1. 什么是用戶畫像

用戶畫像是什么？聽起來似乎很高大上的，但其實(shí)這是你日常中最熟悉不過了的一些信息，如你的性別、年齡、經(jīng)常出沒地點(diǎn)、工資收入、喜好等等，這些都是用戶畫像的維度。

用戶畫像（英文名稱User Profile），它是根據(jù)用戶人口學(xué)特征、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。大家往往把User Profile和User Persona混淆，后者更恰當(dāng)?shù)拿质怯脩艚巧?，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶調(diào)研的一種方式方法。當(dāng)我們討論產(chǎn)品、需求、場景、用戶體驗(yàn)的時(shí)候，往往需要將焦點(diǎn)聚集在某類人群上，用戶角色便是一種抽象的方法，是目標(biāo)用戶的集合。

舉個(gè)例子：「女，白領(lǐng)，身高170CM，25-30歲，工資15000-20000，211大學(xué)，IT產(chǎn)品經(jīng)理工作，居住在北京望京，未婚，有男友，喜歡閱讀，有房貸，喜歡星巴克，經(jīng)常加班」，這樣一串描述即為用戶畫像的典型案例。如果用一句話來描述，即：用戶信息標(biāo)簽化。

用戶畫像

2. 為什么需要用戶畫像

如果企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到百億規(guī)模了，如果你還沒有用戶畫像系統(tǒng)，那意味著你缺乏對(duì)用戶的了解：

• 使用產(chǎn)品的用戶長什么樣？
• 借款用戶長什么樣？
• 逾期用戶的樣子?
• 欺詐用戶的樣子？
• 你的目標(biāo)用戶在什么地方、年齡段、喜好？

用戶畫像的核心工作是利用存儲(chǔ)在服務(wù)器上的海量日志和數(shù)據(jù)庫里的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘的基礎(chǔ)上，為用戶定義各種各樣的標(biāo)簽(用戶信息標(biāo)簽化)，即通過一系列簡短、精煉、易識(shí)別的語言來描述一個(gè)人或物，而“標(biāo)簽”是能表示用戶某一維度特征的標(biāo)識(shí)。定義用戶標(biāo)簽的重要目的之一是為了讓人能夠理解并且方便計(jì)算機(jī)處理，例如可以做分類統(tǒng)計(jì)：

• 下載APP的時(shí)間男性比率多少？
• 哪些人申請(qǐng)了產(chǎn)品，產(chǎn)品的分布區(qū)間？
• 什么年齡段的占比最大？
• 使用金融服務(wù)的人分布在那些區(qū)域，一線城市的用戶有什么喜好？

用戶畫像預(yù)測(cè)

用戶畫像包含的內(nèi)容并不完全固定，根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品的不同所關(guān)注的特征也有不同。對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶畫像都會(huì)包含人口屬性和行為特征。人口屬性主要指用戶的年齡、性別、所在的省份和城市、教育程度、婚姻情況、生育情況、工作所在的行業(yè)和職業(yè)等。行為特征主要包含活躍度、忠誠度等指標(biāo)。除了以上較通用的特征，不同類型的網(wǎng)站提取的用戶畫像各有側(cè)重點(diǎn)。

用戶畫像可以通過一系列的標(biāo)簽把用戶呈現(xiàn)給業(yè)務(wù)人員，首先可以讓業(yè)務(wù)員（如經(jīng)紀(jì)人、投資顧問）知道目前我的客戶是什么樣的群體，客戶群體的分布情況，針對(duì)客戶的喜好和投資偏好如何作精準(zhǔn)營銷等。

提取用戶畫像，需要處理海量的日志，花費(fèi)大量時(shí)間和人力。盡管是如此高成本的事情，大部分公司還是希望能給自己的用戶做一份足夠精準(zhǔn)的用戶畫像。

那么用戶畫像有什么作用，能幫助我們達(dá)到哪些目標(biāo)呢?

大體上可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1. 精準(zhǔn)營銷：精準(zhǔn)直郵、短信、App消息推送、個(gè)性化廣告等。
2. 風(fēng)險(xiǎn)控制：用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、信用信息等。
3. 用戶研究：指導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化，甚至做到產(chǎn)品功能的私人定制等。
4. 個(gè)性服務(wù)：個(gè)性化推薦、個(gè)性化搜索等。
5. 業(yè)務(wù)決策：排名統(tǒng)計(jì)、地域分析、行業(yè)趨勢(shì)、競品分析等。

2.1. 精準(zhǔn)營銷

這是企業(yè)運(yùn)營過程中最熟悉的用法，從粗放式到精細(xì)化，將用戶群體切割成更細(xì)的粒度，輔以短信、推送、郵件、活動(dòng)等手段，驅(qū)以關(guān)懷、挽回、激勵(lì)等策略。

• 交叉銷售：針對(duì)一般客戶如何作二次營銷和交叉銷售，這類客戶群體有什么特征。

• 促活：休眠客戶的特征是什么，如何去激活這類客戶群體，休眠了多久，使用什么樣的方式和手段去促活。

• 拉新：我的產(chǎn)品目前用戶都是什么類型、性別、年齡和出入地點(diǎn)，如何去拉新用戶、使用什么樣的策略和營銷手段，營銷費(fèi)用投入后拉來的客戶都是什么樣的客戶，成本如何，如何來改進(jìn)營銷方式來減低營銷成本。

2.2.風(fēng)險(xiǎn)控制

針對(duì)不同的用戶群體畫出相應(yīng)的特征和畫像。有助于了解不同的用戶群體風(fēng)險(xiǎn)喜好、欺詐概率、正常還款概率等。

• 通過信用審查的客戶畫像；
• 未通過信用審查的客戶畫像；

2.3.用戶研究

分析和研究用戶的投資習(xí)慣和交易信息，指導(dǎo)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)不同的用戶群體做產(chǎn)品的私有功能定制，如證券公司可以針對(duì)用戶的投資偏好結(jié)合產(chǎn)品的特性對(duì)不同的用戶群體設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品類型和投資品種，引導(dǎo)用戶關(guān)注和購買產(chǎn)品。

2.4.個(gè)性服務(wù)

業(yè)務(wù)人員通過已有標(biāo)簽或者自定義標(biāo)簽可以任意篩選用戶，對(duì)用戶導(dǎo)入作二次加工。

• 固定標(biāo)簽：業(yè)務(wù)人員根據(jù)T+1固定打好的標(biāo)簽對(duì)用戶進(jìn)行篩選，比如選擇碩士+廣東+北京+有房貸+收入8000-15000這樣一類標(biāo)簽，有用戶畫像系統(tǒng)的話，就很容易實(shí)現(xiàn)。篩選后的人群可以進(jìn)行二次營銷、發(fā)營銷消費(fèi)、發(fā)優(yōu)惠卷等定向推廣活動(dòng)。
• 標(biāo)簽自定義：業(yè)務(wù)人員可以自定義標(biāo)簽來進(jìn)行靈活配置。
• 個(gè)性化查詢：業(yè)務(wù)人員可以根據(jù)標(biāo)簽來查詢這類用戶、查看這類人群的畫像情況。

2.5.業(yè)務(wù)決策

根據(jù)用戶畫像信息， 企業(yè)根據(jù)用戶分布、競品分析、地域分析、投資熱度等多元化統(tǒng)計(jì)與分析信息，發(fā)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 幫助企業(yè)做好相關(guān)的業(yè)務(wù)決策。

3. 如何開始制定用戶畫像方案

3.1.整體架構(gòu)

應(yīng)用架構(gòu)

3.1.1.數(shù)據(jù)來源

在定義用戶標(biāo)簽前需要作很多工作，首先需要確定數(shù)據(jù)來源，并做好元 數(shù)據(jù)與主數(shù)據(jù)管理，然后根據(jù)業(yè)務(wù)需求對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、清洗和 轉(zhuǎn)換，保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

3.1.2.業(yè)務(wù)建模

用戶畫像和打標(biāo)簽前需要基于業(yè)務(wù)模型，一般的業(yè)務(wù)部門對(duì)畫像和模型沒有什么概念，需要數(shù)據(jù)部門或者信息技術(shù)部門的研發(fā)人員對(duì)業(yè)務(wù)和模型有深入的理解。不能光指望業(yè)務(wù)提供比較完整的業(yè)務(wù)模型出來。數(shù)據(jù)部門或信息技術(shù)部門也不能閉門造車，需要牽頭和業(yè)務(wù)部門一起把模型建立起來。

目前有很多公司花了很大精力和資源建設(shè)的所謂用戶畫像，業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)部門對(duì)業(yè)務(wù)需求和模型沒有深入理解，缺乏對(duì)業(yè)務(wù)的深入了解，盲目造 車，導(dǎo)致系統(tǒng)上線后基本應(yīng)用用不起來。

3.1.3.標(biāo)簽展示與應(yīng)用

用戶畫像平臺(tái)關(guān)鍵是輸出標(biāo)簽，把過濾或篩選過的用戶通過服務(wù)輸出給 第三方應(yīng)用系統(tǒng)，如精準(zhǔn)營銷、風(fēng)險(xiǎn)控制、產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系管理、 報(bào)表分析平臺(tái)等系統(tǒng)。

3.2.標(biāo)簽體系

從數(shù)據(jù)倉庫的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到事實(shí)標(biāo)簽，再進(jìn)行業(yè)務(wù)建模分析，得到模型標(biāo)簽，再進(jìn)行模型預(yù)測(cè)，得到預(yù)測(cè)標(biāo)簽。

標(biāo)簽體系建設(shè)是平臺(tái)的關(guān)鍵，平臺(tái)的一期可以先建設(shè)原始標(biāo)簽和事實(shí)標(biāo)簽，二期三期后項(xiàng)目人員對(duì)業(yè)務(wù)和標(biāo)簽體系有深入的了解后再進(jìn)行建設(shè)。

標(biāo)簽數(shù)量也不求多，其實(shí)業(yè)務(wù)人員常用的標(biāo)簽也有100-300個(gè)標(biāo)簽，求精而不求多。

標(biāo)簽體系

3.2.1.原始標(biāo)簽

用戶最基本的信息，一般情況下不會(huì)經(jīng)常變動(dòng)。比如用戶的性別、注冊(cè)情況和用戶的學(xué)歷等信息，永久或長時(shí)間不會(huì)變動(dòng)的。

3.2.2.事實(shí)標(biāo)簽

事實(shí)標(biāo)簽是通過對(duì)于原始數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析而來的，比如用戶理財(cái)次數(shù)，是基于用戶一段時(shí)間內(nèi)實(shí)際理財(cái)?shù)男袨樽龅慕y(tǒng)計(jì)。

3.2.3.模型標(biāo)簽

模型標(biāo)簽是以事實(shí)標(biāo)簽為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建事實(shí)標(biāo)簽與業(yè)務(wù)問題之間的模型，進(jìn)行模型分析得到。比如，結(jié)合用戶收入模型和負(fù)債醋、用戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分、用戶存在價(jià)值。

3.2.4.預(yù)測(cè)標(biāo)簽

在模型的基礎(chǔ)上做預(yù)測(cè)，比如預(yù)測(cè)用戶的價(jià)值、用戶欺詐風(fēng)險(xiǎn)和違約風(fēng)險(xiǎn)等。

3.3.用戶畫像系統(tǒng)

用戶畫像系統(tǒng)作為業(yè)務(wù)使用的展示平臺(tái)主要有以下功能。

3.3.1.功能模塊

功能模塊

3.3.2.對(duì)外服務(wù)

根據(jù)業(yè)務(wù)功能規(guī)劃定義和設(shè)計(jì)好服務(wù)接口，通過API服務(wù)方式向外提供業(yè)務(wù)服務(wù)，系統(tǒng)調(diào)用接口根據(jù)標(biāo)簽篩選用戶信息，并將篩選后的用戶數(shù)據(jù)提供給第三方應(yīng)用系統(tǒng)，如精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)或風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)。

4. 結(jié)語

一個(gè)設(shè)計(jì)良好的用戶畫像平臺(tái)，它不僅僅是企業(yè)大數(shù)據(jù)架構(gòu)里的重要一環(huán)，更深刻的影響著企業(yè)精準(zhǔn)營銷、風(fēng)險(xiǎn)控制、新產(chǎn)品研發(fā)等方方面面。用戶畫像平臺(tái)作用在于，將數(shù)據(jù)化的標(biāo)簽或用戶信息標(biāo)簽化轉(zhuǎn)換成企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營策略。不同的標(biāo)簽對(duì)應(yīng)不同的用戶群體，也對(duì)應(yīng)不同的營銷手段并分析用戶需求，以達(dá)到企業(yè)高效運(yùn)營的目的。

企業(yè)如何分析用戶，了解用戶，提升用戶價(jià)值和降低公司營銷成本，任重而道遠(yuǎn)。