009｜聯(lián)合評(píng)估：產(chǎn)品被比下去了，怎么辦？

概念：聯(lián)合評(píng)估

? ? 我有個(gè)朋友，開了家冰淇淋店。有一次，她把一個(gè)精致的冰淇淋球，裝在一個(gè)精美的大杯子里，還點(diǎn)綴了很多糖果碎片，以凸顯其尊貴價(jià)值。她滿以為用戶會(huì)驚嘆加驚喜，排隊(duì)購(gòu)買?？赏瞥龊?，用戶對(duì)這款冰淇淋的喜愛，甚至還不如其它普通款。她很苦惱。這么精美的冰淇淋，卻不受歡迎，怎么辦？

要解決這個(gè)“怎么辦”的問題，我們首先要理解這個(gè)問題的本質(zhì)。這個(gè)問題的本質(zhì)，是用“大”杯子裝“小”冰淇淋，引發(fā)了用戶對(duì)你不利的“聯(lián)合評(píng)估”心理。

什么叫“聯(lián)合評(píng)估”心理？我先舉個(gè)例子。

曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)家真對(duì)這個(gè)“冰淇淋問題”，做過實(shí)驗(yàn)。兩份看上去差不多的冰淇淋，一份重7盎司，裝在一個(gè)容量5盎司的小杯里；另一份8盎司，稍多一些，但是裝在一個(gè)10盎司的大杯里。經(jīng)濟(jì)學(xué)家問受試者：你愿意為哪一杯付更多的錢？測(cè)試結(jié)果讓很多人大跌眼鏡：大多數(shù)人愿意花2.26美元，買7盎司的小杯冰淇淋，但只愿意花1.66美元，買8盎司的大杯冰淇淋。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)楫?dāng)你把“冰淇淋”放在“杯子”里的時(shí)候，用戶就會(huì)自然而然地把這兩樣?xùn)|西，作為整體來做評(píng)判。7盎司的冰淇淋，因?yàn)橛昧诵”?，所以整體顯得多；而8盎司的冰淇淋，因?yàn)楸犹?，反而顯得少。受試者為“顯得多”的7盎司冰淇淋，支付了更多的費(fèi)用。

這就是“聯(lián)合評(píng)估”心理。評(píng)價(jià)一個(gè)事物，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會(huì)“聯(lián)合評(píng)估”這兩個(gè)或兩個(gè)以上的事物的利弊；否則，人們就會(huì)“單獨(dú)評(píng)估”。

那我這個(gè)朋友應(yīng)該怎么辦？把那個(gè)精致的冰淇淋球，放在同樣精美、但小兩號(hào)的杯子里，再把糖果碎片灑在冰淇淋上，讓消費(fèi)者拿到手忍不住就想舔一口，否則就要滴下來一樣。問題，也許就解決了。

運(yùn)用：

這一招“聯(lián)合評(píng)估”，其實(shí)還可以用在很多地方，但你要先記住下面這段口訣：

我強(qiáng)敵弱，聯(lián)合評(píng)估；我弱敵強(qiáng)，單獨(dú)評(píng)估；敵強(qiáng)我也強(qiáng)，單獨(dú)評(píng)估；敵弱我也弱，聯(lián)合評(píng)估。

具體怎么用？我舉個(gè)例子。

你開雜貨店，有一組共40件的餐具套裝，24件是好的，但其余16件都?jí)牧?，想清倉(cāng)賣個(gè)好價(jià)錢，怎么辦？24件好的，給人印象深刻；16件壞的，給人印象也很深刻。敵強(qiáng)，我也強(qiáng)，怎么辦？查一下口訣：?jiǎn)为?dú)評(píng)估！把壞的都扔掉，只留那24件好的。

2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼，做過同樣的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用戶愿意為24件好的餐具，支付33美元；但為24件好的，同時(shí)搭配了16件壞的餐具，只愿意支付24美元。所以，記?。喊褖牡娜拥?，都不能白送。

你做服裝的，沒有品牌優(yōu)勢(shì)，猶豫在街邊開專賣店，還是在購(gòu)物中心開專柜，怎么辦？你的品牌優(yōu)勢(shì)弱，購(gòu)物中心里大牌的品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。我弱敵強(qiáng)，查一下口訣：?jiǎn)为?dú)評(píng)估。在街邊開專賣店吧。

你做日用品的，因?yàn)楣?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比極高，也猶豫是開專賣店，還是開專柜，怎么辦？你性價(jià)比高，購(gòu)物中心其他商品的性價(jià)比明顯要低。我強(qiáng)敵弱，查一下口訣：聯(lián)合評(píng)估。在購(gòu)物中心開專柜吧。

今日得到

最后，我們來小結(jié)一下。評(píng)價(jià)一個(gè)事物，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會(huì)“聯(lián)合評(píng)估”他們的利弊；否則，人們就會(huì)“單獨(dú)評(píng)估”。如何利用這個(gè)用戶心理，使出萬千招數(shù)，獲得商業(yè)成功呢？記住這個(gè)口訣：我強(qiáng)敵弱，聯(lián)合評(píng)估；我弱敵強(qiáng)，單獨(dú)評(píng)估；敵強(qiáng)我也強(qiáng)，單獨(dú)評(píng)估；敵弱我也弱，聯(lián)合評(píng)估。

這個(gè)口訣聽上去有點(diǎn)拗口。記不?。繘]關(guān)系，你也可以記住《5商》學(xué)員“天地人和”歸納總結(jié)的，一個(gè)更簡(jiǎn)單的口訣：敵強(qiáng)獨(dú)立，敵弱聯(lián)合?？偨Y(jié)得真好。

聯(lián)合評(píng)估，和單獨(dú)評(píng)估。其實(shí)，這和做人是一樣的：看別人的時(shí)候，要看強(qiáng)處；看自己的時(shí)候，要看弱點(diǎn)。

好了，今天的“怎么辦”，就回答到這里。我留給你的思考題是，小美要去人生的第一次相親，很緊張，所以很想讓她的閨蜜陪同一起去。根據(jù)“聯(lián)合評(píng)估”和“單獨(dú)評(píng)估”的原理，你覺得，小美要不要這么做呢？為什么？