2017年，《特勞特營(yíng)銷十要》

鄧德隆序

第一次生產(chǎn)力革命：泰勒“科學(xué)管理”

第二次生產(chǎn)力革命：德魯克“管理”

第三次生產(chǎn)力革命：特勞特“定位”

定位的主體不是企業(yè)，而是品牌。

定位四步法：

分析整個(gè)外部環(huán)境，從競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，對(duì)手的價(jià)值觀是什么。

避開(kāi)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置–定位。

為定位尋找可靠的證明–信任狀。

將定位整合進(jìn)入公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有充足的資源，從而將這一定位植入顧客的心智。

第一章

如何他們連問(wèn)什么問(wèn)題都不知道，又如何能幫到他們呢？

第二章 營(yíng)銷的本質(zhì)

營(yíng)銷就是如何將產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去，并從中獲利。

營(yíng)銷就像拍一部電影，產(chǎn)品就是主角。電影中的每個(gè)人、每件事都在敘述一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，告訴顧客我的產(chǎn)品如何與眾不同，為什么要選擇我的產(chǎn)品而不是其他人的。

預(yù)算一定要以足夠做好營(yíng)銷為基礎(chǔ)。

常見(jiàn)的預(yù)算錯(cuò)誤：

銷量小的產(chǎn)品預(yù)算不足；

已經(jīng)在市場(chǎng)上打開(kāi)銷售局面的產(chǎn)品，不管需不需要，通常還是會(huì)有大部分的預(yù)算。

預(yù)算的基本原則：

根據(jù)每種產(chǎn)品的生命周期制定營(yíng)銷規(guī)劃。根據(jù)客觀事實(shí)分析：

這是不是一個(gè)新市場(chǎng)？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)不強(qiáng)？

差異化是什么？

消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和競(jìng)品的認(rèn)識(shí)分別是什么？

為各種產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行排序。以數(shù)據(jù)說(shuō)話：

工作到位的情況下，哪類產(chǎn)品能貢獻(xiàn)最大的利潤(rùn)？

哪些產(chǎn)品或服務(wù)能獲得溢價(jià)？

這是一個(gè)能建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的新一代產(chǎn)品，還是面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平庸產(chǎn)品？

分配廣告資源。要讓廣告費(fèi)花在最有價(jià)值的地方，確保有足夠的錢(qián)將“差異化”故事傳達(dá)給目標(biāo)顧客。

按等級(jí)分配資源，發(fā)現(xiàn)資源不足時(shí)，優(yōu)先級(jí)低的立即停止。

開(kāi)發(fā)顧客總比維系顧客要付出更大的代價(jià)。

分銷渠道三原則：

分銷渠道扁平化，去中間商化

永遠(yuǎn)不和分銷商競(jìng)爭(zhēng)

讓分銷商賺到錢(qián)

第三章 何為打造品牌

品牌目標(biāo)：理性且消極 –》 感性而積極

產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)，而品牌在心智中打造。工廠代表內(nèi)部，心智代表外部。

最好的品牌名稱通常和產(chǎn)品利益點(diǎn)直接關(guān)聯(lián)，例如：

頑強(qiáng)電池 Die Hard

一擦凈玻璃清潔劑 Windex

深度護(hù)理潤(rùn)膚乳 Intensive Care

打造品牌就是為你的產(chǎn)品或企業(yè)建立差異化，使其區(qū)隔于同品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

同質(zhì)化的三個(gè)原因：

品牌打造讓位給了促銷活動(dòng)

廣告由銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向促銷活動(dòng)

沒(méi)有清晰的差異化，從而轉(zhuǎn)向了價(jià)格訴求

聚焦：維護(hù)品牌免受內(nèi)部破壞，有時(shí)比打造品牌更難。

品牌是一種承諾，必須符合顧客的預(yù)期。

避免失去焦點(diǎn)和破壞品牌的關(guān)鍵：取舍

產(chǎn)品取舍，聚焦某一種產(chǎn)品。

特性取舍，聚焦某一產(chǎn)品特性。

目標(biāo)市場(chǎng)取舍，或者說(shuō)聚焦于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這能使品牌在該細(xì)分市場(chǎng)中最受青睞。

打造品牌就是將品牌連同差異化植入顧客心智。訣竅就是聚焦在品牌所想要代表的差異化上，而且要盡量避免貪婪。

第四章 如何制定產(chǎn)品策略

產(chǎn)品要做到：數(shù)一數(shù)二或新東西。

營(yíng)銷的本質(zhì)是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)能夠成為第一的品類，這就是領(lǐng)先法則-成為第一勝過(guò)更好。

第一個(gè)進(jìn)入顧客心智的品牌能夠保持市場(chǎng)領(lǐng)先的一個(gè)原因是，它的名字常常變成品類的代名詞。另一個(gè)原因是，強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者可以用更好的概念或新一代產(chǎn)品進(jìn)行自我攻擊。

如果制定出有效的替代戰(zhàn)略，第二品牌也可以非常成功。要么利用某項(xiàng)改良攻擊第一品牌，要么聚焦于不同的細(xì)分市場(chǎng)或顧客群。

開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類是一項(xiàng)大工程，但如果品類已然形成，就找機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)細(xì)分品類，營(yíng)銷專家稱為“細(xì)分市場(chǎng)”。

上一觀點(diǎn)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路相反，傳統(tǒng)營(yíng)銷往往是品牌導(dǎo)向，想盡辦法讓人們喜歡品牌。忘掉品牌，考慮品類吧。提及品牌，顧客總是持防御心理，因?yàn)槿巳硕颊f(shuō)自家的品牌更好。但提到品類，顧客就會(huì)開(kāi)放心態(tài)，因?yàn)槿藗兌紝?duì)新事物感興趣，而不是對(duì)更好的產(chǎn)品。 （創(chuàng)造新產(chǎn)品）

對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品投入精力做品牌延伸是不可取的。企業(yè)從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，很容易為了分?jǐn)偝杀竞凸蚕砬?，將一個(gè)高度聚焦的品牌，即代表某種品類或特性的品牌，延伸為企圖代表兩三種或更多平品類或特性的品牌，然而這樣做品牌的焦點(diǎn)就渙散了。從心智層面看待品牌延伸，品牌代表的品類越多，顧客對(duì)你的認(rèn)知就越容易模糊。

總結(jié)：

首先，如果推出新產(chǎn)品，應(yīng)該力爭(zhēng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果已經(jīng)成為第一，則要用更新、更好的產(chǎn)品不斷進(jìn)行自我攻擊。

其次，如果不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，我應(yīng)該確保處于第二位置的品牌進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為第一品牌強(qiáng)有力的替代品。

最后，如果品類已然成熟，那么應(yīng)盡量開(kāi)創(chuàng)一個(gè)細(xì)分品類，力爭(zhēng)成為該細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，應(yīng)該避免推出跟風(fēng)產(chǎn)品和進(jìn)行品牌延伸。

第五章 如何正確定價(jià)

現(xiàn)在，切實(shí)可行的定價(jià)方式要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要考量。價(jià)格取決于顧客對(duì)差異化的認(rèn)可度，以及競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱。

指導(dǎo)原則：

確保定價(jià)在合理區(qū)間。 如何判定合理區(qū)間？ —?Chen YANG?2017/12/12 09:35?如果定價(jià)過(guò)高，就會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)。顧客會(huì)質(zhì)疑是否多付了，這會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

人們?cè)敢鉃榭烧J(rèn)知的價(jià)值多付錢(qián)。高品質(zhì)產(chǎn)品理應(yīng)定價(jià)高一些。

高價(jià)產(chǎn)品應(yīng)彰顯身份。

高價(jià)格和高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入。

低價(jià)策略難以制勝。

價(jià)格可能會(huì)下跌。

實(shí)踐：

從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)出發(fā)

考量競(jìng)爭(zhēng)因素

提高生產(chǎn)率（只是一種解決大宗生產(chǎn)的方法）

定價(jià)的關(guān)鍵是，弄清楚顧客愿意為差異化或附加值支付的價(jià)格。而這個(gè)多付一點(diǎn)的價(jià)格只能是一點(diǎn)而不是很多。

第六章 增長(zhǎng)是否有限度

如果你靠數(shù)據(jù)活著，那么最終也會(huì)毀在數(shù)據(jù)上。

同理，如果你靠某一技能或者，那么最終也會(huì)毀在這一技能上。

追逐增長(zhǎng)有一個(gè)問(wèn)題，就是試圖滿足客戶的所有需求，將本應(yīng)集中在主戰(zhàn)場(chǎng)上的資源浪費(fèi)在其他無(wú)關(guān)重要的戰(zhàn)場(chǎng)上。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張必須基于人們對(duì)品牌的認(rèn)知。

在制定戰(zhàn)略和做出決策時(shí)，要基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

制定實(shí)際一點(diǎn)的目標(biāo)，做到觸不可及，伸手能及。

馬克·吐溫：“我沒(méi)有成功的秘訣，但有失敗的秘訣，那就是試圖取悅每一個(gè)人”。

成功的企業(yè)執(zhí)著于占領(lǐng)市場(chǎng)，而非業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

第七章 有效的市場(chǎng)調(diào)研

調(diào)研最大的問(wèn)題是如何從消費(fèi)者那么獲得有用的信息。

馬克·吐溫：“我認(rèn)為，只有在人死后，才會(huì)展露出一個(gè)真實(shí)、完整、誠(chéng)懇的自我。人應(yīng)該在一開(kāi)始的時(shí)候就死去，這樣才能早早變得真誠(chéng)”。

消費(fèi)者對(duì)為什么買某樣?xùn)|西的回答往往是言行不一的，所以我們得到的反饋未必準(zhǔn)確。

大多數(shù)營(yíng)銷人員忽視了一件事，很多情況下，人們買了他們‘認(rèn)為’應(yīng)該買的東西。在某種程度上，顧客就像是隨群的羊——從眾心理發(fā)揮了作用。關(guān)于從眾行為，羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）的研究很有意思。他提出‘社會(huì)認(rèn)同法則’，它具有強(qiáng)大的影響力，該法則認(rèn)為，‘人們通過(guò)他人判斷什么是正確的’。人們?cè)谂袛嘈袨榈恼_性時(shí)，尤為如此。在某些場(chǎng)景里，人們觀察別人怎么做，來(lái)判斷自己行為的正確性。

調(diào)查中真正要獲取的是顧客心智中的認(rèn)知快照，而不是顧客的深入思考。人們除了自身的健康、財(cái)富及性生活外，不會(huì)過(guò)多地思考其他東西。

要找的是你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)客群心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。我最喜歡用的調(diào)研方式是，首先列出品類的一些基本特性，然后讓消費(fèi)者根據(jù)不同品牌按1～10進(jìn)行打分，最后比較各個(gè)品牌在每項(xiàng)特性下的得分。目的是了解在某個(gè)品類中，各個(gè)品牌所擁有的認(rèn)知或差異化。我把它稱為‘差異化調(diào)研法’?。

真正的市場(chǎng)調(diào)研無(wú)須浪費(fèi)時(shí)間探究人們的需求和心理狀態(tài)，而是從顧客的認(rèn)知比較中，找到可以區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。

預(yù)測(cè)未來(lái)的最好方法是洞察趨勢(shì)。 意料之外的事總會(huì)發(fā)生，而且根本無(wú)法調(diào)研。

有效的調(diào)研應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，從顧客認(rèn)知出發(fā)，能以常識(shí)判斷。