超頭退潮下，MCN的生死命題。
文｜段澤鈺
編｜郭夢(mèng)儀
4月8日，李佳琦在直播中宣布“將缺席兩個(gè)月的直播”。
幾個(gè)小時(shí)后，這條消息登上熱搜。他不得不緊急澄清：是兩個(gè)月，不是兩個(gè)季度，缺席是去錄制《巴黎合伙人》了。
有意思的是，自三八大促以來，李佳琦已經(jīng)整整一個(gè)月沒出現(xiàn)在直播間了。但大多數(shù)粉絲是在他親口宣布之后，才意識(shí)到這件事。
幾年前，他一天不播，粉絲群就會(huì)炸鍋。如今兩個(gè)月不見，市場(chǎng)的反應(yīng)是：哦，知道了。
這種“鈍感”意味著一件事已經(jīng)完成：脫敏。
過去三年，李佳琦主動(dòng)退后，把更多時(shí)間交給助播團(tuán)隊(duì)，自己只在大促節(jié)點(diǎn)現(xiàn)身。
他上《披荊斬棘的哥哥》唱跳，在《巴黎合伙人》里選品——把“李佳琦”三個(gè)字從貨架上拿下來，放回一個(gè)人身上。
而他背后的美ONE，正在打一場(chǎng)更硬的仗。
這家95%的資產(chǎn)系于李佳琦一人的機(jī)構(gòu)，花了三年時(shí)間“去李佳琦化”：搭建矩陣賬號(hào)、推出自營(yíng)品牌、出海試水……它正試圖把“李佳琦”三個(gè)字，拆解、重組、沉淀為一套可獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。
更大的背景是，超頭時(shí)代正在集體落幕。
2025年，頭部主播GMV占比已跌至10.66%。行業(yè)的邏輯變了，從押注一個(gè)人，到搭建一套系統(tǒng)。
站在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，美ONE要回答的問題不只是李佳琦走后該怎么辦，而是更本質(zhì)的：一家靠超級(jí)IP崛起的公司，能否在IP退場(chǎng)后，依然保持生長(zhǎng)的能力？
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不敢請(qǐng)假的李佳琦?終于敢離開了
“我以前是一個(gè)從來不敢離開直播間的人，因?yàn)槲覜]有底氣?！?/p>
李佳琦曾多次描述那種被流量裹挾的焦慮：一年389場(chǎng)直播，每天工作15個(gè)小時(shí)，不敢生病，不敢請(qǐng)假。任何一次臨時(shí)停播，都會(huì)換來“怎么了？”“為什么不上播？”的刷屏追問。
而在2026年的今天，粉絲似乎已經(jīng)對(duì)他很久不出現(xiàn)這件事“脫敏”了。
大約從2023年開始，李佳琦有意識(shí)地降低直播頻次，將更多的時(shí)間交給助播團(tuán)隊(duì)，幾乎只在大促節(jié)點(diǎn)（618、雙11、年貨節(jié)等）現(xiàn)身。
據(jù)中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，到了2025年，李佳琦的直播場(chǎng)次已從2019年的日均一場(chǎng)下滑至每周3至4場(chǎng)。
與此同時(shí)，美ONE孵化出“所有女生”、“所有女生的衣櫥”、“所有爸媽的幸福家”等矩陣直播間。
目前，“所有女生”直播間粉絲量已突破690萬、“所有女生的衣櫥”粉絲量突破810萬。盡管單個(gè)賬號(hào)的影響力目前遠(yuǎn)不及李佳琦主賬號(hào)（粉絲量超9400萬），但它們的成長(zhǎng)，也讓李佳琦擁有了敢離開的底氣。
那么，李佳琦省下來的時(shí)間，去了哪里呢？答案是：內(nèi)容場(chǎng)。
在他“口誤”事件發(fā)生后的第三天（4月11日），《巴黎合伙人》第二季在芒果TV上線。同年，微綜藝《泰蘭德琦旅》在2月份登陸李佳琦官方社交平臺(tái)賬號(hào)，這是一檔美妝科普真人秀節(jié)目，由李佳琦帶著助播團(tuán)在泰國(guó)實(shí)地拍攝。
把時(shí)間線再往前推，李佳琦已經(jīng)完成了多次綜藝試水：他先后參加了《披荊斬棘的哥哥》《我家那閨女2024》等綜藝錄制。2025年又主導(dǎo)了國(guó)貨出海真人秀《巴黎合伙人》第一季，李佳琦在節(jié)目中擔(dān)任“貨管總監(jiān)”。
（圖源：李佳琦官方微博）
這些動(dòng)作，正在重新定義李佳琦的商業(yè)角色。
過去，李佳琦可以說是美ONE最重要的收入引擎。在直播間里，他的每一次出場(chǎng)都被量化成GMV、UV、轉(zhuǎn)化率——直接、高效，但也極其脆弱。
一旦他不在，那些數(shù)字就會(huì)明顯縮水。
走出直播間，李佳琦反而更像是一個(gè)“人”，一個(gè)懂產(chǎn)品、會(huì)表達(dá)、有觀眾緣“人”。他的核心任務(wù)不再是守著直播間每天賣出多少億，而是用內(nèi)容為美ONE的戰(zhàn)略方向開路。
從“直播間里的GMV引擎”，變成“懂產(chǎn)品、會(huì)表達(dá)、有觀眾緣的人”。真人秀不會(huì)直接產(chǎn)生GMV，但節(jié)目中積累的內(nèi)容資產(chǎn)，可以反哺美ONE的貨架和品牌。
把“李佳琦”從貨架上拿下來，放回一個(gè)人身上——這只是故事的另一半。
李佳琦退后，美ONE向前
另一半的故事，發(fā)生在美ONE這家公司內(nèi)部。
李佳琦開始“半隱退”，美ONE就必須自己找到出路，把自己從李佳琦的MCN公司，改造成一個(gè)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)體。
而這并非易事。
胡潤(rùn)研究院數(shù)據(jù)顯示，李佳琦Austin為所屬機(jī)構(gòu)美ONE貢獻(xiàn)粉絲量的比例超95%。直到2025年，他依然穩(wěn)居“胡潤(rùn)最具商業(yè)價(jià)值的直播帶貨達(dá)人”榜首，多次大促單場(chǎng)GMV突破10億元。
一家公司，95%的資產(chǎn)系于一人，這是一個(gè)極度失衡的結(jié)構(gòu)。
過去三年，美ONE所有的戰(zhàn)略動(dòng)作都指向同一個(gè)方向——“去李佳琦化”。
首先是填補(bǔ)業(yè)務(wù)的空隙，嘗試做自己的品牌。
2024年，美ONE推出了自有電商品牌“美ONE優(yōu)選”。該品牌采用“聯(lián)名共創(chuàng)”的模式，與國(guó)內(nèi)外大牌代工廠合作，深度參與供應(yīng)鏈，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品直接推向消費(fèi)者。產(chǎn)品覆蓋生活、食品、寵物等高頻剛需消費(fèi)品類。
在美ONE今年2月份發(fā)布的“2025年度述職報(bào)告”中，“美ONE優(yōu)選”72款自營(yíng)產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)銷量突破250萬件，服務(wù)用戶超150萬。
緊接著是填補(bǔ)時(shí)間空白，是建立直播矩陣。
美ONE用三年時(shí)間，孵化出“所有女生、“所有女生的衣櫥”、“所有爸媽的幸福家”等不同品類、不同受眾的直播間矩陣，并分別由助播獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
據(jù)新榜報(bào)道，2025年618大促首日（5月13日），“所有女生的衣櫥”直播場(chǎng)觀超過2332萬次，不僅登頂淘寶直播服飾箱包品類榜單，還一度超越其他熱門直播間，躍居總榜第二（僅次于李佳琦主號(hào)）。
與此同時(shí)，美ONE逐漸把綜藝和短劇變成助播們的練兵場(chǎng)，從《所有女生的offer》到《泰蘭德琦旅》，朱旺旺、Seeya、阿秋這批助播逐漸從“背景板”成長(zhǎng)為能獨(dú)立開播的主播，再分流到各個(gè)矩陣號(hào)里。
第三，向海外的探索，也是美ONE“去李佳琦化”最徹底的一步。
2024年9月，美ONE揚(yáng)帆出海，成立國(guó)際發(fā)展部，首戰(zhàn)選擇了印尼。
矩陣和自營(yíng)，其實(shí)都還是在李佳琦這個(gè)IP底盤上做文章，但出海不一樣。在印尼出海的戰(zhàn)略中，美ONE選擇不使用李佳琦個(gè)人IP，而是選擇以簽約當(dāng)?shù)剡_(dá)人為主。
但由于水土不服，美ONE此次出海的業(yè)績(jī)并未達(dá)到預(yù)期：Fastmoss數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，MTYN（美ONE印尼主體）28天帶貨GMV僅約15.59億印尼盾，折合不到9.5萬美元。
業(yè)績(jī)雖然不好看，但這次嘗試的意義并不在于賣了多少，而在于美ONE第一次不靠李佳琦，純粹利用選品、供應(yīng)鏈以及本地運(yùn)營(yíng)能力去跑一個(gè)市場(chǎng)。
如今，美ONE團(tuán)隊(duì)已將戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向美國(guó)TikTok，目前負(fù)責(zé)人已在洛杉磯展開調(diào)研，重點(diǎn)關(guān)注美妝品類。
以上的戰(zhàn)略布局，說明美ONE正在填補(bǔ)李佳琦流出的空隙，并且有意識(shí)地把“李佳琦”這個(gè)人從公司的業(yè)務(wù)流里抽出來。
戰(zhàn)略調(diào)整也有了初步成效。今年年初，胡潤(rùn)研究院公布的《2025胡潤(rùn)達(dá)人商業(yè)價(jià)值百?gòu)?qiáng)》中，美ONE榮登榜首，排名上升兩位。
但客觀來說，這條路還很長(zhǎng)。能否真正擺脫對(duì)李佳琦的依賴，還需要給這家公司更多的時(shí)間。
電商“超頭時(shí)代”落幕
直播電商已告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入靠能力、長(zhǎng)期建設(shè)而非投機(jī)的階段。
李佳琦的退后不是個(gè)例，曾經(jīng)占據(jù)流量頂端的名字，都在以各自的方式離開舞臺(tái)中央。
薇婭因稅務(wù)問題退居幕后；董宇輝與東方甄選分家；辛巴多次宣布退網(wǎng)后又復(fù)出；小楊哥自虛假宣傳風(fēng)波停播超過一年半；羅永浩淡出直播間，頻繁出現(xiàn)在播客上，轉(zhuǎn)向科技領(lǐng)域......
數(shù)據(jù)最能說明問題。
2026年初發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)白皮書》顯示：2025年頭部主播帶動(dòng)GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。
超頭模式的松動(dòng)，背后是多重因素的疊加。
流量紅利見頂，監(jiān)管持續(xù)收緊，平臺(tái)策略也在持續(xù)調(diào)整。如今，抖音電商、淘寶直播都在有意識(shí)地調(diào)整平臺(tái)策略，不斷降低店播門檻，將更多的流量?jī)A斜向中小商家。
與此同時(shí)，頭部主播高額的坑位費(fèi)和傭金讓品牌方回報(bào)率持續(xù)走低，而薇婭、小楊哥、李佳琦等人的翻車事件也反復(fù)驗(yàn)證了超頭依賴的風(fēng)險(xiǎn)。
理性消費(fèi)的浪潮下，消費(fèi)者的決策邏輯同樣在變——他們更愿意為了一個(gè)經(jīng)過嚴(yán)格選品、有可靠供應(yīng)鏈驗(yàn)證的品牌買單，而非單純沖著某個(gè)頭部主播下單。
但更重要的是：超頭退潮后，戰(zhàn)場(chǎng)是什么樣的？
答案是：頭部還在，只是從一個(gè)人變成了一套系統(tǒng)。
各家MCN機(jī)構(gòu)正在把對(duì)一個(gè)頭部主播的依賴，拆解成矩陣、品牌、供應(yīng)鏈等多條腿走路。
美ONE搭建直播矩陣和自營(yíng)品牌，把李佳琦的IP勢(shì)能分散到多條業(yè)務(wù)線。
謙尋深耕供應(yīng)鏈和品牌孵化，鋒味派等自營(yíng)品牌已經(jīng)能夠獨(dú)立生長(zhǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，謝霆鋒與謙尋共同創(chuàng)立的鋒味派，僅爆汁烤腸這一單品累計(jì)銷售額已達(dá)15億元。
東方甄選用自營(yíng)產(chǎn)品撐起實(shí)體擴(kuò)張的底氣。2025年下半年，東方甄選總GMV達(dá)41億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比約52.8%。截至2025年11月30日，公司已累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品。今年4月，公司首家線下門店還將在北京中關(guān)村開業(yè)。
交個(gè)朋友選擇技術(shù)突破，用AI數(shù)字人復(fù)制羅永浩的能力。2025年6月，羅永浩數(shù)字人在百度電商完成首場(chǎng)直播，吸引超 1300 萬人次觀看。GMV 突破5500萬元，部分3C、食品等核心品類商品帶貨單量甚至超過了羅永浩 5 月真人首秀同期數(shù)據(jù)。
超頭退潮已是定局。
當(dāng)流量、平臺(tái)、品牌都開始“去中心化”，留給美ONE的問題，不再是李佳琦走后怎么辦，而是更本質(zhì)的——
一家曾經(jīng)靠超級(jí)IP崛起的公司，能否在IP退場(chǎng)后，依然保持生長(zhǎng)的能力。
