?文章引言：
企業(yè)為什么會啟用多品牌？個人為什么會從事多項業(yè)務(wù)？在20世紀，大多數(shù)企業(yè)并不真正是多品牌企業(yè)，而是多產(chǎn)品企業(yè)、多商標企業(yè)。他們大多在試圖用一個品牌覆蓋更多業(yè)務(wù)。企業(yè)或者個人所應(yīng)當采取的正確的打開"多品牌"的方式，我們試圖在這個點上做些思考。
文章結(jié)構(gòu)：
1、啟用多品牌的動機；
2、啟用多品牌的基礎(chǔ)；
3、如何啟用多品牌。
關(guān)鍵詞：需求、市場、品牌、多品牌、品牌經(jīng)營、優(yōu)勢壘高
比較適合：中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、中高層、品牌經(jīng)理
因近一周都在和我們的小伙伴走訪線下市場，到真實的市場當中，從顧客端來看待企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。也遇到一些品牌經(jīng)營相對模糊的企業(yè)，如渠道品牌與產(chǎn)品品牌一起操作，沒有做任何區(qū)隔。也多從特定的產(chǎn)品出發(fā)， 用一個品牌覆蓋更多的產(chǎn)品類別。以下從多個角度對此做些簡單的探討，僅作拋磚引玉之用。
1、啟用多品牌的動機
企業(yè)為什么要啟用多品牌，我們試著從以下兩個方面做些分析：
1、看到了市場機會：可能因為看到某個需求尚未被他人滿足，有做大做強的機會；或者供應(yīng)方面尚存在不足，市場需求未被過渡的滿足，有做的機會。
2、滿足增長的需要：在企業(yè)發(fā)展的任何一個階段，都有增長的需要，就如一個人一樣，任何時候都有成長的必要。要么通過在既有品牌持續(xù)發(fā)力，要么通過開拓新的業(yè)務(wù)。
里斯先生在《21世紀的定位》一書提到，在20世紀，大多數(shù)成功企業(yè)都是單一品牌的企業(yè)，如IBM、通用電氣、施樂、索尼等。以通用電氣為例，如今通過擴張產(chǎn)品線的方式進入更多新的品類。
書中亦指出，如施樂品牌也曾試圖用自己的品牌名推出個人電腦施樂820。一個帶著復(fù)印機認知的品牌推出一個電腦產(chǎn)品，就像近幾年格力推出格力手機一樣，估計很少人會購買。
在這方面還有一個我們非常熟悉的品牌--聯(lián)想，也在試圖聯(lián)想化更多產(chǎn)品，電腦、手機、平板電腦以及其他諸多業(yè)務(wù)。這類大企業(yè)品牌經(jīng)營模式也被更多的中小企業(yè)所效仿：一個品牌名覆蓋多類產(chǎn)品，期望獲取更高的增長。
前面已有文章《深度解讀《21世紀的定位》全球化互聯(lián)網(wǎng)化下的競爭突圍原則》指出隨著全球化、互聯(lián)網(wǎng)化以及城市化的加劇，市場越大，越需要企業(yè)的分工合作。
很少有品牌可以在多個領(lǐng)域取得足夠的競爭優(yōu)勢。每個企業(yè)或者個人都需要在市場找到自身的"經(jīng)濟角色"。
再來看品牌的擴張延伸，很多企業(yè)或者個人做的比較多的工作是左邊兩個圖：生產(chǎn)更多類型的產(chǎn)品、去注冊更多的商標，也以為做好這兩個工作就等于在做好一個品牌了。對比兩個視角，企業(yè)端和用戶端。只有當你的品牌在特定顧客心智當中占據(jù)一個關(guān)鍵詞的時候，企業(yè)端認為的品牌才算是真正的品牌，否則像大多數(shù)平庸的產(chǎn)品一樣毫無差異感。
還是前面提到的經(jīng)濟分工，在大多數(shù)行業(yè)的信息越來越透明，競爭越來越白熱化的領(lǐng)域，企業(yè)需要明確自身的企業(yè)角色、需要明確特定品牌所代表的業(yè)務(wù)類別。像個人在公司一樣，需要找到自身的市場位置。
2、啟用多品牌的基礎(chǔ)
企業(yè)到底需不需要多個品牌，企業(yè)到底應(yīng)該擁有幾個強勢品牌（明顯區(qū)隔于競爭對手的品牌），沒有強勢品牌是不是就不能生存了。這些都需要視具體的競爭環(huán)境來看。
在20世紀80年代那個正從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的時間段，你只要具備一定的經(jīng)商意識，只要你去開個工廠，生產(chǎn)特定的產(chǎn)品，很大程度上你就很可能贏得特定市場的選擇（供不應(yīng)求供者占優(yōu)）。
現(xiàn)在還看，那種好日子一去不返。贏得市場的品牌不再只是那些只專注產(chǎn)品開發(fā)，卻忽略品牌經(jīng)營的企業(yè)。在大多數(shù)領(lǐng)域已經(jīng)充分競爭的條件下，企業(yè)需要首先在特定的點建立競爭優(yōu)勢。與此形成鮮明對比的是，大多數(shù)企業(yè)尤其是一些中小企業(yè)紛紛選擇的是擁有多個相對普通的品牌（后期如果有意識通過品牌梳理發(fā)現(xiàn)最有成長前景的品牌，也能打造強勢品牌）。
在這些方面有很多品牌型企業(yè)，如蘋果公司、阿里巴巴集團、寶潔集團。他們的成長大多一開始聚焦特定的點，在品牌占據(jù)穩(wěn)固市場份額、擁有較強競爭力的基礎(chǔ)之上開始拓展。一句話：你需要擁有相對強勢的品牌，才更有利于啟用新的品牌。
3、如何啟用多品牌
啟用多品牌意味著開展新的業(yè)務(wù)，關(guān)于這一點可能需要借鑒前面轉(zhuǎn)載的一篇《企業(yè)如何一步步持續(xù)壘高競爭優(yōu)勢》。文章從建立護城河的角度出發(fā)，如何一步步形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。如如何尋找別人做不到的，不想做的業(yè)務(wù)，而這些又對特定顧客具備一定價值。
正如一直倡導(dǎo)價值投資的《極簡價值公式》公眾號主理人趙燕新趙總所說的：做投資是做選擇題，而經(jīng)營企業(yè)是做填空題。做企業(yè)不像做咨詢顧問，不能只掌握一門專業(yè)知識就行，企業(yè)需要不停的做各種填空題，學習這種有利于戰(zhàn)略方向、有利于提升溝通效率、管理效率、降低成本的各種知識。
我們也看到越來越多的企業(yè)老板、創(chuàng)業(yè)者開始出入各個培訓場合去學習有關(guān)定位理論、商業(yè)模式、德魯克管理以及股權(quán)激勵等有關(guān)商業(yè)經(jīng)營的課程。
可以毫不夸張的說：企業(yè)一旦停止填空動作，將很難占穩(wěn)最開始的領(lǐng)先優(yōu)勢（產(chǎn)品、技術(shù)、成本管控、管理或者渠道）。
《21世紀的定位》一書有對比兩個世紀的品牌模式。對于已經(jīng)擁有一些強勢品牌的大企業(yè)來說，可能需要根據(jù)新的市場需求，運用多品牌策略去占領(lǐng)新的山頭。?
對于更多的處在發(fā)展中的中小企業(yè)，我們不鼓勵企業(yè)盲目拓展品牌，依靠多品牌獲取更多市場的成功。而是首先要找到一個點，一個自己可以做得好、守得住又是市場需要的業(yè)務(wù)類別。在找到相關(guān)點之前，企業(yè)可以通過試錯嘗試哪些業(yè)務(wù)有可能是自身最具競爭優(yōu)勢的。在如何壘高競爭優(yōu)勢方面，可以參看剛才提到的文章。
還是以我們熟悉的電商巨頭阿里巴巴來說，在創(chuàng)業(yè)早期，馬云先生做了翻譯社、整了中國黃頁，隨后才成立阿里巴巴（1999年）。在2003年才有了我們更熟悉的淘寶?，F(xiàn)在也有很多不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都比較倡導(dǎo)也在效仿馬云的生態(tài)模式。其實往回看，馬老師并不是一開始就要做生態(tài)的，而是從特定的點出發(fā)，在隨后的各種機緣巧合中才逐步做大了整個阿里巴巴。
還是回到《21世紀的定位》最開始提到的小市場做百貨，大市場開專賣店。在互聯(lián)網(wǎng)逐步打通商業(yè)的空間和時間、供需兩端的大勢下，整個市場正在逐步擴大。我們的用戶可能來自五湖四海、天南海北。在他人紛紛選擇分散經(jīng)營的形勢下，我們?nèi)裟軌蚓劢褂谔囟ǖ狞c，做別人不愿意專注的事情。假以時日，我們必將形成我們的不同。
正如我們在運營的筆桿營公眾號-圍繞定位理論相關(guān)書籍的內(nèi)容拆解精讀，很少有人愿意按照這樣的方式去深挖與定位理論相關(guān)的內(nèi)容---既是體力活，也是腦力活。我們也正是做了別人不愿意做的，同時對用戶來說又有些價值的內(nèi)容。
我們愿意與時間成為朋友，做一些不一樣的事情。也正如定位思想所強調(diào)的，不同勝過更好。針對里斯先生《21世紀的定位》一書的解讀到此結(jié)束，不再對剩下兩章《20世紀的定位原則》《與21世紀的定位原則》做解讀，相關(guān)原則內(nèi)容在前面均有所呈現(xiàn)。
接下來我們會針對特勞特先生最推崇的一本書《我怎么沒想到》以及經(jīng)典定位書籍《定位》兩本書做持續(xù)拆解精讀，有興趣的小伙伴可以持續(xù)關(guān)注。另外我們即將在深圳組織筆桿營第2期線下交流活動，如您對此有興趣，可以關(guān)注我們的公眾號。
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