杜蕾斯 2018 年營銷文案分析
文案界不知何時有了一個標桿——杜蕾斯。一到節(jié)假日或者熱點事件，總有不少
人翹首以待標桿的文案創(chuàng)意。眾多文案的愛好者甚至將#杜蕾斯的文案呢#一度推
上新浪熱搜榜。對于一般蹭熱點的行為，大多網(wǎng)友持厭惡態(tài)度斥之為營銷號，而
杜蕾斯文案究竟有何魔力和魅力，讓人對他另眼相待。
今天，我們對杜蕾斯這一年的典型營銷文案進行分析，來揭露杜蕾斯文案“魔力”
之處。
一、與節(jié)日捆綁，文案中傳遞品牌文化，展露出對用戶的尊重
每到節(jié)日，杜蕾斯必出文案，在假日當天欣賞杜蕾斯文案成為不少網(wǎng)友的習慣。
2018 年杜蕾斯產(chǎn)生了不少優(yōu)秀節(jié)日文案，以 3 月 8 日婦女節(jié)文案為例，一張由
拼音、英文、中文、紅色背景元素構(gòu)成的圖片，相比于很多企業(yè)的節(jié)日圖片，這
張圖片的元素都顯得過于單調(diào)，但就是這樣一份文案，收獲了用戶的喝彩。在這
張簡單的圖片背后既表達出對女性的尊重又不忘產(chǎn)品宣傳。
杜蕾斯婦女節(jié)文案出來后，網(wǎng)上稱贊的聲音占主導。跪了、厲害、佩服、牛等詞
是網(wǎng)友對這則文案的直接評價。
一個品牌，一家企業(yè)，能否受人們歡迎，除了自家產(chǎn)品質(zhì)量外，企業(yè)文化也是重
要影響因素。杜蕾斯產(chǎn)品在宣傳上很好的把握了“度”，這個度讓網(wǎng)友看到文案
后不僅不會產(chǎn)生對杜蕾斯產(chǎn)品的尷尬、敏感性，反而給人一種受到尊重的滿足感，
這種心理上的滿足往往對用戶的影響更大。
二、緊貼熱點，巧用隱喻
每逢漫威電影上映，杜蕾斯的文案必借勢宣傳，這種宣傳成為一種習慣后，讓網(wǎng)
友充滿期待。杜蕾斯的成功之處在于不是一味的簡單蹭熱點，他蹭熱點往往在緊
貼熱點內(nèi)容的同時暗藏品牌宣傳。
復仇者聯(lián)盟 3 即將上線時，杜蕾斯的宣傳文案也順勢出道，緊貼電影內(nèi)容，結(jié)合
產(chǎn)品的特色，杜蕾斯文案脫穎而出。
對于杜蕾斯復仇者 3 文案，網(wǎng)上以正面情緒為主，占比 72.5%。“杜蕾斯的文案
從未讓人失望，第一線這個詞用得太妙?！?/p>
很多人說，杜蕾斯文案的一大特色在于即使你知道他在蹭熱點，但看過他的文案
后，你會覺得熱點和杜蕾斯產(chǎn)品貼合得完美無缺，似乎熱點就是順應杜蕾斯產(chǎn)品
宣傳而生。能讓網(wǎng)友把企業(yè)蹭熱點的行為轉(zhuǎn)變成熱點為產(chǎn)品宣傳而生，杜蕾斯做
到了，這種行為，在企業(yè)品牌宣傳上，是第一人。
三、核心傳播因素+產(chǎn)品元素的完美融合
5 月 11 日，《復仇者聯(lián)盟 3》在大陸上映，因為前兩部電影故事留下的懸念加之
觀眾急于吐露自己的觀后感，劇透在網(wǎng)上大肆傳播，這引起了有觀看欲望但還未
來得及看這部電影的觀眾強烈不滿。一時間，“劇透”成為網(wǎng)絡上關于復仇者聯(lián)
盟 3 話題討論的重點，是輿論傳播中的核心元素，停止劇透成為部分網(wǎng)友的心聲。
在此背景下，杜蕾斯文案再次出爐，既抓住了網(wǎng)上關于復仇者聯(lián)盟 3 電影中的核
心傳播元素劇透，又突出自己的產(chǎn)品性能，加深網(wǎng)友對產(chǎn)品的印象。
該文案的傳播以普通博主為主，杜蕾斯官微憑借優(yōu)秀的文案和人格魅力，吸引了
粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。
杜蕾斯憑借文案走紅后，成為不少企業(yè)文案模仿的對象，大多企業(yè)的模仿最終無
功而返。除了企業(yè)品牌發(fā)展階段等因素不同外，大多品牌的文案只是單純的學蹭
熱點這一行為，怎樣將熱點與自身產(chǎn)品元素緊密結(jié)合是值得深思的問題。
四、巧借各種符號，通過嫁接、聯(lián)想等手段做到為“產(chǎn)品宣傳”所用
簡單的數(shù)字或文字加上圖片，是杜蕾斯文案的基本形式。但就是這樣一個簡單組
合，會讓網(wǎng)民自覺將文案、熱點與杜蕾斯產(chǎn)品結(jié)合起來，杜蕾斯的產(chǎn)品形象與口
碑就是這樣建立起來的。
7 月 16 日，世界杯冠軍在法國與克羅地亞之間展開，法國奪冠的結(jié)果剛剛產(chǎn)生，
杜蕾斯的文案隨之出爐。利用法國的標志建筑物凱旋門與埃菲爾鐵塔，來表達對
法國的祝賀，但因為杜蕾斯巧妙的圖片設計和文字搭配，網(wǎng)民很容易看出杜蕾斯
的宣傳意圖。
法國世界杯奪冠后，多數(shù)網(wǎng)友沉浸在慶祝法國奪冠的熱情中，杜蕾斯文案成功引
起網(wǎng)友的情感共鳴。網(wǎng)友對這則博文進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，部分網(wǎng)友驚奇文案出爐的
速度，稱想看克羅地亞奪冠的版本。
杜蕾斯的文案往往通過簡單的數(shù)字演示或文字的諧音或圖片的簡單處理等方式
來“為我所用”，達到宣傳的目的。這種簡單組合的背后既體現(xiàn)出自身對熱點事
物的把握，對熱點主體的尊重也體現(xiàn)出自己的文化底蘊。
五、目標用戶定位準確，貼合品牌的巧妙定位宣傳
杜蕾斯的目標受眾是年輕人，這類人群是微博的主要活躍用戶，追求新鮮，易于
接受新事物，杜蕾斯根據(jù)這一特性，品牌宣傳也主要定在微博。在微博上，杜蕾
斯官微運用擬人化，將自己打造成一個懂文藝、懂生活的“老司機”，拉近與用
戶的距離，與之產(chǎn)生互動，擴大自己的品牌宣傳。
10 月份的蘋果發(fā)布會上，蘋果的標志之一，home 鍵沒有了，成為大家關注的焦
點。蘋果用戶的目標受眾年齡層與杜蕾斯有較大重合之處，找準輿論傳播中的核
心因素，“老司機”杜蕾斯再次憑借文案在目標群體中秀了一把。
杜蕾斯在國內(nèi)市場細分特征，消費群體集中于東部一二線城市，中西部的省會及
三線城市。蘋果發(fā)布會文案全國地域熱度分布圖與國內(nèi)市場細分特征大致相同。
目標受眾定位準確才能“對癥下藥”，杜蕾斯根據(jù)自己的受眾定位將官微打造成
一個有點痞壞的翩翩公子形象，拉近與網(wǎng)民的距離，成功在微博上打響品牌。
一事件發(fā)酵成為熱門話題時，部分人往往覺得杜蕾斯的文案是其中一個不可缺少
的環(huán)節(jié)，在輿論發(fā)展到高潮時，杜蕾斯文案就該為這件事再添上一筆，看杜蕾斯
如何詮釋這次事件，是不少網(wǎng)友熱衷的事。
當文案內(nèi)容超越熱點本身，能夠使人從耳目一新到欣然接受再到翹首以待，這是
杜蕾斯一路蹭熱點以來，大家的心路轉(zhuǎn)化過程，而杜蕾斯的這種行為似乎已不能
歸為蹭熱點。
2018 年杜蕾斯的文案數(shù)量和質(zhì)量都是許多企業(yè)不可企及的，在 2018 這一年的文
案中，哪一次文案最令你印象深刻呢？
