。通過上面的文字，我們?cè)賮砜催@句話也許就能理解什么是差異化的高度呈現(xiàn)了。

最近，奶茶品類從杯裝奶茶又分化出條裝奶茶（類似于條裝的雀巢咖啡），這時(shí)候問題就來了。如果條裝奶茶是個(gè)新品類，意味著有新品牌的機(jī)會(huì)，那條裝奶茶會(huì)不會(huì)成就第二個(gè)香飄飄呢，你可不要忘了香飄飄奶茶一年賣20多億啊。

如何判斷呢？說到底是個(gè)認(rèn)知的問題，商業(yè)認(rèn)知的問題。如果你是條裝奶茶的參與者，你該如何做呢——是以品牌的方式來做占領(lǐng)條裝奶茶新品類，還是先打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)先機(jī)呢，這就靠企業(yè)主商業(yè)認(rèn)知的能力了。