每天5分鐘，解決一個(gè)商業(yè)問(wèn)題。歡迎收聽(tīng)《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》，實(shí)戰(zhàn)篇。
今年年初，"直播答題"突然火爆了朋友圈：今日頭條的"百萬(wàn)英雄"；映客的"芝士超人"；王思聰力挺的"沖頂大會(huì)"等等，各大直播平臺(tái)每天狂灑數(shù)百萬(wàn)現(xiàn)金，來(lái)收割用戶(hù)的注意力，參與人數(shù)在短時(shí)間內(nèi)極速增長(zhǎng)。今天的看比賽，我們就來(lái)看看，"直播答題"這個(gè)模式背后有什么商業(yè)邏輯。
首先，什么是直播答題？用戶(hù)在規(guī)定時(shí)間進(jìn)入直播平臺(tái)，只要答對(duì)全部12道題，所有答對(duì)者就可以平分一筆獎(jiǎng)金（比如10萬(wàn)-300萬(wàn)），答錯(cuò)或未答會(huì)被淘汰出局。題目難易程度不等，每場(chǎng)答對(duì)者能夠拿到的獎(jiǎng)金從幾塊、幾十到幾百，也有人單場(chǎng)拿到4萬(wàn)、甚至100萬(wàn)。
為什么這個(gè)模式在一兩周內(nèi)就迅速火爆了呢？
我們?cè)诘?0課學(xué)過(guò)（020｜看比賽：百度，阿里，騰訊，還有萬(wàn)達(dá)，到底在打什么？），在商業(yè)世界中，有兩種最基本的商業(yè)模式，一種是賣(mài)流量，就是獲得用戶(hù)關(guān)注，手持用戶(hù)找產(chǎn)品；另一種是賣(mài)產(chǎn)品，就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，手持產(chǎn)品找用戶(hù)。比如，蘇寧賣(mài)流量，海爾賣(mài)產(chǎn)品；京東賣(mài)流量，京東上的商家賣(mài)產(chǎn)品；得到賣(mài)流量，5分鐘商學(xué)院賣(mài)產(chǎn)品。
同樣，直播平臺(tái)也是"賣(mài)流量"的，流量是最重要的資源，有了更多流量，就能有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，所以它要想方設(shè)法獲得流量。獲得流量的方式千萬(wàn)種，每種方式的成本都不同。我們?cè)诘?6課"選址邏輯"中學(xué)過(guò)，流量成本，就是獲得一個(gè)潛在用戶(hù)的平均價(jià)格，比如線下的流量成本來(lái)自租金，線上的流量成本來(lái)自廣告費(fèi)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，互聯(lián)網(wǎng)上的流量成本越來(lái)越高了，大家都在想辦法尋找流量洼地，獲得便宜甚至免費(fèi)的流量。
這個(gè)時(shí)候在美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)App叫HQ，這就是今天各種直播答題模式的始祖。HQ模式的本質(zhì)其實(shí)就是一種獲得流量的方式。
過(guò)去，我們用補(bǔ)貼獲取新用戶(hù)，比如注冊(cè)就送5塊錢(qián)，這5塊錢(qián)是每個(gè)用戶(hù)都確定能拿到的，你用100萬(wàn)成本，可以拉來(lái)20萬(wàn)人的流量；而直播答題的獎(jiǎng)金制，也是一種補(bǔ)貼方式，但不同的是，它不是每個(gè)人固定能拿多少，而是只有部分人能拿到，而且有可能拿到很多。比如100萬(wàn)獎(jiǎng)金池，20萬(wàn)個(gè)人答對(duì)，每個(gè)人分5塊錢(qián)，但如果100個(gè)人答對(duì)呢？每個(gè)人就能分1萬(wàn)。
你想一想，是每個(gè)人確定地拿到5塊錢(qián)更有吸引力，還是有可能拿到1萬(wàn)元更有吸引力呢？這就是我們第8課（008｜迷戀小概率事件：顧客對(duì)小恩小惠沒(méi)興趣了，怎么辦？）學(xué)的"迷戀小概率事件"，即便概率很小，人們也希望能搏一把大獎(jiǎng)金。出于這樣的心理，這100萬(wàn)的成本，吸引來(lái)的流量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止20萬(wàn)人了，比如在"百萬(wàn)英雄"中，常常100萬(wàn)的獎(jiǎng)金池，參與人數(shù)能達(dá)到200多萬(wàn)。
這意味著什么？過(guò)去我的流量成本是5塊錢(qián)，現(xiàn)在呢？流量成本不到5毛錢(qián)了，簡(jiǎn)直便宜到幾乎免費(fèi)??！這就形成了流量洼地，所以各大平臺(tái)紛紛效仿HQ，都想來(lái)?yè)屨纪莸亍?/p>
更有趣的是，不像抽獎(jiǎng)，拿到獎(jiǎng)金純粹靠運(yùn)氣，直播答題需要靠用戶(hù)自己的努力，答對(duì)了才能拿獎(jiǎng)金。這就淡化了運(yùn)氣的成分，用戶(hù)一旦覺(jué)得付出努力就能拿到獎(jiǎng)金，贏面很大，他的興趣和參與度就更加強(qiáng)烈了。這就是我們?cè)诨A(chǔ)篇第18課學(xué)過(guò)的"雞蛋理論"（018｜為什么媽媽們喜歡在朋友圈曬娃？），我們對(duì)一件事付出的努力越多，產(chǎn)生的依戀就會(huì)越深。因此參與直播答題的用戶(hù)基數(shù)又會(huì)有一定增加。
在"迷戀小概率事件"和"雞蛋理論"這兩個(gè)心理上，這些直播平臺(tái)又采用了各種打法，來(lái)四兩撥千斤地快速助推用戶(hù)的增長(zhǎng)，比如復(fù)活卡機(jī)制。什么是復(fù)活卡機(jī)制？你每邀請(qǐng)一名新用戶(hù)，你和新用戶(hù)都能得到一張復(fù)活卡，復(fù)活卡就是"免死金牌"，如果你答錯(cuò)了，能讓你復(fù)活一次，繼續(xù)答題。有了復(fù)活卡，又大大增加了贏的概率。所以為了得到更多復(fù)活卡，用戶(hù)會(huì)不斷邀請(qǐng)新朋友加入，一傳十十傳百，瞬時(shí)引爆傳播。
擁有了流量，變現(xiàn)就很容易了，最典型的就是廣告。比如"芝士超人"獲得了趣店的1億廣告費(fèi)，"百萬(wàn)英雄"的廣告專(zhuān)場(chǎng)等等。
那未來(lái)這個(gè)模式會(huì)有什么趨勢(shì)呢？
當(dāng)參與人數(shù)越來(lái)越多，答題難度越來(lái)越大，大家慢慢發(fā)現(xiàn)能分到的獎(jiǎng)金越來(lái)越少時(shí)，玩的意愿就會(huì)降低。參與人數(shù)變少了，平臺(tái)的流量成本就會(huì)重新回到理性的期望值，但總體來(lái)說(shuō)，它依然會(huì)比市場(chǎng)的平均流量成本低，終究是種有效的獲客方式。
好了，今天的比賽我們就看到這里。你參與直播答題了嗎？關(guān)于直播答題的模式，你有什么看法嗎？
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每個(gè)人都是自己的CEO，這是你在商業(yè)道路上成長(zhǎng)的第100天，期待你的進(jìn)步！
