文案界不知何時有了一個標(biāo)桿——杜蕾斯。一到節(jié)假日或者熱點事件，總有不少人翹首以待標(biāo)桿的文案創(chuàng)意。眾多文案的愛好者甚至將#杜蕾斯的文案呢#一度推上新浪熱搜榜。對于一般蹭熱點的行為，大多網(wǎng)友持厭惡態(tài)度斥之為營銷號，而杜蕾斯文案究竟有何魔力和魅力，讓人對他另眼相待。
今天，我們對杜蕾斯這一年的典型營銷文案進(jìn)行分析，來揭露杜蕾斯文案“魔力”之處。
一、與節(jié)日捆綁，文案中傳遞品牌文化，展露出對用戶的尊重
每到節(jié)日，杜蕾斯必出文案，在假日當(dāng)天欣賞杜蕾斯文案成為不少網(wǎng)友的習(xí)慣。2018年杜蕾斯產(chǎn)生了不少優(yōu)秀節(jié)日文案，以3月8日婦女節(jié)文案為例，一張由拼音、英文、中文、紅色背景元素構(gòu)成的圖片，相比于很多企業(yè)的節(jié)日圖片，這張圖片的元素都顯得過于單調(diào)，但就是這樣一份文案，收獲了用戶的喝彩。在這張簡單的圖片背后既表達(dá)出對女性的尊重又不忘產(chǎn)品宣傳。
（3月8日婦女節(jié)文案）
杜蕾斯婦女節(jié)文案出來后，網(wǎng)上稱贊的聲音占主導(dǎo)。跪了、厲害、佩服、牛等詞是網(wǎng)友對這則文案的直接評價。
微博熱詞，來源：識微口碑
一個品牌，一家企業(yè)，能否受人們歡迎，除了自家產(chǎn)品質(zhì)量外，企業(yè)文化也是重要影響因素。杜蕾斯產(chǎn)品在宣傳上很好的把握了“度”，這個度讓網(wǎng)友看到文案后不僅不會產(chǎn)生對杜蕾斯產(chǎn)品的尷尬、敏感性，反而給人一種受到尊重的滿足感，這種心理上的滿足往往對用戶的影響更大。
二、緊貼熱點，巧用隱喻
每逢漫威電影上映，杜蕾斯的文案必借勢宣傳，這種宣傳成為一種習(xí)慣后，讓網(wǎng)友充滿期待。杜蕾斯的成功之處在于不是一味的簡單蹭熱點，他蹭熱點往往在緊貼熱點內(nèi)容的同時暗藏品牌宣傳。
復(fù)仇者聯(lián)盟3即將上線時，杜蕾斯的宣傳文案也順勢出道，緊貼電影內(nèi)容，結(jié)合產(chǎn)品的特色，杜蕾斯文案脫穎而出。
（4月28日復(fù)仇者聯(lián)盟3電影文案）
對于杜蕾斯復(fù)仇者3文案，網(wǎng)上以正面情緒為主，占比72.5%?！岸爬偎沟奈陌笍奈醋屓耸?，第一線這個詞用得太妙?！?/p>
情緒分析，來源：識微商情
很多人說，杜蕾斯文案的一大特色在于即使你知道他在蹭熱點，但看過他的文案后，你會覺得熱點和杜蕾斯產(chǎn)品貼合得完美無缺，似乎熱點就是順應(yīng)杜蕾斯產(chǎn)品宣傳而生。能讓網(wǎng)友把企業(yè)蹭熱點的行為轉(zhuǎn)變成熱點為產(chǎn)品宣傳而生，杜蕾斯做到了，這種行為，在企業(yè)品牌宣傳上，是第一人。
三、核心傳播因素+產(chǎn)品元素的完美融合
5月11日，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》在大陸上映，因為前兩部電影故事留下的懸念加之觀眾急于吐露自己的觀后感，劇透在網(wǎng)上大肆傳播，這引起了有觀看欲望但還未來得及看這部電影的觀眾強烈不滿。一時間，“劇透”成為網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于復(fù)仇者聯(lián)盟3話題討論的重點，是輿論傳播中的核心元素，停止劇透成為部分網(wǎng)友的心聲。在此背景下，杜蕾斯文案再次出爐，既抓住了網(wǎng)上關(guān)于復(fù)仇者聯(lián)盟3電影中的核心傳播元素劇透，又突出自己的產(chǎn)品性能，加深網(wǎng)友對產(chǎn)品的印象。
（5月11日 復(fù)仇者聯(lián)盟3上映期間文案）
該文案的傳播以普通博主為主，杜蕾斯官微憑借優(yōu)秀的文案和人格魅力，吸引了粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。
（重點博主，來源：識微商情）
杜蕾斯憑借文案走紅后，成為不少企業(yè)文案模仿的對象，大多企業(yè)的模仿最終無功而返。除了企業(yè)品牌發(fā)展階段等因素不同外，大多品牌的文案只是單純的學(xué)蹭熱點這一行為，怎樣將熱點與自身產(chǎn)品元素緊密結(jié)合是值得深思的問題。
四、巧借各種符號，通過嫁接、聯(lián)想等手段做到為“產(chǎn)品宣傳”所用
簡單的數(shù)字或文字加上圖片，是杜蕾斯文案的基本形式。但就是這樣一個簡單組合，會讓網(wǎng)民自覺將文案、熱點與杜蕾斯產(chǎn)品結(jié)合起來，杜蕾斯的產(chǎn)品形象與口碑就是這樣建立起來的。
7月16日，世界杯冠軍在法國與克羅地亞之間展開，法國奪冠的結(jié)果剛剛產(chǎn)生，杜蕾斯的文案隨之出爐。利用法國的標(biāo)志建筑物凱旋門與埃菲爾鐵塔，來表達(dá)對法國的祝賀，但因為杜蕾斯巧妙的圖片設(shè)計和文字搭配，網(wǎng)民很容易看出杜蕾斯的宣傳意圖。
（7月16日法國世界杯奪冠文案）
法國世界杯奪冠后，多數(shù)網(wǎng)友沉浸在慶祝法國奪冠的熱情中，杜蕾斯文案成功引起網(wǎng)友的情感共鳴。網(wǎng)友對這則博文進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，部分網(wǎng)友驚奇文案出爐的速度，稱想看克羅地亞奪冠的版本。
（博文類型，來源：識微口碑）
杜蕾斯的文案往往通過簡單的數(shù)字演示或文字的諧音或圖片的簡單處理等方式來“為我所用”，達(dá)到宣傳的目的。這種簡單組合的背后既體現(xiàn)出自身對熱點事物的把握，對熱點主體的尊重也體現(xiàn)出自己的文化底蘊。
五、目標(biāo)用戶定位準(zhǔn)確，貼合品牌的巧妙定位宣傳
杜蕾斯的目標(biāo)受眾是年輕人，這類人群是微博的主要活躍用戶，追求新鮮，易于接受新事物，杜蕾斯根據(jù)這一特性，品牌宣傳也主要定在微博。在微博上，杜蕾斯官微運用擬人化，將自己打造成一個懂文藝、懂生活的“老司機”，拉近與用戶的距離，與之產(chǎn)生互動，擴大自己的品牌宣傳。
10月份的蘋果發(fā)布會上，蘋果的標(biāo)志之一，home鍵沒有了，成為大家關(guān)注的焦點。蘋果用戶的目標(biāo)受眾年齡層與杜蕾斯有較大重合之處，找準(zhǔn)輿論傳播中的核心因素，“老司機”杜蕾斯再次憑借文案在目標(biāo)群體中秀了一把。
（10月31日蘋果發(fā)布會文案）
杜蕾斯在國內(nèi)市場細(xì)分特征，消費群體集中于東部一二線城市，中西部的省會及三線城市。蘋果發(fā)布會文案全國地域熱度分布圖與國內(nèi)市場細(xì)分特征大致相同。
（地域分析，來源：識微商情）
目標(biāo)受眾定位準(zhǔn)確才能“對癥下藥”，杜蕾斯根據(jù)自己的受眾定位將官微打造成一個有點痞壞的翩翩公子形象，拉近與網(wǎng)民的距離，成功在微博上打響品牌。
一事件發(fā)酵成為熱門話題時，部分人往往覺得杜蕾斯的文案是其中一個不可缺少的環(huán)節(jié)，在輿論發(fā)展到高潮時，杜蕾斯文案就該為這件事再添上一筆，看杜蕾斯如何詮釋這次事件，是不少網(wǎng)友熱衷的事。
當(dāng)文案內(nèi)容超越熱點本身，能夠使人從耳目一新到欣然接受再到翹首以待，這是杜蕾斯一路蹭熱點以來，大家的心路轉(zhuǎn)化過程，而杜蕾斯的這種行為似乎已不能歸為蹭熱點。
