大家好！我是吃書組暖晴，今天和大家分享的是《尖叫感：互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意思維與寫作技巧》第四輯：從標題到文字。這一章，作者從文案的標題到內(nèi)容的寫作思維，以及文案的創(chuàng)作過程做了基本的梳理。下面，我將結(jié)合書中觀點，重點從文案的標題、開頭、內(nèi)容的寫作技巧來進行分享。
一、文案標題寫法
信息泛濫的時代，文案能否吸引讀者，往往就在幾秒之間，標題起到至關(guān)重要的作用。關(guān)于標題，作者給我們提供了一些技巧和思路。
（一）打開“好奇心”缺口
當我們出現(xiàn)知識缺口時，就會感到痛苦，就會產(chǎn)生好奇心想來解除痛苦。文案標題就應該讓讀者感到他的“痛”和“癢”，意識到需要些什么。那么，標題怎么打開讀者好奇心缺口呢？最有效的方法，就是在標題中明確給出讀者實際的好處。方法有：
1、“賣點”提煉得越具體越好
就是不要把賣點雪藏起來，越明確越好，比如：
“便宜便捷的在線課程**”和“如何通過**在線學習省下9成培訓費”
后者比前者更明確地提出了實際好處，顯然更有吸引力。
2、采用疑問句式
比起陳述句來說，疑問句一方面可以激發(fā)好奇心，另一方面也更具溝通力。
比如：寫作人如何月入三萬？
人不拖延，和咸魚有什么區(qū)別？
周迅都怕的一個字，毀掉了多少上班族？
3、加入“急迫感”
比如：“使用**，在家工作賺進10萬元”和
“使用**今年在家工作賺進10萬元”
后者加入了時間表示限定元素，顯得更為爭迫。
4、打破常規(guī)語言形式
如：“圣誕節(jié)到了，給玩具一個孩子吧”。
5、制造戲劇化的反差
如：“西泠冰箱：今年夏天最冷的熱門新聞”
6、使用“令人驚異的”“強烈推薦”這類詞的新聞式標題
如：**八大驚人統(tǒng)計最大化地發(fā)揮了圖片社交網(wǎng)絡(luò)的作用
7、能夠引發(fā)人們強烈情緒和好奇心的“暴力式”標題
如：你能否保證你的孩子不受綁架
? ? ? ? 你的家是一個藏污納垢之地
方法有很多，但無論哪一種，都要結(jié)合產(chǎn)品和品牌特性，還要針對目標消費群體的特點。
（二）微信文案的標題寫法
我們所看到的大部分文案都來自于公眾號，而要成為高質(zhì)量的微信文案，標題首先要增強打開率。好的微信文案標題除可采用一般文案的標題技巧外，還要注意幾個關(guān)鍵點。
1、指向明確。
比如標題鎖定全職媽媽、中年男人、九零后等標簽，可以對目標人群精準定位。
2、學會標題中留白
就是不要在標題中把關(guān)鍵點全部說完。比如：
“亞洲新首富王健林：兒子不當萬達接班人”
“亞洲首富王健林，對王思聰接班問題表態(tài)啦”
兩標題中，第二個只說表態(tài)不說結(jié)果，才更吸引人們?nèi)c擊。
3、蹭熱點、名人
如：“魏瓔珞”吳謹言路人街拍顏值在線，少女感的秘密都在這里
4、切入大眾敏感點，像生死、疾病等
如：顏值不高還有救，腰不行才毀所有
身體好著呢，是父母最大的謊言
5、“必去”“必看”的“強吸引式”
如：這個七夕，情侶必去的七個打卡圣地
6、負面式
如：身在職場，不能總坐冷板凳
7、反常理式
如：既然千算萬算也是徒勞，倒不如走著瞧
好的微信文案打開是第一步，被轉(zhuǎn)發(fā)和傳播出去才能獲得真正的10萬+。所以標題雖然解決了打開率的問題，但如果僅是“標題黨”，而沒有在內(nèi)容里下功夫，仍不會被轉(zhuǎn)發(fā)和再傳播。
那么，什么樣的文案能獲得高轉(zhuǎn)發(fā)率呢？一定是內(nèi)容足夠得有趣有料。下面就來看看內(nèi)容的寫作技巧。
二、文案開頭怎么寫？
開頭和標題一樣，都要在電光火石的剎那，吸引到讀者的注意力。
（一）從形式上來說，開頭講究的是“短平快”。
1、多用短句，或者排比句，而不要把信息一股腦扔給讀者
如“拾遺”的一篇文案開頭這么寫：
“前段時間，錦鯉火了，
伴之而來的，還有一句話火了——
為什么偏偏不能是我？
這句話可謂精辟，
你生活中大部分的煩惱，
也可以用這句話總結(jié)：
這世界好看的人那么多，
為什么偏偏不能是我？
這世界快樂的人那么多，
為什么偏偏不能是我？
這世界和睦的家庭那么多，
為什么偏偏不能是我家？
。。。。。。”
一組排比句，戳到了讀者痛點，引發(fā)了共鳴，接下來，讀者就想解決這些問題吧，文案自然引出了產(chǎn)品“走著瞧旅行——柬埔寨之旅”
2、結(jié)論先行
對于受眾來說，讀文案不是抱著學知識和思考的態(tài)度來讀的，所以，“殺手锏”一開始就要亮出來。
比如：賣一款防曬霜，要告訴人們?nèi)諘竦奈：?，不要從原理或原因開始說，直接上結(jié)論：日曬讓你未老先衰。
（二）從內(nèi)容上來說
1、可以用有懸念感或者代入感的故事或場景來開頭
比如唯庫一則文案《1米62周冬雨：從“短粗胖”到“腿玩年”，她的腿到底經(jīng)歷了什么？》開頭：圖文并茂講，只有162的周冬雨，靠一雙腿完全撐出了170的氣勢。接下來轉(zhuǎn)折——“可是你知道嗎？周冬雨以前的腿是這樣子的”上圖上真相，得出：原來明星也有腿粗的時候。馬上和實際生活中的姑娘們拉近了距離，產(chǎn)生了代入感，而且這種有對比反差性的故事也有懸念，她是怎么做到的呢？激發(fā)了讀者的好奇心與改變的期待，產(chǎn)生讀下去的欲望。
另一則文案《男明星最強殺傷力：彭于晏的胸，吳彥祖的臉...還有李健這一點》開頭：
男神李健最開始也是找不到興趣所在，過得很無聊。直到一天看了電影《路邊吉他隊》，對彈吉他的男主角非常迷戀，終于找到了自己的興趣是音樂，然后便一路開掛。
給讀者自然的代入感，原來我沒成李健，是因為沒有一個興趣點??！
2、和讀者進行個人化的交流
比如“你有沒有遇到過這種事”來開場
3、用誘惑性的短句開頭
如“難道你不痛恨它嗎？”來開頭
4、實在不知道怎么去寫，就寫“這個廣告是關(guān)于如何……”然后把這幾個字去掉，只保留后面，直接切入主題。
但不管怎么寫，都不要重復標題的內(nèi)容，也不要說和標題完全無關(guān)的賣點。
三、內(nèi)文寫作技巧
重點說完開頭后，再來分享一下內(nèi)文的寫作思維技巧。
1、抓住產(chǎn)品和消費者之間的“利益契合點”
什么是“利益契合點”？產(chǎn)品文案的三要素是：產(chǎn)品、品牌、消費者。它們分別對應：產(chǎn)品的核心——利益；品牌的核心——情感；消費者的核心——需求。一則好文案，就是這三者的統(tǒng)一：抓住消費者的需求，用他喜歡的語言，把產(chǎn)品的利益和品牌的調(diào)性傳達給他。
這就引出了兩種視角型的文案，一是自我視角型，二是用戶導向型。
比如：一則耳機文案，自我視角型寫法：至臻追求，完美音質(zhì)。
? ? ? ? ? 用戶導向型寫法：戴上耳機，如同置身音樂會。
我們不能簡單地評價哪個更好。因為，用戶導向型文案，是從產(chǎn)品的利益和消費者的需求出發(fā)，更適合于普通產(chǎn)品推廣，一般消費者會依據(jù)自己的需求來選擇產(chǎn)品；而自我視角型文案，則從品牌調(diào)性出發(fā)，更適用于大品牌的打造與包裝，時尚、高端的消費者會去選擇與自己身份、氣質(zhì)相符合的商品。
2、“AB”點理論。
A點：用戶看到文案之前的認知點。B點：用戶看到文案之后的認知點。好的文案就是要將消費者從A點帶到B點。
我曾寫過的一個文案標題是“連大S都每天在用的生物纖維面膜，你不想擁有一款嗎？”
老師在指導時指出，標題里提“生物纖維面膜”是沒用的，很多人根本不知道什么叫生物纖維面膜，不禁會打問號：這種面膜真得很厲害嗎？所以，我們要用讀者熟悉的內(nèi)容去幫助他們理解陌生的領(lǐng)域。
最后，我們一起回顧下今天的內(nèi)容。
首先，我們講了文案標題寫法，很重要的技巧是打開“好奇心”缺口，途徑就是給出讀者實際好處，技巧有：具體地提煉賣點、采用疑問句式、制造戲劇性反差、加入“急迫感”、打破常規(guī)語言等；還特別提到微信文案標題寫法，除以上技巧外，還要注意的關(guān)鍵點，如：指向明確、學會留白、蹭熱點名人、切入大眾敏感點等。
其次，講文案開頭怎么寫？形式上要“短平快”，用短句、排比句，要“結(jié)論先行”；內(nèi)容上可以由懸念感、代入感的故事或場景開頭，可以由與讀者有個人化交流或誘惑性的語句開場等。
最后，講了文案內(nèi)容的兩種寫作思緒技巧，抓住產(chǎn)品和消費者間的利益契合點、“AB點”理論。
