今天周哥開了公眾號(hào)，并發(fā)了自己的第一篇文章《這7條21世紀(jì)的定位新原則，助中國企業(yè)打贏全球商戰(zhàn)》記錄在此，權(quán)做一個(gè)紀(jì)念吧———

2019年5月10日，由定位之父艾·里斯與其女兒及合伙人勞拉·里斯，以及里斯中國總經(jīng)理張?jiān)乒餐珜懙摹?1世紀(jì)的定位》中文版在上海發(fā)布。周哥第一時(shí)間拿到了新書，在讀完一遍后，又參加了由火種學(xué)會(huì)主持的《21世紀(jì)的定位》精讀打卡活動(dòng)，歷經(jīng)一個(gè)月的時(shí)間，與近百位同好者一起對(duì)本書進(jìn)行了精讀、拆解與研討。本文內(nèi)容整理自周哥精讀筆記。

定位的根本并未改變。在21世紀(jì)，心智依然是終極戰(zhàn)場(chǎng)。

世紀(jì)之交以來，世界的快速變化超越了以往任何一個(gè)時(shí)期。全球化、超級(jí)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及已來到眼前的5G，不僅加劇了競(jìng)爭，也重塑了商業(yè)生態(tài)和環(huán)境。人類世界面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

品牌企業(yè)在面臨著更多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也迎來了更多品類分化和品牌建立的機(jī)會(huì)。21世紀(jì)的企業(yè)該如何定位？如何才能贏得心智之戰(zhàn)？21世紀(jì)需要根據(jù)全新的定位法則對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷。

? ? ? 21世紀(jì)7條新定位原則

▊ 原則一：全球，而非國內(nèi)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，超級(jí)技術(shù)催生了超級(jí)信息。在信息無邊界、媒介無邊界、產(chǎn)品無邊界、渠道無邊界、導(dǎo)購品類越來越豐富多元的情況下，不管你愿不愿意，在很多品類里，你都面臨著和外資品牌、全球品牌的競(jìng)爭， 打造全球品牌成為一個(gè)必然。

中國已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家，然而，很多中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略卻沒有跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，表現(xiàn)出兩個(gè)突出的問題：中國出口的都是商品而非品牌；很多中國品牌并沒有正確的全球化戰(zhàn)略。

要怎么樣才能贏得和全球品牌的競(jìng)爭？很重要的一點(diǎn)就是，你必須讓自己成為全球品牌，在全球市場(chǎng)證明你。

第一要聚焦。在商戰(zhàn)中，越聚焦到一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)越容易成為權(quán)威，從而贏得選擇。越聚焦就越有效率、越有競(jìng)爭力，也才能更好地生存下來。

第二要把握好戰(zhàn)略節(jié)奏。戰(zhàn)略是以時(shí)間為緯度展開的，這里需要的，是在正確的方向下，把控好戰(zhàn)略節(jié)奏，逐步推行。在正確的戰(zhàn)略定位下，先在區(qū)域市場(chǎng)占領(lǐng)心智，成為品類代表，在逐步走向全國、走向全球。用書中原文表達(dá)就是：在走向全球之前首先贏得國內(nèi)的勝利。

▊ 原則二：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的品類

作為在零售業(yè)奮斗多年的從業(yè)者，本人在2014、2015年，親歷并見證了眾多零售企業(yè)其時(shí)轟轟烈烈的O2O、線上線下融合、全渠道營銷等建設(shè)，包括沃爾瑪、大潤發(fā)等企業(yè)，最終都不溫不火，甚至無疾而終。原因何在？當(dāng)時(shí)，也曾對(duì)包括網(wǎng)站建設(shè)、商品、運(yùn)營流程、團(tuán)隊(duì)、物流、配送等運(yùn)營的方方面面做了大量的分析研究和檢討改進(jìn)，均不得其解。本章內(nèi)容給了一個(gè)明確的答案——

對(duì)于每一個(gè)實(shí)體品類，都會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)品類，互聯(lián)網(wǎng)是一系列的新品類，新品類需要新品牌。大多數(shù)實(shí)體零售的做法，僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)視為第二個(gè)營銷渠道而非新的渠道品類。并詳細(xì)介紹了沃爾瑪全渠道的失敗原因，茅塞頓開。

如果你想要和既有市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭，本章內(nèi)容也給出了解決辦法——

在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)新品牌，因?yàn)槲磥淼氖袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者將是互聯(lián)網(wǎng)品牌。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的自身分化，基于手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道，傳統(tǒng)實(shí)體品類要想實(shí)現(xiàn)建立新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的戰(zhàn)略，需要一個(gè)新的品牌名，和專門為手機(jī)使用而設(shè)計(jì)的新網(wǎng)站。

時(shí)代改變，戰(zhàn)略也必須改變。

▊ 原則三：品類化比品牌更重要

開創(chuàng)一個(gè)新品類，并打造品類之王，是21世紀(jì)商業(yè)競(jìng)爭和打造品牌的第一法則。

品類，是《21世紀(jì)的定位》里面最重要的概念。是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。消費(fèi)者“以品類來思考、以品牌來表達(dá)”，品類直接對(duì)接了消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供了購買理由，而品牌，為消費(fèi)者提供了選擇理由。從這個(gè)意義上說，品類，是最大的流量入口。

每一個(gè)品類會(huì)分化，分化才是趨勢(shì)，未來的機(jī)會(huì)屬于分化。因此，更好的戰(zhàn)略是持續(xù)聚焦，使品牌在心智中持續(xù)代表某個(gè)單一的定位，然后啟用新品牌來占據(jù)發(fā)展中的新品類。要特別注意的是，以下的幾個(gè)錯(cuò)誤一定要避免：

產(chǎn)品線延伸

采用通用名稱：通用名無法建立品牌，除非這個(gè)通用名與你本身完全不一致（像蘋果公司并不賣蘋果，瓜子二手車也不賣瓜子）。

冗長復(fù)雜的名字：你需要短而簡的品牌名。

缺乏聚焦：一個(gè)品牌不能什么都代表。一個(gè)品牌只能代表一個(gè)品類或者特性。

書中舉Creative Nomad Jukebox率先進(jìn)入了市場(chǎng)，但卻沒能率先進(jìn)入顧客和潛在顧客心智的例子，就是因?yàn)樗倪@四個(gè)方面的錯(cuò)誤而失去了進(jìn)入心智的機(jī)會(huì)。

未來屬于探索品類分化機(jī)會(huì)并創(chuàng)造或改造新品牌的企業(yè)。只有代表了某個(gè)單一品類的品牌才能夠成為主導(dǎo)品牌。品類比品牌更重要。

▊ 原則四：視覺錘

人的左腦處理語言聲音，右腦處理視覺圖像。視覺相對(duì)于文字來講，更具備情感力量，而情感力量會(huì)讓其表達(dá)的概念長久地存在于人的記憶中。

定位的目標(biāo)是在顧客和潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼。要把這個(gè)字眼植入心智，最好的方法，是選擇一個(gè)能夠被視覺化的字眼，然后使用這個(gè)視覺，將選中的這個(gè)字眼植入心智。要讓你的顧客和潛在顧客記住你的定位口號(hào)的最好的方法，就是使用一個(gè)視覺擴(kuò)大定位口號(hào)的情感影響。

例如：1.科曼乳腺癌防治基金的粉紅絲帶，在與乳腺癌抗?fàn)幹幸呀?jīng)成為一個(gè)知名的標(biāo)志。2.可口可樂的瓶子不僅僅是一個(gè)瓶子，它是一個(gè)視覺錘子，將可口可樂是“原創(chuàng)、真正、正宗”的可樂這一概念釘進(jìn)人們的心智。等等等等……

視覺錘不是商標(biāo)，而是能正確表達(dá)品牌定位、傳遞品牌定位信息的圖形。視覺這把錘子只有在遇到盡可能簡單、直白、明確的語言表達(dá)時(shí)，才能發(fā)揮最好的作用。

視覺錘，是讓品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智最好、最有效、最有說服力的途徑。沒有視覺錘，你的營銷規(guī)劃就缺少了工具箱里最強(qiáng)大的裝備。一個(gè)簡單的用詞，加上一個(gè)視覺形象比一個(gè)復(fù)雜的用詞加上一個(gè)視覺形象更易進(jìn)入人們的心智。

▊ 原則五：難忘的口號(hào)

勞拉·里斯提出了戰(zhàn)斗口號(hào)的概念：當(dāng)一個(gè)slogen（廣告語）能夠做到有效傳達(dá)這個(gè)品牌的定位信息，而且讓人們?cè)敢饪诳谙鄠鞯臅r(shí)候，這就是一個(gè)battlecry（戰(zhàn)斗口號(hào)）。這里面有兩個(gè)條件：一個(gè)是內(nèi)容，必須能夠有效傳達(dá)品牌的定位信息；另一個(gè)是形式：人們?cè)敢饪诳谙鄠?。只有同時(shí)滿足這兩個(gè)條件，廣告語才能成為“戰(zhàn)斗口號(hào)”。

大多數(shù)公司也有自己的廣告語，但不一定是戰(zhàn)斗口號(hào)。也有的公司做出深入人心的廣告口號(hào)，但并不知道這個(gè)廣告要傳達(dá)的品牌信息，以至于很多年后人們還能想起這個(gè)廣告，但想不起這是哪個(gè)品牌做的廣告。

給自己的品牌找戰(zhàn)斗口號(hào)的前提是，精準(zhǔn)的定位。首先搞明白你的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)在哪里？品牌要聚焦在什么地方？再看在你的定位下你的優(yōu)勢(shì)是什么？然后把優(yōu)勢(shì)表達(dá)成符合戰(zhàn)斗口號(hào)要求的句子。

戰(zhàn)斗口號(hào)如何能做到人們?cè)敢饪诳谙鄠?？書中說了創(chuàng)作戰(zhàn)斗口號(hào)的五個(gè)方法，分別是：押韻、頭韻、重復(fù)、反差，和雙關(guān)。通過使用上述五個(gè)秘訣當(dāng)中的某一種，你也能創(chuàng)造出一句“永流傳”的口號(hào)。

“戰(zhàn)斗口號(hào)”是廣告語，但廣告語不一定是“戰(zhàn)斗口號(hào)”。無論你是要投入廣告或已經(jīng)有廣告出街，都應(yīng)該好好的檢驗(yàn)一下吧，這關(guān)乎你花出去的廣告費(fèi)是否被浪費(fèi)了。

▊ 原則六：公關(guān)，而非廣告

定位理論強(qiáng)調(diào)公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。

營銷中最關(guān)鍵的問題是可信度。除非消費(fèi)者相信品牌自身的定位陳述，否則他們不太可能接受該品牌。你需要通過公關(guān)，而不是廣告來創(chuàng)造可信度。一個(gè)新的品牌在初期幾乎沒有可信度。獲得可信度的最佳方式是通過媒體的報(bào)道和第三方的背書。但你的品牌在潛在顧客的心智中建立起定位之后，它就可以通過廣告來捍衛(wèi)這一定位了。

事實(shí)上在建立品牌的過程中，廣告和公關(guān)各有其使用邊界，企業(yè)家不應(yīng)該只關(guān)心到底用不用廣告，而應(yīng)該關(guān)心如何找到適合自己的營銷方法，即何時(shí)用公關(guān)啟動(dòng)品牌，而何時(shí)又該用廣告啟動(dòng)品牌。這里有4種典型的公關(guān)廣告協(xié)同方式。

品類成熟，兵力優(yōu)勢(shì)：這時(shí)廣告為主，拖對(duì)手打廣告戰(zhàn)，做大品類。

品類成熟，兵力劣勢(shì)：慎用大廣告，要注意領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)。? ? ? ?

品類不成熟，兵力優(yōu)勢(shì)：公關(guān)為主，局部廣告。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

品類不成熟，兵力劣勢(shì)：公關(guān)為主，大廣告=大風(fēng)險(xiǎn)。

這里有兩個(gè)判斷因素。一個(gè)是品牌所在品類的成熟度。成熟度越高，越適合廣告啟動(dòng)品牌。，反之，則適用公關(guān)來啟動(dòng)品牌。第二個(gè)判斷因素是兵力原則。因?yàn)樗械膫鞑ベM(fèi)用實(shí)際上是一種對(duì)顧客心智的投資，如果這份投資在企業(yè)能夠接受的時(shí)間段內(nèi)變成回報(bào)，這個(gè)時(shí)候，廣告建立品牌未嘗不可，甚至可能見效更快。

當(dāng)然，公關(guān)和廣告必須要保持信息的一致性，必須以品牌定位為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確而清晰地向潛在消費(fèi)者傳達(dá)品牌的定位信息，來確保能夠快速進(jìn)入心智。

▊ 原則七：多品牌

未來屬于多品牌的企業(yè)。

讓公司失敗的決策，往往是在其身處輝煌之時(shí)產(chǎn)生的。而最為失敗的決策，就是品牌延伸。而企業(yè)因?yàn)槠奉愌由觳恢挥X就越過了品類邊界，導(dǎo)致品牌不再代表一個(gè)真實(shí)品類，逐漸在顧客心智中變得虛弱無力。更可怕的是，企業(yè)還沉浸在虛假的宏偉的成功之中而不自省。

書中列舉了通用電器、施樂以及聯(lián)想的案例，來說明，品牌延伸的危害性。一個(gè)品牌在消費(fèi)者的心智中只能代表一個(gè)品類或者特性，企圖通過品牌延伸，來改變消費(fèi)者的認(rèn)知，是一場(chǎng)災(zāi)難。

定位理論強(qiáng)調(diào)，一個(gè)品牌只能是一個(gè)品類或者特性的代表，品牌要聚焦。但對(duì)于企業(yè)來講，是要追求利益最大化的，當(dāng)企業(yè)面對(duì)新的品類機(jī)會(huì)，或者由于技術(shù)發(fā)展而有新的增長機(jī)會(huì)的時(shí)候，應(yīng)該怎么做？答案是，保持既有品牌的聚焦，推出新品牌來應(yīng)對(duì)新技術(shù)和新品類的機(jī)會(huì)。

世界上最盈利的企業(yè)都是多品牌企業(yè)，比如蘋果、寶潔、可口可樂、高露潔棕櫚等等。那么，企業(yè)如何推出多品牌戰(zhàn)略？或者說什么時(shí)候推出第二品牌合適？首先，你需要在一個(gè)品類中打造出一個(gè)主導(dǎo)性品牌，然后再考慮進(jìn)入下一個(gè)品類或者占據(jù)另一個(gè)特性。推出第二個(gè)品牌的最佳時(shí)機(jī)，是核心品牌達(dá)到它的頂峰之時(shí)。

品牌依附于品類，品牌有可能消亡，但一個(gè)企業(yè)從理論上可以永生，只要它能持續(xù)推出新品牌來主導(dǎo)新品類。

很多在20世紀(jì)奏效的營銷方法在21世紀(jì)已不再有效。讓這些新定位原則在21世紀(jì)指引企業(yè)把握定位機(jī)會(huì)，打贏商戰(zhàn)，成為全球性的強(qiáng)勢(shì)品牌！

END