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晶亮晶

第3天 晶晶&譚譚
第四章 心智中的小階梯
1. 要想使一個新品牌進入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。計算機的運行方式也完全相同。
2. 心智有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，它拒絕其所不能“運算”的信息，它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。
3. 你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如消費者都是理性而非感性的話，就不會有廣告，至少不會像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標就是提高人們的期望值。
4. 容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不相符合的信息，它也沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理這些信息。為了應付復雜，人們學會了把一切加以簡化。
5. 產(chǎn)品階梯。對于每一類產(chǎn)品，潛在客戶的心智中差不多都有一個梯子。市場領導者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一，最常見的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個競爭者如果想增加市場份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。6. “關(guān)聯(lián)”定位法。在如今的市場上，競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時甚至更為重要。在定位時代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例?！鞍诧w士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。”最好的廣告標題總是能讓讀者說出某個詞或短語使意思更完整。正是這一點使廣告“引人入勝”?！瓣P(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務。
7. “非可樂”定位法。另一個典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣?！胺强蓸贰倍ㄎ环ㄍㄟ^把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起。要個獨特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。
8. 忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅持數(shù)年如一日。
第五章 你不能由此及彼
1. 許多人、政客和產(chǎn)品的命運恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上。美國不是人人喝七喜。安飛士也當不了第一。
2. “我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無論我們怎樣努力，無論我們投入多少兵力和金錢，這個問題都無法通過外力解決。我們無法由此及彼。如今，公司可以推出一個了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷售隊伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動，但是，如果它恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上，照樣會一敗涂地的，花再多的錢也無濟于事。
3. 不祥之兆。同市場中居領先地位的對手展開競爭固然有取勝的可能，但根據(jù)定位規(guī)則，“直接”取勝是不行的。
4. “我能行”精神行不通。
5. 如何與IBM 之類的對手抗衡。首先，你必須承認現(xiàn)實。其次，計算機領域里太多人都想做的事情，比不要去做。IBM 的競爭對手可以采取一個更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們在潛在客戶心智中已經(jīng)占據(jù)的位置，將其與計算機業(yè)中的一個新位置掛上鉤。

第3天作業(yè)（第4.5章，共一天閱讀時間）

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晶亮晶

第三章?進入心智
1.在適當?shù)臅r機對適當?shù)娜苏f適當?shù)脑挕６ㄎ皇菍ふ倚闹侵暗囊惶子薪M織的體系。它以這樣一個概念為基礎，即傳播只有在正確的時機和環(huán)境下才能實現(xiàn)。
2.進入心智的捷徑。成為第一，是進入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個純潔的心智，一個未收到其他品牌污染的心智?！爱?shù)谝粍龠^做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。
3.進入心智的難點。要想第二個進入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。假如你沒有第一個進入潛在顧客的心智，（無論是作為個人、政客、還是商家）就會遇到定位上的難題?！澳闳绻荒茉谶@一方面爭得第一，那就在另一個領域成為第一。”這是第二有效的定位原理。
4.廣告界的教訓。市場上的混亂反映了一個事實，即廣告沿用過去的習慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會說：“只要產(chǎn)品良好、計劃周到、廣告片具有創(chuàng)意，廣告是沒有理由不能完成其任務的”。然而他們忽視了一個重要的、顯而易見的原因，就是市場本身。今天市場上的噪音實在太大了。在今天傳播過度的社會中，用老的、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會有成功的希望的。
5.產(chǎn)品時代。當時的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場，產(chǎn)品時代終結(jié)了。
6.形象時代。20世紀60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽與形象比任何單一的產(chǎn)品特點更重要。然而，正如跟風產(chǎn)品毀滅了形象時代，跟風公司也毀滅了形象時代。當每一家公司都努力為自己建立形象時，其互相干擾的程度之高，沒有幾家公司能夠取得成功?？啃蜗蟪晒Φ钠放?，大部分又都是由于驚人的技術(shù)成就，而非突出的廣告成就?！笆贰焙汀皩汒惾R”就是這樣的例子。
7.定位時代。今天，廣告業(yè)顯然已邁進一個嶄新的時代。在這個時代，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強勢與弱勢，還包括競爭對手的強勢和弱勢。廣告業(yè)正進入一個戰(zhàn)略為王的時代。在定位的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個進入潛在顧客心智。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。
8.阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，他是15世紀的IBM，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對了兩件事。第一，他把新世界定位為獨立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當時的地理學上引發(fā)了一場革命。第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠航時寫的五封信，其中一封在短短25年的時間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號，并賜以高官厚祿。結(jié)果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來命名新大陸。哥倫布則死于獄中。
9.米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么?！懊转{龍堪稱一流”將此品牌定位成高價美國啤酒。只在幾年之間，米獅龍在美國已成為銷售量最大的啤酒之一，而且價格不菲。米獅龍是美國國內(nèi)第一個高價位啤酒嗎？當然不是。然而米獅龍確實在啤酒消費者心智中第一個建立這一定位的啤酒品牌。
10.米勒發(fā)現(xiàn)了什么。“品嘗頂級淡啤的真正樂趣”?，F(xiàn)今，對許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意，因為這些已經(jīng)成為阻礙信息進入心智的障礙。用一種單純、簡單的信息，你就能進入潛在顧客的心智。
11.品牌名稱和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。

第2天作業(yè)（第2、3章，共一天閱讀時間）

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晶亮晶

定位——本書獻給全世界屈居第二的廣告公司（8/18）

看到導讀里大黑體標出的“本書獻給全世界屈居第二的廣告公司”，再看看書名，為作者的幽默而會心一笑。

這是我看到這本書的第一感覺，原來是給千年老二逆襲的一本武功秘籍??！

做千年老二當然很委屈，這個世界，從來只記得第一，千年老二只能以此為恥，說自己是第二名是會被恥笑的。作者真是貼心又勵志。

如果有人想奮發(fā)成為第一，那一定要看看這本書，無論你是否處于廣告行業(yè)，因為戰(zhàn)略總是普適性的。在讀這本書的同時，也請你思考一下在家庭、職場、社交圈中你對自身的定位是什么？家庭里是頂梁柱，是掌權(quán)者還是追隨者？職場中是側(cè)重管理還是技術(shù)，是專攻行政還是研究？社交圈中呢，你對自己的定位是“明星”“主角”還是配角呢？

也許，讀完本書，對照自身的境況，你會對自我有個更清晰準確的定位。

閑扯結(jié)束，我們來看看這本書具體是講什么的吧！

作者

艾.李斯.杰克.特勞特，營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，定位理論和營銷戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)。

他于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》（發(fā)展為后來的《定位：新競爭時期企業(yè)經(jīng)營之道》）論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學術(shù)專著《定位》。1996年，特勞特推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。

2017年6月5日，杰克·特勞特先生于家中辭世。享年82歲。

目錄

本書共22章，277頁。

引言

一、什么是定位

二、頭腦倍受騷擾

三、進軍大腦

四、腦中小階梯

五、不能由此及彼

六、領導者的定位

七、跟隨者的定位

八、給競爭對手重新定位

九、名字的威力

十、無名的陷阱

十一、搭便車陷阱

十二、產(chǎn)品延伸陷阱

十三、產(chǎn)品延伸在什么情況下管用

十四、公司定位案例：孟山都

十五、國家定位案例：比利時

十六、產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆

十七、服務定位案例：郵遞電報

十八、給長島的一家銀行定位

十九、給天主教定位

二十、給你自己和你的職業(yè)定位

二十一、通往成功的六大步驟

二十二、定位游戲的玩法

第一章 什么是定位

定位概念最重要的原則之一：不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事。

定位不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的練習重新連接到一起。因為創(chuàng)新越來越難，而基于現(xiàn)實的途徑最好是把人們頭腦里已有的東西連接起來。

定位是給你的客戶打造一條規(guī)定的思維通道，只要想到你，頭腦中就自動連接的那個東西。因為產(chǎn)品、服務、信息已經(jīng)泛濫，你需要客戶記住你，就需要建立一種特別的印象和概念，就要一下子記住你。

原因：傳播過度的社會、過分簡單的頭腦、極其簡化的信息、

從廣告行業(yè)來說，需要精準定位是因為傳播過度。大腦只接受與先有知識或經(jīng)驗相適應的東西。人們的想法一旦成型，就幾乎無法改變。普通老百姓不能容忍別人說他們的想法是錯的，改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ū蛔髡哒J為是通往廣告災難之路。

過分簡單的頭腦，需要膾炙人口的套話，需要極其簡化的信息，要在預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法，人們的想法就是現(xiàn)實。關(guān)鍵不在于產(chǎn)品如何，而在于預期客戶是什么，他們的想法更重要。真理什么的不重要，要把觀念當做現(xiàn)實來接受。

譬如柳巖的定位就是性感，楊丞琳的定位是可愛教主……譬如咪蒙對自己公眾號的定位，就是迎合大眾的口味，爆粗口、博眼球，煽動情緒，什么真相現(xiàn)實正義諸如此類，都不如流量重要……譬如時下演藝圈選擇小鮮肉演員，看的根本不是演技，而是流量，夠不夠鮮……譬如曾經(jīng)“審丑”文化霸屏時期的芙蓉姐姐、鳳姐之流，迎合的是大眾的獵奇心理，制造爆點和話題博出位博眼球……

第二章 大腦備受騷擾

繼續(xù)定位重要性的原因：信息流失，包括傳播渠道堵塞、媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸。

定位方法會涉及到道德倫理問題。

第1天作業(yè)(導讀+引言+第一章，共1天閱讀時間)

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看到導讀里大黑體標出的“本書獻給全世界屈居第二的廣告公司”，再看看書名，為作者的幽默而會心一笑。 這是我看到這本書的第一感覺，原來是給千年老二逆襲的一本武功秘籍?。?做千年老...