在今天這個大環(huán)境下，競爭是個永恒的話題。

那什么是競爭優(yōu)勢？
簡單來說，就是能夠持續(xù)幫助企業(yè)創(chuàng)造價值，而且競爭對手很難超越和模仿的地方。

比如說，有些專注給企業(yè)提供餐飲服務的公司，它規(guī)模可能不是市場上最大的，但因為擁有極低的配送成本，而能實現(xiàn)更快速、高效的產品供應，就形成了競爭對手無法比擬的優(yōu)勢。

那想要打造競爭優(yōu)勢，到底有沒有辦法？答案是肯定的。在得到高研院，就有這樣一群實干家同學，他們有人站在企業(yè)的先天優(yōu)勢上持續(xù)加碼，有人另辟蹊徑創(chuàng)造優(yōu)勢，總能在激烈的競爭中突出重圍。

今天我要給你介紹的是我們12期在讀的3位同學，他們身上就有很多值得借鑒的地方。我想請你聽聽他們的故事，相信能帶給你啟發(fā)。

01.段悅：打造差異化定位

段悅現(xiàn)在是網易有道素質教育的線下負責人。在國家出臺“雙減”政策，要求減輕學生的作業(yè)負擔和校外補課負擔之前，她負責的是有道初中語文的學科培訓，在公司所有的K12業(yè)務中營收最高。你可能已經能想到，當“雙減”政策來臨之后，不論營收高低，團隊都必須立刻轉型。

但這不是段悅一個團隊的轉型，是整個行業(yè)面臨的動蕩。也就是說，全行業(yè)人，都在各憑本事，找生存出路，那競爭激烈的程度可想而知。

當時，公司給段悅的轉型時間，只有3個月。但對于段悅來說，她擔負的不僅僅是自己，還有身后200人的團隊。這個轉型之路，如果失敗，代價就太大了。但問題是，競爭這么激烈，時間又這么緊迫，往哪轉，怎么轉？

在整個行業(yè)里，大家的優(yōu)勢、經驗也都跟教育相關，能想到的方向也大差不差。比如，有的公司轉型做編程、機器人相關的科學素養(yǎng)教育；有的公司則直接轉向了智能硬件領域，做點讀筆、學習機等等。

但對段悅來說，團隊過去在文科上有優(yōu)勢，但在科學素養(yǎng)、智能硬件領域，毫無經驗。往這些方向轉，風險高不說，團隊里的大部分人，可能就要面臨馬上被裁員的風險。

所以，對段悅來說，她必須要盡快找到一個成功率高，又能復用團隊原有資源的方向，才能保住整個團隊，怎么辦？

段悅和團隊搜集了大量資料，窮盡了政策允許的范疇，又在團隊內部反復討論后，決定把方向定在中國傳統(tǒng)文化上。但問題又來了，這個領域其實也很擁擠，怎么做出差異化？

當時，雖然已經調研了大量競品，也看了很多傳統(tǒng)文化的資料，但她還是沒有頭緒。然而，因為時間緊張，她只能帶著團隊先推出一節(jié)中規(guī)中矩的試聽課。

直到有一次，她和主講老師一起去濟南的分公司做培訓，在酒店給同學們上課，講到李清照因為人生變故來到濟南寫下的《漱玉集》時，她發(fā)現(xiàn)，詞里描寫的景物，就在她住的酒店旁邊。

于是，她就讓主講老師在直播間里問同學：“要不要看看李清照當時看到的景色是什么樣子的？”結果，同學們很激動，也很積極，都說要看看。當時，很多同學在評論區(qū)留言說：“原來李清照看到的景色是這樣的?！?/p>

段悅和主講老師也很興奮，便在直播課中延伸著講了很多原本沒打算講的內容。同學們很快就理解了，李清照寫下這首詞的時候的心情，對課程內容的理解也更深了。

這節(jié)課結束之后，她和團隊馬上進行了復盤分析，得出一個判斷，就是同學們很喜歡實景的形式，因為能加深印象、加強理解。

她當即決定抓住這個點，要做差異化，就要在授課形式上下功夫，在直播課中加入外景實拍的部分。

看起來，這是個好思路，但是，這個方向一定對嗎？不一定。要知道，一旦決策失誤，后面可就沒有時間挽救了。而且，全新的方向，怎么說服公司，支持這個新思路？段悅的方法，就是直接向用戶求證。

但問題又來了，常規(guī)的用戶問卷調查，用戶往往只是敷衍一下，流于形式。但對于段悅來說，這次調查事關重大，一定要確保用戶認真對待這次調研，輸出自己的真實想法。

段悅的做法是，先干為敬。我先展示我的認真，然后影響對方也能去認真。

比如，如果調研對象是學生，她就會送一節(jié)單價200元左右的、學生們感興趣的課程。如果面對的是家長，那就送一個單價200元左右的單詞打印機，因為家長通常會覺得孩子需要這個。聽到這，你心里可能有些疑問，團隊生存已經成問題了，一份調研問卷的禮品就200多元，這個成本太高了吧？

段悅告訴我，這筆賬其實不是這么算的。跟花大量營銷費用，做投放測試相比，其實便宜太多了。

不僅如此，在調研過程中，段悅還會讓團隊在問卷上或者當面溝通時告訴用戶：“大家今天都是產品經理，都幫我們提提意見，后面我們會統(tǒng)一采納，采納后會頒發(fā)榮譽證書?！倍?，用戶的意見一旦被采納，還會被寫在宣傳頁上，讓用戶相信且知道真的這么做了。

比如，段悅會在宣傳頁上寫明，上次哪個媽媽說我們的Logo可以這樣優(yōu)化，后來我們就這么優(yōu)化了，并附上當時的聊天截圖。

就這樣，段悅拿到了更高質量用戶需求信息，同時也贏得了用戶的尊重和支持。因為用戶覺得，這家公司，是認真在做產品的。后來，段悅就拿著用戶調研的結果，推出了一系列的素養(yǎng)課。

現(xiàn)在，她的課程已經成為了她們團隊的爆款產品，一年時間成交額超過了億元，不僅幫助團隊實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢增長，而且讓大家在教育行業(yè)重新找到了新的方向。

02.易少鋒：疊加免費服務

易少鋒在廣東省連州市，一個有著30多萬人口的小城市里，經營著一家珠寶店。到現(xiàn)在，少鋒同學的這家珠寶店已經開了有22年了。

2000年，少鋒同學剛開店的時候，連州市只有3家珠寶店，競爭也不是很激烈。然而僅僅過了兩年，周六福、中國黃金這樣的知名品牌就陸陸續(xù)續(xù)地進入了當地的市場。

你可能也能猜到，這些知名品牌對少鋒同學的珠寶店會產生激烈的沖擊。消費者在選擇的時候，更容易直接選擇知名品牌，而購買珠寶、黃金本來就是低頻消費。這就意味著，如果消費者轉向知名品牌的話，少鋒同學的珠寶店會越來越難獲客，最后的結果很可能就是倒閉。怎么辦？

少鋒同學找到的一個破局方法，就是在單純的珠寶買賣基礎上，增加了珠寶維修，免費翻新的服務。

少鋒同學告訴我，在珠寶這一行，很多顧客在購買的1-3年內，大都會自己付費去維修、翻新。這項服務用戶是有需求的。但在當時，很少有珠寶店提供這項服務，因為成本太高了。要做這項服務，首先得買臺專門的機器，還請個專業(yè)的技術師傅，一年成本起碼得20萬以上。但收益呢？完全不確定。

剛開始的時候，少鋒同學也覺得不劃算。但是某一天，有一個80歲的老奶奶，拿一個斷了的戒指，找到易少鋒的店里，問他能不能修復。因為這個戒指是她已故的丈夫留下的，很寶貴，這個老奶奶只想修不想換。

少鋒同學當即意識到，維修翻新，這不是一個可有可無的增值服務，而是能撬動很多用戶的重要杠桿。因為珠寶黃金很多都代表了用戶的情感寄托。如果他推出這樣一個服務，顧客就很有可能因為想要這項服務，而選擇到他店里買珠寶。

于是，他下功夫花了幾個月學會了這門技術，還專門購置了一臺機器。緊接著，他就面向店里所有買珠寶的客戶，提供了這項服務。

那你想，這個服務當然就贏得了很多顧客的支持。現(xiàn)在，幾乎每天都有客人回來清洗維修，少的時候10個8個，多的時候，有幾十個。

少鋒同學在服務上做的第二件事，是推出了一項現(xiàn)金回收服務。

當時，他去外地出差，看到有珠寶店在按逐年遞減的價格回收珠寶。比如說，第一年按售價9折回收，第二年按售價8折回收，第三年按售價7折回收。這個很好理解，時間越長，珠寶越貶值。

但少鋒同學敏銳地洞察到，這也是一個商機，他決定，推出一個現(xiàn)金回收服務，但是要按逐年遞增的折扣來回收。也就是說，第一年按7折回收，第二年按8折回收，第三年按9折回收。

為什么要做這樣一個改動？少鋒同學有個洞察，如果站在顧客的角度去看，其實更容易在第3年去賣珠寶。因為大家去賣珠寶只有兩種原因：或者是感情不存在了，或者是實在缺錢。但無論哪一種，都更有可能發(fā)生在3年左右的時間。

而這個時候，少鋒同學的店，回收價格要比別人多兩成。哎你說這賬是不是算反了，這不就多虧兩成嗎？

少鋒同學告訴我，這筆賬其實是這么算的，他跟大品牌競爭，最難的其實是獲客，他得給消費者一個理由放棄知名品牌到他這里。所以，看起來他多虧了兩成，但這些會賣珠寶的人，很有可能再買珠寶。那個時候，消費者就會有個感受是，少鋒同學的店是一家服務和品質都很好的店，就有可能選擇在這里成交。

正是因為有這些服務，少鋒同學在當地逐漸贏得了非常好的口碑。他說，開店22年來，他從沒收到過投訴。憑借這種服務上的優(yōu)勢，少鋒同學積累了很多老客戶，和他們形成了強信任的關系?，F(xiàn)在，他的店每年有2000多萬的收入，在當地競爭中不落下風。

陳瑛：極致的渠道管控

陳瑛在一家專門做音箱耳機的歐洲外企工作，擔任的是一款音箱產品的渠道營銷經理。

陳瑛同學是這家公司在亞太地區(qū)做渠道營銷的第一人?？赡芎芏嗳硕紩X得，第一人，這意味著陳瑛同學需要在渠道上做創(chuàng)新、開辟新戰(zhàn)場。但在當時，情況卻恰恰相反。陳瑛同學當時面臨的挑戰(zhàn)是，這款音箱賣得太火了。

怎么還有人嫌自己的產品賣得太火呢？

原來，當時這款音箱因為賣得太火，所以導致銷售渠道十分混亂?；靵y到什么程度？在線上，搜索引擎出來的前三名都是假的銷售網站，社交媒體上搜出來的都是大量忠實用戶科普真貨和假貨區(qū)別的內容。可以想象，當消費者在非官方渠道買了假冒偽劣產品，出了問題，就會把電話打到官方客服，徒增了許多工作量不說，還消耗了品牌的信用。

咱們試著站在陳瑛的角度想，當時去改變這種情況，方向是很清晰的，必須得梳理渠道，維護品牌形象。但我們知道，這件事非常不容易。這些渠道，官方的、非官方的，一共500多個，里面魚龍混雜，利益交織，牽一發(fā)而動全身。怎么辦呢？

當時，陳瑛同學面對的棘手問題很多，但她沒有立馬采用雷霆手段整治渠道，也沒有直接在官方平臺發(fā)公告，而是做了一件事：和線下經銷商達成共識。

為什么要和經銷商達成共識？她發(fā)現(xiàn)，很多消費者之所以能買到假貨，是因為經銷商授權了太多零售商。而這些經銷商對自己的定位是“銷售者”，當然想著多賺錢，而不會在乎對品牌造成了什么不好的影響。那么，只有這些經銷商把自己的定位變成“服務者”，認為自己的銷售渠道也是要傳達品牌形象的，才會自己去控制渠道，從根本上解決現(xiàn)在渠道混亂的問題。

一開始，陳瑛同學也想曉之以理，用品牌的價值觀去跟他們溝通。但溝通多次后，她發(fā)現(xiàn)，這樣的方法根本沒有作用。陳瑛在乎品牌價值，但經銷商只在乎利潤。那就只能想辦法，從對方最在意的點入手，才能促成對方行為的改變。

陳瑛下了決心去改變規(guī)則。過去，品牌會給經銷商60%的利潤?，F(xiàn)在，還是60%的利潤，但要分兩步拿到，賣出貨只能拿到40%，其他20%成了年底的獎金。如果經銷商按照品牌方的要求做到了，那年底才能拿到這20%。

你可能會說，肯定有人不同意，不同意怎么辦？陳瑛同學的方法很簡單，就是拿出同行的數據做對比。一對比其他競品，經銷商自己就會發(fā)現(xiàn)，這個比例并不低，也只能接受。

再往后，陳瑛同學還對所有線下渠道進行了嚴格的品控，細致到了店鋪里的圖案和顏色應該怎么搭配。比如這款音箱產品的定位是復古的風格，而且是中高端，那陳瑛同學就規(guī)定了不能跟可愛、小清新類的元素出現(xiàn)在一起。

你看，一個品牌的競爭優(yōu)勢，就是靠著這樣對細節(jié)的極致管控，一點點建立；而一個人的競爭優(yōu)勢，也正像陳瑛同學這樣，把點滴的智慧和努力，積累成牢固的基礎。

我相信，面臨艱難挑戰(zhàn)，要想走出一條差異化的道路，找到自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并不是靠一個人埋頭思考想出來的，而是需要大家在一起相互碰撞、相互交流才能發(fā)生的。

<<<得到 學習筆記