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北派茶師

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劉潤(rùn)專(zhuān)訪雷軍，談小米怎樣在線上線下，同時(shí)盈利?劉潤(rùn)專(zhuān)訪雷軍，談小米線上線下怎樣盈利??在廣州結(jié)束了一場(chǎng)演講后，一看智能手環(huán)，嗯，時(shí)間剛好。和主辦方握手告別，上車(chē)，前往機(jī)場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)始準(zhǔn)備一個(gè)重要的電話會(huì)議。打開(kāi)手機(jī)，收到對(duì)方的微信：“我可以了，你方便后打給我”。這個(gè)“對(duì)方”，就是小米公司的創(chuàng)始人，雷軍。??雷軍說(shuō)，在最近幾年中，他接受過(guò)的正式訪談不超過(guò)3-4次，因?yàn)樗纳虡I(yè)模式相當(dāng)復(fù)雜，不容易講清楚，怕很難寫(xiě)明白，所以他拒絕了幾乎所有的采訪。???我曾在2015年，經(jīng)官方授權(quán)對(duì)小米做了1-2個(gè)月的深入調(diào)研和訪談，寫(xiě)過(guò)一本暢銷(xiāo)書(shū)《互聯(lián)網(wǎng)+：小米案例版》，所以對(duì)小米有比較全面的了解。我說(shuō)：那我試試，看看是否能寫(xiě)明白。???從我寫(xiě)這本書(shū)到現(xiàn)在，小米經(jīng)歷了一次非常痛苦的“觸底反彈”，這次“觸底反彈”，讓雷軍開(kāi)始重新審視這些年的戰(zhàn)略。??他承認(rèn)：過(guò)去我們犯的最大的錯(cuò)誤之一，就是忽視了線下。2016年開(kāi)始，小米開(kāi)始大舉推進(jìn)“新零售”，并承諾線上線下同價(jià)。???但是，說(shuō)實(shí)話，我對(duì)這個(gè)“線上線下同價(jià)”的“小米新零售”是心存困惑的。小米之所以能在過(guò)去用不可思議的價(jià)格，提供高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品，不就是因?yàn)樗麄冎辉诨ヂ?lián)網(wǎng)上做直銷(xiāo)，所以成本比線下低得多嗎？???今天你要轉(zhuǎn)身做線下，還要和線上同價(jià)，可能嗎？如果用線下的成本結(jié)構(gòu)，都能做到和線上同價(jià)，不就說(shuō)明過(guò)去線上的價(jià)格，還不夠便宜嗎？???帶著這些問(wèn)題，我如約撥通了雷軍的電話。我特別想知道，到底什么是雷軍口中的“新零售”。????到底什么是“新零售”？??“新零售，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。”雷軍說(shuō)。???2016年10月的某個(gè)上午，雷軍在一個(gè)會(huì)上，第一次談到小米正在做“新零售”，下午阿里的馬云在另外一個(gè)城市的另一個(gè)會(huì)上，也提到了“新零售”這個(gè)詞。兩人可以說(shuō)是不約而同。之后不久，京東的劉強(qiáng)東，也提出了自己對(duì)“新零售”的定義。為什么大家突然都開(kāi)始談“新零售”了呢？背后的原因是什么？???要理解“新零售”，以及“新零售”突然火起來(lái)的原因，我們就必須首先理解到底什么叫“零售”。???什么叫“零售”？零售無(wú)外乎是“信息流、資金流、物流”三種基本要素的萬(wàn)千組合。商品展現(xiàn)的參數(shù)和體驗(yàn)，是信息流；付款收款，是資金流；自己拿回家或者快遞送回家，是物流。???雷軍是中國(guó)最早的電商平臺(tái)卓越網(wǎng)（后來(lái)賣(mài)給了亞馬遜）的創(chuàng)始人，所以對(duì)零售，尤其是電商，有著極其深刻的理解。他說(shuō)，從信息流，資金流，和物流的角度來(lái)看，電商相對(duì)于傳統(tǒng)零售，是提升效率的典范；但在獲得效率的同時(shí)，也帶來(lái)了兩個(gè)缺點(diǎn)：??1.?損失了體驗(yàn)性。從信息流的角度看，電商提高了商品信息的易得性，但是損失了商品信息的體驗(yàn)性，比如衣服無(wú)法試穿，沙發(fā)不能躺倒，墻紙不能鋪滿后身臨其境感受效果。??2.?損失了即得性。從物流的角度看，電商通過(guò)集中式倉(cāng)庫(kù)提高了效率，但是快遞配送導(dǎo)致了用戶無(wú)法即刻獲得商品。???不過(guò)，雖然損失了“體驗(yàn)性”和“即得性”，電商的發(fā)展還是相當(dāng)迅猛。因?yàn)樗男蕛?yōu)勢(shì)，確實(shí)相當(dāng)明顯。???但是，發(fā)展到2015年左右，高歌猛進(jìn)的電商平臺(tái)們開(kāi)始意識(shí)到一件比損失“體驗(yàn)性”和“即得性”更加嚴(yán)重的問(wèn)題：電商用戶的增速開(kāi)始放緩。??在感知上，電子商務(wù)似乎已經(jīng)統(tǒng)治了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但是冷靜地看數(shù)據(jù)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商銷(xiāo)售，其實(shí)只占中國(guó)消費(fèi)品零售業(yè)總額的10%，某些品類(lèi)比較高，也就才20%左右。???這個(gè)比率在增長(zhǎng)嗎？還在增長(zhǎng)。但是增幅，已經(jīng)明顯放緩了。也就是說(shuō)，最容易接受電商的那批用戶，基本已經(jīng)上網(wǎng)了。剩下來(lái)的80%-90%，因?yàn)榱?xí)慣的原因、地域的原因、年齡的原因，讓他們到網(wǎng)上買(mǎi)東西，可能就是一場(chǎng)持久戰(zhàn)了。???用戶的增速放緩，但是電商平臺(tái)（包括各種社交電商、內(nèi)容電商）的數(shù)量卻在猛增。賣(mài)的人比買(mǎi)的人增長(zhǎng)得快，就直接導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：僧多粥少。電商的獲客成本，也就是“流量成本”越來(lái)越高。??小米、阿里和京東，都開(kāi)始遇到了增長(zhǎng)壓力。怎么辦？這時(shí)，依舊被傳統(tǒng)零售占據(jù)著的80%-90%的廣大線下市場(chǎng)，就自然而然成為了電商平臺(tái)們的進(jìn)軍目標(biāo)。???怎么進(jìn)軍？空投傘兵部隊(duì)，帶著最先進(jìn)的軍械，在空軍掩護(hù)下，從地面攻打石器時(shí)代的城池。這就是：新零售。小米、阿里和京東，雖然戰(zhàn)術(shù)各不相同（小米的小米之家，阿里的天貓小店，京東的京東家電），但是戰(zhàn)略并無(wú)二異。???新零售，就是“用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下”，就是讓線下的“體驗(yàn)性”和“即得性”優(yōu)勢(shì)，插上“效率”的翅膀。???雷軍在電話里說(shuō)，我們對(duì)這個(gè)“效率”有極致要求，那就是讓線下的小米之家，和線上的小米商城，實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。這就是“小米的新零售”。????極致的坪效??我問(wèn)雷軍：雷總，我理解“小米的新零售”了，真是太棒了?？墒悄愕降滓趺醋瞿?？我特別好奇，到底線下要怎么做，才可能做到和線上的價(jià)格一樣呢？而且這個(gè)線上的價(jià)格，不是一般的價(jià)格啊，那可是小米式的“閉著眼睛買(mǎi)，怎么都便宜”的價(jià)格啊。線下的成本結(jié)構(gòu)，畢竟和線上不同吧？???雷軍開(kāi)始給我講爆品戰(zhàn)略、連帶率、不打擾式銷(xiāo)售、大數(shù)據(jù)選品等等。我問(wèn)他：雷總，你一直說(shuō)，電商其實(shí)更透徹地理解了零售。我非常同意。我們能不能用“電商對(duì)零售的理解”，梳理一下小米的新零售？???什么叫“電商對(duì)零售的理解”？???電商認(rèn)為：零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。線下開(kāi)店，上門(mén)推銷(xiāo)，電話銷(xiāo)售，校門(mén)口擺攤，一切的零售形態(tài)，其實(shí)最終都可以用這個(gè)公式來(lái)表示。???我先簡(jiǎn)單解釋一下這幾個(gè)概念。????流量，就是有多少人進(jìn)店。在線下，這常常叫做人流、客流。人流量大的地方，叫旺鋪。???轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店的那么多人中，最終有多少人買(mǎi)了東西。在線下，這常常叫做成交率。???客單價(jià)，就是一個(gè)單獨(dú)的客人一次花了多少錢(qián)，買(mǎi)了多少東西。買(mǎi)得越多，越有價(jià)值。???復(fù)購(gòu)率，就是這個(gè)客人走了，下次還會(huì)來(lái)嗎？在線下，這常常叫回頭客。???所以，零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。這個(gè)乘出來(lái)的數(shù)字，當(dāng)然越大越好。???但是，線下零售和電商有個(gè)很大的不同，那就是每家店的面積大不相同，有的200平米，有的500平米。這很重要，是因?yàn)榈赇伱娣e幾乎決定了運(yùn)營(yíng)成本。所以，均攤到每平方米店鋪面積上的銷(xiāo)售額，才真正體現(xiàn)一家店的零售能力。每平方米的年銷(xiāo)售額，有個(gè)專(zhuān)業(yè)的名稱，叫做：坪效。???對(duì)應(yīng)到“電商對(duì)零售的理解”，坪效?=（流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率）/?面積。???小米到底能不能在線下商店，賣(mài)線上的極低價(jià)格，還能賺錢(qián)？這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)就是在問(wèn)，小米到底能不能通過(guò)效率手段，提高流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，最終做出難以想象的坪效，居然可以覆蓋線下的成本？???那小米的“坪效”到底做得怎么樣呢？雷軍很自豪地說(shuō)：目前，小米的（年）坪效已經(jīng)做到了27萬(wàn)元/平米，僅次于蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店的40萬(wàn)/平米，是其他手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店的很多倍。在27萬(wàn)的坪效下，就算按照8%的毛利來(lái)計(jì)算，現(xiàn)存的182家小米之家，其毛利都足以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。???極致的坪效，是小米新零售的關(guān)鍵。???但是極致的“坪效”，只是個(gè)結(jié)果；而把“流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率”做到極致，才是手段。雷軍，開(kāi)始一個(gè)個(gè)耐心地解釋他的戰(zhàn)略和打法。????流量??提高流量，就是讓進(jìn)店的人流變多。雷軍說(shuō)，他采取了兩個(gè)辦法。???1.?選址對(duì)標(biāo)快時(shí)尚。???過(guò)去的小米之家，是開(kāi)在寫(xiě)字樓里的，那是只有粉絲才知道的地方。人少，沒(méi)流量?，F(xiàn)在的小米之家，為了獲得自然流量，會(huì)選在核心商圈，對(duì)標(biāo)快時(shí)尚品牌。???關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，訪談完雷軍后，我又專(zhuān)門(mén)打電話給小米公司的總裁林斌，他做了更詳盡的解釋。???林斌說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)小米的用戶和優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、無(wú)印良品高度重合。把店開(kāi)在地鐵站，人流雖然很大，但是大家不進(jìn)店；把店開(kāi)在重奢的商場(chǎng)，大家購(gòu)買(mǎi)的心態(tài)和頻次都很低。所以，小米確定了和優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、無(wú)印良品對(duì)標(biāo)開(kāi)店的選址策略。???具體來(lái)說(shuō)，小米之家的負(fù)責(zé)人張劍慧說(shuō)，目前的小米之家，主要選在一二線城市核心商圈的購(gòu)物中心，優(yōu)先和知名地產(chǎn)商合作，比如萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)和中糧。對(duì)于入駐的購(gòu)物中心，小米還要考察其年收入：比如是15億，還是25億。小米之家在入駐商圈之前，一定會(huì)數(shù)客流，計(jì)算單位時(shí)間內(nèi)的人流量。???逐漸地，小米已經(jīng)形成了自己的選址邏輯，并通過(guò)這樣的方式，小米可以獲得基礎(chǔ)的目標(biāo)流量。???2.?低頻變高頻。???懂零售的同學(xué)可能會(huì)立刻覺(jué)得，對(duì)標(biāo)快時(shí)尚品牌的選址邏輯？快時(shí)尚品牌之所以敢選那么貴的地方開(kāi)店，是因?yàn)樗鼈兪歉哳l消費(fèi)的產(chǎn)品。手機(jī)可是個(gè)低頻消費(fèi)的產(chǎn)品啊，一兩年才買(mǎi)一次。消費(fèi)頻次這么低，你卻選在這么貴的地方，那不是找死嗎？???雷軍說(shuō)，這就是“小米新零售”的關(guān)鍵打法“低頻變高頻”起作用的地方了。??什么叫低頻變高頻？比如58同城這個(gè)網(wǎng)站，求職、租房、1年有1次就不錯(cuò)了，都是低頻生意，但是58同城把100個(gè)低頻分類(lèi)信息加在一起，就變成了高頻。你隔三岔五都會(huì)上來(lái)一次。???小米也一樣。在過(guò)去幾年中，小米投資了不少生態(tài)鏈企業(yè)，有做充電寶的、手環(huán)的、耳機(jī)的、平衡車(chē)的、電飯煲的、自行車(chē)的，各種各樣。??小米之家現(xiàn)在有20-30個(gè)品類(lèi)、200-300件商品，所有的品類(lèi)1年更換1次，就相當(dāng)于用戶每隔半月都會(huì)進(jìn)店來(lái)買(mǎi)一些好的東西。雖然手機(jī)、充電寶、手環(huán)等商品是低頻消費(fèi)品，但是將所有低頻加在一起，就變成了高頻。???我后來(lái)問(wèn)林斌對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法，他說(shuō)這一點(diǎn)太重要了。自從小米快速擴(kuò)張“小米之家”后，有些手機(jī)廠商也選擇對(duì)標(biāo)小米之家，用快時(shí)尚選址的邏輯，甚至就在小米之家對(duì)面開(kāi)店。??林斌一開(kāi)始還有點(diǎn)擔(dān)心，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多用戶進(jìn)那些店逛了一圈，什么也沒(méi)買(mǎi)就出來(lái)了。只有幾款手機(jī)這樣的低頻消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者逛一圈，確實(shí)沒(méi)什么可買(mǎi)的。???但在小米之家，這次你買(mǎi)了手機(jī)，過(guò)段時(shí)間買(mǎi)個(gè)手環(huán)，下次再換個(gè)藍(lán)牙音響，這樣，就把1年來(lái)1次買(mǎi)手機(jī)的低頻，變成了每半個(gè)月來(lái)一次的高頻；把進(jìn)店沒(méi)東西可買(mǎi)的低效流量，變成了進(jìn)店總能買(mǎi)幾樣?xùn)|西走的高效流量，解決了流量問(wèn)題。???轉(zhuǎn)化率???轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店后有多少人真的會(huì)買(mǎi)東西。雷軍說(shuō)，小米通過(guò)兩種方法，提高了小米之家的轉(zhuǎn)化率。???1.?爆品戰(zhàn)略。???小米一直有個(gè)“極致單品”的邏輯，叫“爆品戰(zhàn)略”。雖然看起來(lái)有很多產(chǎn)品，但是每一個(gè)品類(lèi)小米都只有幾款產(chǎn)品。比如箱子，就2-3款，雨傘就1款。其他的公司，可能都會(huì)做幾百款。???爆品戰(zhàn)略帶來(lái)兩個(gè)好處。???首先，你可以在單件產(chǎn)品上傾注更多的心血，所以設(shè)計(jì)感、品質(zhì)都有機(jī)會(huì)做得更好。一件設(shè)計(jì)感更好的商品，本身就能帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化率。我們把這個(gè)叫做“靜銷(xiāo)力”，靜靜地放在那兒，你就忍不住買(mǎi)。???其次，爆品帶來(lái)的巨大銷(xiāo)量，又必然會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈成本的降低，導(dǎo)致價(jià)格盡可能地便宜。一件品質(zhì)很好，但又那么便宜的商品，當(dāng)然更能造成巨大的轉(zhuǎn)化率。???因?yàn)楸窇?zhàn)略，這些過(guò)去在網(wǎng)上被那10%的電商用戶享受的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”商品，現(xiàn)在擺在這90%的線下用戶面前，雷軍說(shuō)，很多用戶是拿筐子裝滿為止，根本不看價(jià)錢(qián)。???2.?大數(shù)據(jù)選品。???線下的面積是有限的。什么東西好賣(mài)，就賣(mài)什么。但是什么東西好賣(mài)呢？因?yàn)橐呀?jīng)做了幾年的電商，小米可以根據(jù)之前積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)選品。???比如，線下店首先可以優(yōu)先選擇線上被驗(yàn)證過(guò)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，比如米6手機(jī)、手環(huán)、電飯煲等。如果是新品，則根據(jù)口碑和評(píng)論來(lái)觀察，看前一周的評(píng)論，評(píng)論不好的不上。???此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)安排在不同地域小米之家門(mén)店的選品，并且統(tǒng)一調(diào)度。比如，在線上，河南用戶購(gòu)買(mǎi)小米電飯煲的特別多，那么河南的線下小米之家鋪貨的時(shí)候，電飯煲是一定會(huì)上的。???另外，這里不好賣(mài)的東西，可以在那里賣(mài)；線下不好賣(mài)的東西，可以在線上賣(mài)；甚至反過(guò)來(lái)，線上不好賣(mài)的東西，在線下賣(mài)。??比如平衡車(chē)。很多人沒(méi)有接觸過(guò)平衡車(chē)，光靠在網(wǎng)上看照片，是比較難下決心買(mǎi)的。但是把平衡車(chē)放在線下，用戶可以摸一摸、試一試。發(fā)現(xiàn)這東西挺有趣的，就反而更有可能買(mǎi)。這就是利用了線下的“體驗(yàn)性”優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)了線上和線下打通。???這種大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)選品、賣(mài)暢銷(xiāo)品、賣(mài)當(dāng)?shù)刈詈觅u(mài)的貨，大大提高了用戶的轉(zhuǎn)化率。???客單價(jià)??客單價(jià)，就是如何在單次購(gòu)買(mǎi)更多的東西。雷軍說(shuō)，這要靠提高連帶率和增加體驗(yàn)感。???1.?提高連帶率。???連帶率，就是買(mǎi)了一樣?xùn)|西，順便多買(mǎi)幾樣。???你進(jìn)店一看，雖然是幾百件商品，但都是白色的、圓角的，風(fēng)格極其一致，顏值也非常高，感覺(jué)就是一家生產(chǎn)的。???你買(mǎi)一個(gè)小米監(jiān)控?cái)z像頭，覺(jué)得很好；如果你再買(mǎi)一個(gè)小米路由器，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以30天循環(huán)保存在路由器的硬盤(pán)上；如果你再買(mǎi)個(gè)小米電視，打開(kāi)家里的電視，就可以監(jiān)控辦公室的情況；如果你還有個(gè)小米手機(jī)，旅行中拍的照片，家里人電視上就能實(shí)時(shí)看到；等等等等。???他們之間技術(shù)上的關(guān)聯(lián)性、協(xié)同性，甚至僅僅是顏值上的一致性，都會(huì)提高連帶率，讓你忍不住多買(mǎi)。??2.?增加體驗(yàn)感。???很多人以前聽(tīng)過(guò)小米，但并沒(méi)真的見(jiàn)過(guò)小米的產(chǎn)品，更不知道小米有這么豐富的產(chǎn)品?，F(xiàn)在都放在你面前，你可以好好體驗(yàn)一番。???雷軍說(shuō)，小米之家非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，有動(dòng)線設(shè)計(jì)，可慢慢體驗(yàn)，小孩在店里打王者榮耀也沒(méi)有關(guān)系。??很多手機(jī)商店因?yàn)橹毁u(mài)低頻消費(fèi)的手機(jī)，所以必須強(qiáng)行推銷(xiāo)。但是小米通過(guò)“低頻變高頻”后，無(wú)需推銷(xiāo)了。小米甚至規(guī)定，店員不經(jīng)允許，不去打擾客戶。為什么？因?yàn)檫@樣用戶才能充分感受產(chǎn)品、感嘆價(jià)格。???林斌給我分享了這么做的結(jié)果：同一款手機(jī)，在線上中低配版賣(mài)得更多，而在線下高配版居然賣(mài)得更多。??為什么？因?yàn)樵诰€上缺乏“體驗(yàn)性”，用戶只能比參數(shù)。但在線下，用戶可能細(xì)細(xì)體驗(yàn)外觀、手感、性能的差異，買(mǎi)高配的人就變多了，這就進(jìn)一步提高了客單價(jià)。???甚至，林斌和張劍慧還在小米之家設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的“電視大師”和“筆記本電腦大師”工作人員，回答用戶體驗(yàn)后的問(wèn)題。電視、筆記本電腦這些高單價(jià)產(chǎn)品，在線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)難下決心，但因?yàn)轶w驗(yàn)，在線下賣(mài)得更好。???林斌說(shuō)，小米也在研究進(jìn)一步提升小米之家的品牌形象和用戶體驗(yàn)，不排除在未來(lái)會(huì)推出全新形態(tài)的小米之家旗艦店。???復(fù)購(gòu)率???怎樣才能讓買(mǎi)過(guò)的用戶再來(lái)買(mǎi)？一直來(lái)買(mǎi)？買(mǎi)得越多還越要來(lái)買(mǎi)？這就是復(fù)購(gòu)率研究的問(wèn)題。因?yàn)橛脩糁灰慷噘I(mǎi)一次，第一次獲客的成本，就可以被多攤薄一次。所以，通過(guò)提高復(fù)購(gòu)率，挖掘客戶終身價(jià)值，是“新零售”的終極大殺器。???那怎么做呢？線下的“小米之家”，其實(shí)還肩挑著兩個(gè)重要的使命。???1.?強(qiáng)化品牌認(rèn)知。???小米發(fā)現(xiàn)，線下更廣大的這部分用戶，和線上的小米用戶，重疊度很低。于是，小米之家有一個(gè)重任，就是讓更多過(guò)去不知道、不了解小米的消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)小米，在消費(fèi)者心中植入小米的品牌。一旦買(mǎi)過(guò)、用過(guò)、喜歡上小米，這些用戶未來(lái)買(mǎi)電子產(chǎn)品或者智能家居商品時(shí)，就可能首先想起小米。???小米總裁林斌舉了一個(gè)例子。有一次他在一家小米之家站店，來(lái)了幾個(gè)老太太。老太太們發(fā)現(xiàn)東西真好真便宜，買(mǎi)完走了之后不久，又拉來(lái)幾個(gè)老太太，然后又拉來(lái)幾個(gè)老太太。就這樣一個(gè)拉一個(gè)。這些老太太，以前可能并不知道小米。讓她們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)太難了。但因?yàn)樾∶字遥F(xiàn)在這部分用戶，也開(kāi)始認(rèn)識(shí)小米產(chǎn)品了，甚至喜歡小米品牌了。???所以，從這個(gè)角度看，小米之家線下店的一部分成本，在財(cái)務(wù)上甚至可以記入小米品牌的建設(shè)費(fèi)用。如果把獲得的品牌認(rèn)知當(dāng)成是“收益”，用費(fèi)用補(bǔ)貼給小米之家的話，它的收入更高。???2.?打通全渠道。???小米把零售全渠道從上到下分為三層，分別是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是線上電商，擁有更多的商品。米家有品有20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺(tái)；小米商城有2000種商品，主要是小米自己和小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品；線下的小米之家有大約200種商品。???在這個(gè)梯度的全渠道中，小米之家還有一個(gè)重要的工作，就是從線下往線上引流，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列。???用戶在小米之家購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，店員會(huì)引導(dǎo)用戶在手機(jī)上安裝小米商城的APP，這樣他如果喜歡小米的產(chǎn)品，下次購(gòu)買(mǎi)就可以通過(guò)手機(jī)完成，而且在小米商城，可以在更全的品類(lèi)中選擇，并且沒(méi)有線下的租金成本。???通過(guò)打通線上線下，爆品在店內(nèi)立刻就能拿到，享受了體驗(yàn)性和即得性；如果是店內(nèi)沒(méi)有的商品，可以掃碼，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。這樣，一個(gè)到店一次的用戶，就會(huì)成為小米的會(huì)員，有機(jī)會(huì)成為小米真正的粉絲，產(chǎn)生驚人的復(fù)購(gòu)率。??我們來(lái)回顧一下“小米新零售“的八大戰(zhàn)略：?零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。??流量：對(duì)標(biāo)快時(shí)尚選址?+?低頻變高頻?轉(zhuǎn)化率：爆品戰(zhàn)略?+?大數(shù)據(jù)選品?客單價(jià)：提高連帶率?+?增加體驗(yàn)性?復(fù)購(gòu)率：強(qiáng)化品牌認(rèn)知?+?打通全渠道????這些戰(zhàn)略，都只有一個(gè)目標(biāo)：提高“流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率”的效率，從而最終做到了高達(dá)27萬(wàn)/平米的坪效，僅次于蘋(píng)果。在這個(gè)坪效之下，小米之家單店的費(fèi)用率，居然可以做到只有8%。???這就是“小米的新零售”：用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下，給線下的體驗(yàn)性和即得性優(yōu)勢(shì)，插上效率的翅膀。????雷軍的商業(yè)信仰：小費(fèi)經(jīng)濟(jì)???聊完“小米的新零售”，我被小米和雷軍的價(jià)值觀深深震撼。但我還是忍不住問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題：雷總，你這么死磕自己，一定要把東西賣(mài)這么便宜，圖什么呢？那你怎么賺錢(qián)呢？???雷軍說(shuō)，我靠“小費(fèi)”來(lái)賺錢(qián)。???美國(guó)有家著名的會(huì)員制連鎖超市Costco（喜士多）。Costco店內(nèi)商品的綜合毛利率只有6%，其利潤(rùn)主要來(lái)自于會(huì)員費(fèi)和信用卡手續(xù)費(fèi)。它在美國(guó)有2000萬(wàn)會(huì)員，每年的會(huì)費(fèi)是100-120美元，續(xù)費(fèi)率達(dá)到了90%以上。???為什么用戶愿意交會(huì)員費(fèi)？因?yàn)闁|西太便宜了。用戶稍微多來(lái)買(mǎi)幾次，會(huì)員費(fèi)就賺回來(lái)了。Costco會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)，是用戶付給Costco的代購(gòu)費(fèi)：你收了我的代購(gòu)費(fèi)，就用心幫我去尋找最優(yōu)質(zhì)、最低價(jià)的商品吧。做得好，來(lái)年我還續(xù)費(fèi)。???雷軍說(shuō)，小米要做得比Costco更好。???Costco的會(huì)員費(fèi)，還是“強(qiáng)制費(fèi)用”，只有成為會(huì)員，才能買(mǎi)到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。雷軍說(shuō)，小米不收取“強(qiáng)制費(fèi)用”。我們先把極好的產(chǎn)品用極低的價(jià)格給你，和你交朋友。如果你覺(jué)得我好，也愿意的話，就再買(mǎi)一些其他的服務(wù)唄，比如小米電視會(huì)員？小米金融產(chǎn)品？就當(dāng)給我的小費(fèi)。喜歡就給，不給也沒(méi)關(guān)系。???聽(tīng)上去很美好，但是真有人給小費(fèi)嗎？真賺錢(qián)嗎？???雷軍說(shuō)，我們已經(jīng)有數(shù)據(jù)了，但是還不方便透漏。在提供幾乎成本價(jià)的硬件的情況下，用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其他服務(wù)，給我們的“小費(fèi)”，已經(jīng)非?？捎^了。這個(gè)商業(yè)模式，已經(jīng)被驗(yàn)證。他很有自信地說(shuō)，如果有一天小米真的做不下去了，發(fā)動(dòng)一個(gè)募捐，說(shuō)不定小米用戶募捐的錢(qián)就能救活小米。???小米在硬件方面的毛利率不高，基本是貼著成本經(jīng)營(yíng)。小米的主要利潤(rùn)來(lái)自其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括會(huì)員、金融、廣告等，相當(dāng)于是用戶打賞給小米的小費(fèi)。??※??※??※??掛掉和雷軍的電話，我突然想起，2014年我訪談小米的投資人，晨興資本董事總經(jīng)理劉芹時(shí)，他給我講過(guò)2010年他決定投資小米的故事。???某個(gè)月黑風(fēng)高的夜晚，雷軍給劉芹打電話，講他的這套模式和邏輯，從晚上通話到第二天白天，談了整整一夜，十幾個(gè)小時(shí)打掉了3塊電池。聊完后，劉芹就決定給雷軍投資。???雷軍今天給我講的基于“互聯(lián)網(wǎng)效率”的小米新零售，和基于“小費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的小米商業(yè)模式，相對(duì)于當(dāng)年的那個(gè)電話，幾乎沒(méi)有變過(guò)，唯一的差別就是，這些過(guò)去是想法，現(xiàn)在正在逐漸變成現(xiàn)實(shí)。???最后雷軍說(shuō)，到底什么是新零售？新零售，就是更高效率的零售。這么來(lái)看，美國(guó)的Costco和德國(guó)的ALDI，效率都非常高，它們是上個(gè)世紀(jì)的新零售。導(dǎo)致他們成功的，不是科技，而是對(duì)效率的信仰。???小米的新零售能成功嗎？小米過(guò)去一年，從快銷(xiāo)品零售業(yè)大量吸引人才，不少員工來(lái)自蘋(píng)果、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、無(wú)印良品。小米摩拳擦掌，我們拭目以待。???祝福小米。祝福所有把提高商業(yè)效率作為目標(biāo)的創(chuàng)新者。??這個(gè)世界上哪有什么“新零售”，只有更高效率的零售。

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