前言

自從Web 2.0的概念被提出近15年來(lái)，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)深入人心。UGC的表現(xiàn)形態(tài)有很多種，視頻、圖片、文字、聲音都可以成為其載體?，F(xiàn)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于UGC的重視已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。但是我們同時(shí)也必須承認(rèn)，不是說你的產(chǎn)品支持用戶寫評(píng)論，就能說你打造了一個(gè)UGC社區(qū)了。有資格被稱為UGC社區(qū)的產(chǎn)品，尤其是優(yōu)秀的UGC社區(qū)都有一些比較普適的特性。這次的話題就是給大家列舉下這些特性?；蛟S大家可以用這套方法論來(lái)品鑒下一些萌芽期或是成長(zhǎng)期的UGC社區(qū)是不是存在長(zhǎng)成參天大樹的基因。

本次的【三節(jié)課三言兩語(yǔ)】的話題是，談?wù)劷⒑玫腢GC社區(qū)的基礎(chǔ)是什么？他們是如何打造自己的護(hù)城河的？以及作為用戶的你是因?yàn)槭裁丛蚨暙I(xiàn)自己的內(nèi)容的？

建立好的UGC社區(qū)的基礎(chǔ)是什么？

UGC社區(qū)的立命之本就是用戶的互動(dòng)程度和話題的豐富度。其本質(zhì)則是將我們線下傳統(tǒng)生活中人與人溝通討論的遷移到線上。所以說，我們可以借鑒人們聊天的動(dòng)機(jī)來(lái)搭建出一個(gè)好的UGC社區(qū)的基本要素：

1.?用戶之間的信息不對(duì)稱。

2.?大家對(duì)于某類事物存在不同的見解，并且這種爭(zhēng)議時(shí)具有廣泛性和持續(xù)性。

3.?大家對(duì)于話題本身或是其中的元素有一定的關(guān)注度。

通過這3點(diǎn)，我們就可以理解為什么某些初創(chuàng)網(wǎng)站的UGC內(nèi)容往往會(huì)變成尬聊。因?yàn)樗麄儸F(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系不支持這三要素或者是他們的社區(qū)運(yùn)營(yíng)沒有把用戶內(nèi)心潛在的三要素激發(fā)出來(lái)。

UGC啟動(dòng)的初期如何克服尬聊窘境？

不是每顆種子都可以發(fā)芽，也不是有了UGC的基礎(chǔ)就必定能聚集人氣，我們來(lái)看看那些做的相對(duì)比較成功的UGC社區(qū)產(chǎn)品是如何克服初期尬聊的窘境的。

1.?KOL的扶持和包裝。邀請(qǐng)一些在該領(lǐng)域已經(jīng)有一定名氣的大咖或是小咖來(lái)為社區(qū)站臺(tái)是一個(gè)必不可少的過程。這些KOL用戶自帶流量和話題，并且也能讓你初創(chuàng)的“陋室”瞬間蓬蓽生輝。

2.?滿足用戶的利己心態(tài)。換句話說，就是給用戶提供某種價(jià)值，越稀缺越好。價(jià)值的定義其實(shí)很寬泛，對(duì)于普通用戶來(lái)說，是獲取內(nèi)容后的愉悅感和實(shí)用價(jià)值，對(duì)于KOL用戶和活躍用戶來(lái)說，更可能是變現(xiàn)手段和精神滿足。精神滿足則包括榮譽(yù)、履行道德、社會(huì)公益、分享心態(tài)和社會(huì)地位等等。只有這樣才能構(gòu)建用戶的生態(tài)自循環(huán)系統(tǒng)。

3.?用稀缺性來(lái)勾引用戶。不管是PMCAFF社區(qū)的邀請(qǐng)制，還是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和簡(jiǎn)書首頁(yè)審核制都是在人為制造一種稀缺性，讓內(nèi)容貢獻(xiàn)者覺得原創(chuàng)的機(jī)會(huì)彌足珍貴，希望好好珍惜。這種被逼出來(lái)的高價(jià)值內(nèi)容反過來(lái)吸引更多的用戶進(jìn)入并認(rèn)同這個(gè)社區(qū)。千萬(wàn)不要覺得對(duì)于用戶就該百依百順，在內(nèi)容上精益求精的追求會(huì)讓社區(qū)內(nèi)的人充滿自豪感也讓圈子外的人充滿向往。

4.?用戶精準(zhǔn)，沒有雜音。為什么新聞下面的評(píng)論區(qū)和每個(gè)人的朋友圈只能算是UGC板塊而不能算是好的UGC社區(qū)呢。因?yàn)橛脩舨痪珳?zhǔn)，雜音太多。大家可以看下新聞評(píng)論區(qū)里面的留言，噴子特別多，而且大多數(shù)人噴的維度也不一樣，整個(gè)氛圍就是雞同鴨講，歪樓僅僅是個(gè)時(shí)間問題而不是概率問題。而微信朋友圈的問題是，大多數(shù)的讀者是因人而聚，而不是因事而聚。這就把人們可以互動(dòng)的話題限制在一個(gè)非常狹小的空間內(nèi)，且最要命的是互相不是好友的討論者之間內(nèi)容不可見的天生劣勢(shì)使得碰撞出高價(jià)值內(nèi)容的幾率大大降低。

5.?生態(tài)閉環(huán)。（我不是刻意要學(xué)賈老板啊。）如果你的社區(qū)游離在你的整個(gè)產(chǎn)品體系之外的，那你社區(qū)面向的用戶很可能根本不是你主營(yíng)業(yè)務(wù)的用戶。而更殘忍的是，往往這樣的社區(qū)除了機(jī)器人，根本沒幾個(gè)真實(shí)用戶。對(duì)于這種情況，社區(qū)運(yùn)營(yíng)該重新想想自己社區(qū)的定位了。其實(shí)很多新興業(yè)務(wù)本身也是從UGC社區(qū)中萌發(fā)出來(lái)的，比如戶外社區(qū)“綠野”。

6.?可見且有效的階級(jí)上升渠道。這個(gè)概念源自于社會(huì)學(xué)和游戲運(yùn)營(yíng)。其本質(zhì)時(shí)給嘗試型用戶和普通用戶一個(gè)盼頭，即自己有一天也能成為核心用戶或是KOL用戶?！安幌氘?dāng)將軍的士兵不是好士兵”。核心用戶和KOL用戶是社區(qū)的旗幟，而普通用戶和嘗試型用戶則是社區(qū)的基石。另一方面，因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體的輸出能力和風(fēng)格是有限并且固定的，這讓難免會(huì)看久了生膩。所以如果用戶階級(jí)沒能產(chǎn)生自我迭代的話，久而久之，普通用戶會(huì)逃離，沒有基石的旗幟也會(huì)隨之墜落。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如何調(diào)動(dòng)用戶的積極性？

以上說的都是些戰(zhàn)略層面的思路，針對(duì)具體的產(chǎn)品以及具體的用戶，運(yùn)營(yíng)人員該用何種戰(zhàn)術(shù)來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的積極性進(jìn)行內(nèi)容貢獻(xiàn)的呢？我們來(lái)看看小伙伴們親身經(jīng)歷的案例。

1. 瞄準(zhǔn)單一用戶群，依靠用戶協(xié)同增加社群凝聚力。

@了了：比較喜歡“十人”社區(qū)，它是一個(gè)基于故事合作的內(nèi)容創(chuàng)作分享社區(qū)。簡(jiǎn)單說就是一個(gè)高級(jí)故事接龍產(chǎn)品。喜歡的點(diǎn)在于： 界面簡(jiǎn)潔、偏文藝；針對(duì)性強(qiáng)，只做一件事，就是開腦洞，編故事；激發(fā)用戶合作意識(shí)，一個(gè)完整的故事完成后很有成就感。有社區(qū)特定的規(guī)則和文化，易于沉淀目標(biāo)用戶。

2. KOL榜樣激勵(lì)和人性中的分享沖動(dòng)。同時(shí)還考慮挖掘核心用戶的變現(xiàn)需求。

@王小蛋：螞蜂窩寫游記的氛圍比較好，每天的蜂首、寶藏游記是一種激勵(lì)，看別人寫的那么好，自己也想嘗試；其次是心理動(dòng)機(jī)，喜歡分享，也想通過自己的行程方案幫助別人，有成就感。很多旅游網(wǎng)站都會(huì)購(gòu)買他們的攻略信息作為內(nèi)容的填充。同時(shí)線上線下相結(jié)合，整的很像江湖幫派，每個(gè)城市設(shè)立舵主，還有蜂首會(huì)、搞線下活動(dòng)；線上再由這些大V產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)氛圍。

3.瞄準(zhǔn)小眾群體，把握他們內(nèi)心“知音少，弦斷有誰(shuí)聽”的傷痛和“他鄉(xiāng)遇故知”后的驚喜感。

@rt-ing_張啟：網(wǎng)易云最早挑選出一些小眾的民謠歌曲，打造了品牌調(diào)性，激發(fā)人內(nèi)心的情感，寫出來(lái)的內(nèi)容，也就更打動(dòng)人。我的貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī):1.這首歌如同一把鑰匙，打開了我的內(nèi)心，讓我想要留下文字，作為自己的記錄。2.我對(duì)這個(gè)內(nèi)容有了解和自己的理解，想寫一些跟這首歌有關(guān)的故事和人。3.聽喜歡的民謠電臺(tái)，跟DJ主播，進(jìn)行互動(dòng)。

4.?教學(xué)相長(zhǎng)，在內(nèi)容輸出的同時(shí)提升自己實(shí)際生活中的某個(gè)實(shí)用技能。除此之外，還用可視化的方式來(lái)提升個(gè)人的貢獻(xiàn)反饋。類似的套路還有點(diǎn)贊、打賞、被置頂?shù)鹊取?/b>

@雪亞：七八年前我在百度知道和同學(xué)建了一個(gè)team回答計(jì)算機(jī)相關(guān)的問題。一方面自己正好大學(xué)學(xué)的專業(yè)相關(guān)，有解答問題的成就感，另一方面百度知道的用戶體系和激勵(lì)做的還可以，當(dāng)時(shí)喜歡那個(gè)鉆石級(jí)別的虛擬標(biāo)志。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)用的頭銜是軍師旅團(tuán)，類似王者榮耀的鉆石鉑金，那個(gè)鉆石團(tuán)的標(biāo)志特別好看。我回答了167個(gè)問題。采納率41%。

@李小白：窮游，在上面發(fā)表過長(zhǎng)篇游記。第一次發(fā)表真的是處于回報(bào)社區(qū)，因?yàn)閺纳厦鎱⒖剂颂喙ヂ?；后面再發(fā)表，為了賺窮幣換禮品。

5. 一般來(lái)說，精神層面的反饋相對(duì)物質(zhì)反饋有更強(qiáng)的持久性并有利于社區(qū)文化的健康發(fā)展。但是不是說物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)完全不可以，運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的是能不能用環(huán)環(huán)相扣的誘導(dǎo)來(lái)讓用戶貢獻(xiàn)足夠走心的內(nèi)容。而不是薅完羊毛就拍拍屁股走人。

@錯(cuò)錯(cuò)：我最近持續(xù)性的共享就是大眾點(diǎn)評(píng)，目的是為了霸王餐和積分兌換。用了兩個(gè)月時(shí)間刷到了LV4，然后每個(gè)月一次霸王餐。所以我各種帶動(dòng)身邊人都去報(bào)名。大眾點(diǎn)評(píng)有個(gè)每天霸王餐簽到積分，滿4000就換一張PASS卡，他們很少人去簽到，就是之前玩的人告訴我好難啊，經(jīng)常有過期的。我為了試一下這個(gè)功能和存在的必要性，連續(xù)每天簽到轉(zhuǎn)發(fā)試了一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能還是很厲害的，基本兩個(gè)月左右就可以滿4000。但是他確保了你每天的打開率，轉(zhuǎn)發(fā)率。另外成為會(huì)員后每個(gè)月需要發(fā)送至少四次點(diǎn)評(píng)來(lái)維持會(huì)員身份，這個(gè)保障了活躍度和貢獻(xiàn)度。之后我又發(fā)現(xiàn)如果你每天去寫一篇點(diǎn)評(píng)，都會(huì)給你35積分，在大眾點(diǎn)評(píng)買單的時(shí)候100積分=1元錢。整個(gè)會(huì)員積分系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)真是一環(huán)扣一環(huán)的棒。

我現(xiàn)在會(huì)經(jīng)常翻之前的朋友圈，找照片去寫點(diǎn)評(píng)。大眾點(diǎn)評(píng)寫點(diǎn)評(píng)，100字以上+3張圖片就會(huì)給優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)，然后系統(tǒng)酌情會(huì)挑選點(diǎn)評(píng)給你100積分。所以你看的大多數(shù)點(diǎn)評(píng)都是圖文并茂的。

后記

優(yōu)秀的UGC社區(qū)千百種，但基本的業(yè)務(wù)邏輯和運(yùn)營(yíng)手段大多跳不出這個(gè)圈子。這篇文章本應(yīng)該就此結(jié)束。但是我突然想到一個(gè)問題，UGC社區(qū)或許才是一個(gè)陌生人社交的切入點(diǎn)吧。單純服務(wù)于約X的社交根本不叫社交，而應(yīng)該叫“O2O交易”。UGC的魅力或許一定程度上激發(fā)了陌陌尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的動(dòng)機(jī)。

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特別感謝【三節(jié)課】的志愿者們。

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