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第四章破壁三步棋

“統(tǒng)戰(zhàn)工作”的融合之道

雙線同價可不是簡單地把線下的價格標(biāo)簽改成線上的價格就大功告成了，它涉及整個存量（1600多家蘇寧門店）與增量（蘇寧易購）業(yè)務(wù)的利益重構(gòu)，后臺需要系統(tǒng)打通。那么，蘇寧是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

2009年，蘇寧易購從蘇寧電器中剝離出來，從商品、采購、供應(yīng)鏈到運(yùn)營都相對獨(dú)立。因此，一個蘇寧集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了線上線下兩個渠道、兩個品牌、兩個運(yùn)營體系。

到2012年下半年開始，蘇寧店面與蘇寧易購的產(chǎn)品融合、服務(wù)融合和價格融合成為大勢所趨?！盀榱藢?shí)現(xiàn)全面融合，我們從組織架構(gòu)上對蘇寧線下門店和蘇寧易購進(jìn)行全方位整合，兩個窗口從商品到采購到供應(yīng)鏈全部融為一體，共享后臺存貨、物流、信息和服務(wù)?！泵舷閯倩貞浀?。

具體的做法，一是全渠道融合，二要全資源共享，三須全成本核算。

蘇寧易購從獨(dú)立的電子商務(wù)公司和網(wǎng)購渠道升級為蘇寧網(wǎng)購平臺，它原有的商品采購、定價、供應(yīng)職能，劃歸到蘇寧集團(tuán)下屬的28個商品事業(yè)部。這28個商品事業(yè)部同時面對蘇寧線下實(shí)體門店和蘇寧易購兩個平臺，統(tǒng)一采購供應(yīng)、統(tǒng)一銷售定價。

在組織變革的基礎(chǔ)上，蘇寧線上線下在客戶資源、物流資源、服務(wù)資源、數(shù)據(jù)資源等方面同步共享，實(shí)現(xiàn)O2O融合模式的規(guī)模疊加效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上的蘇寧店面和蘇寧易購，不再是兩個獨(dú)立考核的成本中心，而是從事業(yè)部商品和屬地化顧客兩個完全融合協(xié)同的維度，建立起多渠道融合的全成本核算機(jī)制。

到了2013年年初，蘇寧再度進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，確定了線上線下融合發(fā)展的O2O戰(zhàn)略，初步達(dá)到了線上線下同價的基本條件。

走出這一步棋，孟祥勝認(rèn)為蘇寧的著眼點(diǎn)根本不在價格，而是線上線下兩個采購平臺合二為一后形成的綜合競爭優(yōu)勢，同時在一定程度上扭轉(zhuǎn)了人們認(rèn)為線上線下價格差異很大的觀點(diǎn)。

對于后一種觀點(diǎn)，學(xué)院派出身的孫為民作了實(shí)證探索。他說，線上價格一定比線下低的認(rèn)知，在某些場合存在失真。比如，線下商品有波峰波谷的促銷型定價，周末和節(jié)假日價格甚至比平時線上的價格還低，只不過這不是常態(tài)。同時，孫為民還發(fā)現(xiàn)，線上線下同價以后，店面毛利率會階段性下降，但不是大幅度下滑，對整體利潤的影響也不是單邊下降，因?yàn)榈昝嫔唐穬r格下降，肯定也伴隨著銷售量的增長。

有了實(shí)戰(zhàn)效果的支撐，蘇寧對線上線下同價有了理論自信。以前，只是蘇寧易購實(shí)行全網(wǎng)比價，現(xiàn)在，蘇寧門店同樣可以全網(wǎng)比價。

一切都擺平了，但在價格靈活多變的年代，蘇寧易購可以動動手指，多次調(diào)整商品價格，但實(shí)體門店的價簽，怎么在瞬間做到隨機(jī)應(yīng)變？

蘇寧線下門店與電腦端的蘇寧易購和移動端的蘇寧易購，構(gòu)成了蘇寧業(yè)務(wù)的前臺，多個前臺共享相同的中間層和數(shù)據(jù)層。任峻負(fù)責(zé)的信息化團(tuán)隊緊鑼密鼓地調(diào)試信息架構(gòu)的中間層，他們試圖完成線上線下業(yè)務(wù)后臺的“統(tǒng)戰(zhàn)工作”。其成功與否，決定著蘇寧線上線下融合的成敗。

借助先進(jìn)的后臺信息系統(tǒng)，將門店與易購相同商品的成交價鎖定，門店每1～2小時會通過銷售終端查詢價格變動情況，如發(fā)生變動，門店將在第一時間更換相應(yīng)商品的價簽，盡量做到線上線下調(diào)價零時差，甚至根據(jù)需要，可以出現(xiàn)一日4調(diào)價簽。

為此，蘇寧專門對商品采購、門店銷售、系統(tǒng)開發(fā)等6萬多名相關(guān)崗位人員開展了同價操作培訓(xùn)。

嘗試和冒險總是需要勇氣相伴，做第一個吃螃蟹的人，腳下的路也總是充滿未知和挑戰(zhàn)。線上線下同價，看似會把線下門店逼至極低的微利甚至無利可圖的地步，但蘇寧的商業(yè)實(shí)踐，把人們從思維的惰性中解放出來。

2013年6月9日，同價政策第一天的戰(zhàn)績顯赫：門店與易購后臺定價系統(tǒng)100%同步，門店客流量比前一天增長了1倍以上，消費(fèi)者比價需求急劇增長，蘇寧易購APP客戶端下載量環(huán)比增長了10倍。