用戶洞察

有一個小故事。瘋?cè)嗽豪锏膶＜?，一直很難理解一位無論晴雨都拿著雨傘蹲在角落里的病人。專家們紛紛猜測這位病人可能是在下雨天受過心理創(chuàng)傷，這種行為是出于自我保護。有一天，一位專家直接拿了一把雨傘蹲在這位病人旁邊，病人終于開口：“你也是蘑菇嗎？”

這就是“蘑菇思維”。正確洞察和理解用戶需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵，直接沖上去問用戶“你有哪些需求”“你的需求是什么”，基本上是不會得到任何正確答案的。蘑菇思維是產(chǎn)品經(jīng)理的必修課，洞察用戶需要使用同理心，典型的同理心方法就是蘑菇思維。企業(yè)要將自己完全當作用戶，并充分收集和理解用戶的反饋。讓用戶驅(qū)動產(chǎn)品的設(shè)計與迭代，并在設(shè)計產(chǎn)品的過程中始終秉承一切以用戶價值為依歸的最高原則。

用戶洞察不同于用戶調(diào)研、用戶訪談，其核心的差別在于洞察是要去發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的、本質(zhì)的心理訴求，而這些內(nèi)容是無法通過直接研究獲得的。通過深入的用戶洞察，可以對用戶的目標、行為和心理進行研究和分析，挖掘用戶間的差異，并對他們相似的行為和心理特征進行分類，從而得到典型的用戶特征。

這些特征可以通過用戶畫像的方式輸出，即將每種類型最典型的特質(zhì)以一個虛擬的形象進行刻畫，再通過添加細致的人口學(xué)屬性、場景特征等信息，讓該形象活靈活現(xiàn)。用戶畫像不但可以加深產(chǎn)品團隊對用戶的理解，還可以幫助產(chǎn)品團隊為后期的工作決策提供相應(yīng)的依據(jù)。

用戶洞察的具體操作方法有以下五步。

第一步，信息收集。首先要對市場上的競爭主體及其相關(guān)信息進行梳理，了解市場當前的局勢及其發(fā)展歷程。隨后還要對類似產(chǎn)品進行掃描，根據(jù)市場現(xiàn)存的產(chǎn)品去了解現(xiàn)有廠商是如何解讀用戶需求的，再根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品進行用戶使用場景的歸納。最后收集用戶在場景中所扮演的角色，收集時要覆蓋整個品類市場的宏觀信息和用戶角色的微觀信息，只有全面深刻地理解這些信息，才能建立市場知識框架，并逐步靠近用戶視角。

第二步，角色識別?！扒艘幻妗钡乃悸肥菬o法打動用戶內(nèi)心的，不能因為用戶使用同一款產(chǎn)品，就將他們定義為一類人，要了解這背后的原因，對用戶的心理屬性進行分解。在角色信息收集之后，要對用戶角色進行識別，形成角色列表，并識別出這些角色所特有的一些屬性。

角色屬性可以按照人口學(xué)屬性、行為屬性和心理屬性三個維度進行劃分。人口學(xué)屬性包括性別、年齡、工作、居住地等基礎(chǔ)信息；行為屬性包括用戶的購買頻次、使用頻次、個人偏好、活躍時間段等與使用產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)信息；心理屬性則指用戶使用該產(chǎn)品時的內(nèi)心訴求，例如，用戶為什么要使用該產(chǎn)品、他們?yōu)槭裁磿徺I某個特定品牌、他們有沒有特定的目的等。

第三步，定性研究。所謂定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析用戶的行為，挖掘用戶對產(chǎn)品的需求、痛點和看法，來獲得關(guān)于產(chǎn)品“為什么”的研究。文獻分析、歷史回顧、訪談、觀察等都屬于定性研究。在用戶洞察中，建議使用一對一或一對多的訪談形式進行定性研究，這樣可以增進產(chǎn)品人員與用戶的溝通，給用戶直觀的產(chǎn)品信息，幫助產(chǎn)品人員更真實地理解用戶當時的所思所想。

第四步，定量研究。定量研究是與定性研究相對的概念，又稱量化研究。定量研究將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進而去分析、考驗、解釋。